視頻廣告傳播性?xún)?yōu)于電視廣告

：最新發(fā)布的廣告效果研究顯示，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的投放效果要優(yōu)于傳統電視廣告的投放效果;消費者對電視廣告的情緒反應較為負面。

研究對比了17支廣告(11支時(shí)長(cháng)15秒的廣告和6支時(shí)長(cháng)30秒的廣告)的播放效果，參與的廣告主包括歐萊雅、可口可樂(lè )、利潔時(shí)、通用磨坊、蒙牛、瑪氏、箭牌、美贊臣、上海家化等，參與的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷/土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、樂(lè )視網(wǎng)、PPS和PPTV。

研究選取北京和武漢120名18-45歲收看網(wǎng)絡(luò )視頻與電視的收視人群，采用眼動(dòng)追蹤數據揭示消費者在不同媒體平臺上對廣告的關(guān)注度，并采用腦電波數據揭示消費者在觀(guān)看廣告過(guò)程中的情緒變化。神經(jīng)學(xué)領(lǐng)域咨詢(xún)公司布雷恩英咨詢(xún)表示，這些評估標準與品牌聯(lián)想和購買(mǎi)意愿密切相關(guān)。

研究發(fā)現，消費者對網(wǎng)絡(luò )視頻中插播15-30秒長(cháng)的前貼片廣告有一定的接受程度，情緒反應總體來(lái)看比較積極，視覺(jué)情緒分數(VES)較高：1條網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的效果= 1.713條電視廣告的效果。

研究還發(fā)現，消費者對電視廣告的情緒反應較為負面，即消費者會(huì )對電視廣告產(chǎn)生反感。

“這種反感情緒與電視平臺上冗長(cháng)的廣告時(shí)間段有很大關(guān)系，”陽(yáng)獅銳奇神經(jīng)中樞主任Caroline Ji說(shuō)。此外，還有季節性因素。她補充說(shuō)：“以武漢為例，消費者在冬天寒冷季節對冗長(cháng)廣告的耐受性較低，會(huì )對電視廣告產(chǎn)生反感?！?/p>

Ji還表示，盡管消費者對網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的接受度表現更為積極，但網(wǎng)絡(luò )視頻終歸屏幕較小且消費者還會(huì )受到視頻網(wǎng)頁(yè)其他內容的干擾，這使網(wǎng)絡(luò )視頻廣告在關(guān)注度和吸引力方面遜于電視廣告。

“這兩大媒體平臺彼此互補，”Ji說(shuō)?！拔覀內越ㄗh廣告主采用跨屏策略，以?xún)?yōu)化廣告投放效果。比如，廣告主可考慮針對較為寒冷的地區或特定季節多投放網(wǎng)絡(luò )視頻廣告，藉此提高品牌認知度、購買(mǎi)意愿以及廣告接受度?！保▉?lái)源：中國廣告網(wǎng)）