春節將至：投放電視廣告的正確姿勢

：越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始選擇投放電視廣告。

互聯(lián)網(wǎng)革了電視以外的所有傳統媒體的命。傳統報刊、雜志大部分淡出人們的視野，報刊亭也在逐漸的減少直至關(guān)停，而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價(jià)值非但沒(méi)有降低，反而在逐年加大。電視媒體熱播的節目，往往也成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)；電視廣告的價(jià)格越來(lái)越高，但投放企業(yè)屢增不減，除傳統企業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)公司們也開(kāi)始紛紛投放電視廣告。其原因是：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏用戶(hù)，但缺乏信任，幾秒的電視廣告可以加深人們的印象；節假日，尤其是春節、春晚，更是各大互聯(lián)網(wǎng)公司集體轟炸觀(guān)眾的最佳時(shí)機。

我的一個(gè)朋友“志國”，恰好操盤(pán)了投放電視廣告的全過(guò)程，并分享了如下經(jīng)驗，可供后來(lái)者參考：

1、互聯(lián)網(wǎng)的戰場(chǎng)，燒到了電視上

從2月初到春晚，你會(huì )發(fā)現不少與20個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌出現在電視媒體上，開(kāi)始上演廣告大戰。2015年是最熱鬧的一年，一方面是廣告創(chuàng )意的成熟，例如“旅游”、“雙11”等撕逼大戰，另一方面就是廣告載體的延伸，從互聯(lián)網(wǎng)到電視。

2、隱形與顯性，不同的廣告形式

一種廣告形是隱形廣告，例如騰訊、阿里已經(jīng)談好的，在春晚給全國百姓發(fā)紅包，這種藏著(zhù)紅包的隱性廣告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作的起，動(dòng)輒上億元的投入，還不算廣告費；還有一種就是顯性廣告，就是幾秒到幾十秒的廣告片，大多數互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì )選擇此種。

3、渠道的選擇，看投放的目的

如果你想覆蓋全國人群，就投央視，如果你想覆蓋年輕人群，就投湖南衛視、浙江衛視這類(lèi)。而大多數互聯(lián)網(wǎng)公司選擇后者，主打年輕人群。有句話(huà)怎么說(shuō)來(lái)著(zhù)，誰(shuí)擁有了青春，就擁有了未來(lái)。選擇了投放渠道之后，在廣告代言人方面也要選擇契合的，例如投放湖南衛視首選《奔跑吧兄弟》的選手，浙江衛視首選《中國好聲音》的歌手。

4、廣告的形式，首選是“記住”

廣告的形式多樣，有幾十秒的微電影，有不斷的重復企業(yè)slogan，有明星代言等等。就我而言，我們選擇代言人廣告，因為廣告價(jià)值的核心是“記住”。代言人本來(lái)就是百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，他們對產(chǎn)品的宣傳，能起到連帶的“記住”效果。

有一個(gè)真實(shí)的案例，某企業(yè)投放了近5000萬(wàn)人民幣，除了宣傳品牌的有點(diǎn)拗口的slogan，就是一些優(yōu)美的畫(huà)面，然后在人們的印象中什么都沒(méi)留下，很快閃過(guò)去了。一般廣告都是很多一起放的，人們不可能專(zhuān)注每個(gè)廣告，一些廣告有明星，觀(guān)眾更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一個(gè)沒(méi)有明星的廣告就放松下，于是很多廣告就成了大家注意力波動(dòng)的犧牲品。我們研究湖南衛視的熱門(mén)節目，發(fā)現了近十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，其中蘇寧那個(gè)好像是一個(gè)羊做主演，差點(diǎn)就沒(méi)想起來(lái)。

5、代言人的選擇，看長(cháng)尾效應

代言人的三種選擇：普通演員、明星與自己企業(yè)CEO。從費用來(lái)看，企業(yè)品牌傳播少則幾千萬(wàn)廣告費，多則上億，費用不算少。廣告代言人如果找普通演員，也許就可以算到制作費用里了，如果找明星代言，少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。但是，你別看多花了錢(qián)，但比起你的廣告費，可能也就是1/10，甚至更低，所以費用上的支出從大方向看還是可以接受的，那么效果呢？別人數據我們不知道，但作為個(gè)體我們對廣告也有所評判，代言人是能帶來(lái)很深的印象的。

比如談起一個(gè)品牌，我會(huì )想到一個(gè)明星形象，有的過(guò)了幾年提起還有人能想起來(lái)。這其中有個(gè)原因，就是本身明星的知名度就很高，而其既然還在娛樂(lè )圈，就會(huì )多少有不斷的曝光，頻繁的出現，于是也更容易加深印象。也就是說(shuō)，即使這個(gè)明星以后不給這個(gè)品牌代言了，但這個(gè)明星只要還有人記得，這個(gè)代言活動(dòng)還有一定的長(cháng)尾效應。

但是如果讓企業(yè)老總來(lái)代言呢？之前好像互聯(lián)網(wǎng)比較流行，但想想幾千萬(wàn)的廣告費，用來(lái)宣傳自己，而自己又是那么不娛樂(lè )化的面孔，如果愣裝成娛樂(lè )化還很蹩腳，還是算了吧。讓企業(yè)老總自己選擇的話(huà)，他也會(huì )覺(jué)得讓代言人來(lái)拍廣告比自己更好。個(gè)別的為自己代言可以，還需要形象契合；但多數企業(yè)，都會(huì )選擇明星代言人。

6、廣告的模式，注重“聲音的力量”

大家都知道人的行為模式分為視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型、感覺(jué)型(觸覺(jué)型)，廣告沒(méi)法觸碰用戶(hù)，缺少了聽(tīng)覺(jué)型肯定是個(gè)大損失，因為還是那個(gè)觀(guān)點(diǎn)，人對人的聲音最敏感，所以百度用了鹿晗溫暖口吻的“出門(mén)就查百度地圖”，掌閱用了汪涵睿智語(yǔ)氣的“手機看書(shū)用掌閱”，用來(lái)加深印象。所以，有些朋友一直記不住韓國明星代言的產(chǎn)品，因為……他們中文實(shí)在是不流暢啊。

我腦海深處，始終還記得，十幾年前的冬天在日本看到的一個(gè)廣告，一個(gè)中年男演員穿著(zhù)高領(lǐng)毛衣，打了一個(gè)響指，燃起一股火苗，“Tokyo Gas！”就結束了，但我還記得，因為當時(shí)屋里很冷，看著(zhù)那個(gè)火苗和高領(lǐng)毛衣，以及男演員微笑的面容，我感覺(jué)到一絲暖意?；仡^想想，人還是對人臉最敏感吧，尤其是顏值高、發(fā)型優(yōu)雅、服飾整潔的人，給人印象更為深刻。

7、衡量廣告效果，要用戶(hù)還是要關(guān)注

投放電視廣告如何衡量廣告效果呢？一般來(lái)說(shuō)，你只能衡量關(guān)注度而無(wú)法衡量用戶(hù)增量。比如某一款移動(dòng)APP產(chǎn)品，投放廣告后，百度指數增加了1.5倍，但是其用戶(hù)量是沒(méi)有大幅增加的，即便增加也要滯后一段時(shí)間，中間還受其它因素的影響，例如新版本的更迭，應用市場(chǎng)本身的變化等等。

既然無(wú)法帶來(lái)新用戶(hù)，為啥還投電視廣告呢？對大多數互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，一方面來(lái)說(shuō)，電視觀(guān)眾和自有用戶(hù)是兩個(gè)不同的群體，即便這兩個(gè)群體有重合，但是關(guān)注的維度也不同，通過(guò)電視廣告能通過(guò)另外的維度來(lái)吸引新老用戶(hù)；另一方面，電視廣告本來(lái)就不適合帶來(lái)用戶(hù)，而更注重提升品牌關(guān)注度，關(guān)注度有了，后續才能緩慢的影響用戶(hù)增量。

土豪公司發(fā)紅包的形式能直接教育用戶(hù)，不具備普適性。而一些生活用品的電視廣告，比如洗發(fā)水，通過(guò)具體化的描述，是直接能帶來(lái)用戶(hù)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的主戰場(chǎng)，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，電視媒體，只是品牌大戰的一個(gè)延伸。(來(lái)源：百度百家 文/張小湖）