分羹電視廣告 多屏聯(lián)動(dòng)效應初顯

：越來(lái)越多的公司打起了電視的主意?！熬懦堑膹团d計劃就在互動(dòng)電視上，這是九城新的利潤增長(cháng)機會(huì )”，12月12日，第九城市(NASDAQ:NC-TY，下稱(chēng)“九城”)董事長(cháng)朱駿宣布，將與中興通訊共同組建中興九城網(wǎng)絡(luò )科技有限公司(下稱(chēng)“中興九城”)，并在江蘇無(wú)錫打造全國首個(gè)電視增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)示范基地。

中興通訊則希望借此邁入互動(dòng)電視領(lǐng)域，并計劃在未來(lái)兩到三年內實(shí)現以支持網(wǎng)絡(luò )、手機、電視三網(wǎng)增值業(yè)務(wù)為一體的產(chǎn)品與終端，覆蓋90%以上的互動(dòng)電視家庭。

事實(shí)上，越來(lái)越多的公司開(kāi)始在電視產(chǎn)業(yè)的上下游排兵布陣?！懊襟w多元化和碎片化是不可逆的趨勢，在中國，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用5個(gè)以上的媒介，進(jìn)行組合投放。在這樣的狀況下，傳統電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻共同組成了大視頻的概念，替代了傳統電視的概念?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)機構MillwardBrown研究總監譚北平表示。

變化

改變，正在悄悄發(fā)生?！拔覀冞@樣體量的公司，應該盡快考慮將廣告資源移出電視廣告，這已經(jīng)成為趨勢?！?2月7日，達能旗下嬰幼兒食品公司多美滋總經(jīng)理盧敏放指出，就實(shí)際效果來(lái)看，電視廣告的體驗是最差的，而樓宇視頻、互聯(lián)網(wǎng)的效果很好，所以用戶(hù)體驗更好。據悉，多美滋在電視廣告、樓宇視頻、互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放比例是7：2：1。和盧敏放有著(zhù)同樣感受的廣告主不在少數。在12月5日的2013年優(yōu)酷土豆集團媒體資源推介會(huì )上，眾多廣告主都表示跨屏融合是重要趨勢。2011年以來(lái)，伊利、百勝集團等公司都加大了在多屏上的投放。

11月28日，MillwardBrownde研究結果顯示，大中型廣告主已經(jīng)將原來(lái)100%用于傳統電視投放的預算比例重新分配，采用電視60%、互聯(lián)網(wǎng)20%、樓宇電視20%的組合。與傳統電視廣告投放相比，這種622組合的多屏混合投放，在相同的到達率情況下，能節省25%的費用?！皢渭兊耐斗艂鹘y電視，要達到好的效果需要昂貴的費用，如果改用樓宇視頻組合的互聯(lián)網(wǎng)視頻，成本費用要低很多，到達率也顯著(zhù)提高”，譚北平指出，由于中小廣告主的預算只有幾千萬(wàn)，更是需要進(jìn)行非電視屏混合投放策略。

根據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)和CTR的報告數據，視頻網(wǎng)站的受眾24歲以下的約占49%，樓宇電視僅占17%；而樓宇電視的受眾中25-40歲人群占67.2%，視頻網(wǎng)站占39%~43%?？梢钥闯鋈绻蛻?hù)的產(chǎn)品是針對24歲以下的年輕人群的，適合投放互聯(lián)網(wǎng)視頻；如果客戶(hù)的產(chǎn)品是針對25-40歲人群的，適合投放樓宇電視?！叭绻繕丝蛻?hù)以90后為主導的廣告主，投放比例可以是6:3:1，60%的電視廣告，30%的互聯(lián)網(wǎng)視頻，10%的樓宇電視。目標客戶(hù)以7080這些有較高消費力人群為主導的廣告主，投放的比例則可以是6:3:1，60%的電視廣告，30%的樓宇電視，10%的互聯(lián)網(wǎng)視頻?！鄙虾煼洞髮W(xué)廣告系系主任金定海教授建議。

研究機構CTR指出，2012年上半年，電視廣告刊例花費增速放緩，同比增長(cháng)5.3%，低于去年同期14.2%的增幅。

搶灘

“2012前三季度傳統廣告市場(chǎng)的增幅不及去年同期1/3，但是互聯(lián)網(wǎng)視頻公司和戶(hù)外視頻公司營(yíng)收卻有了大幅度增長(cháng)”，CTR的數據指出，電視同比增長(cháng)6%，戶(hù)外視頻同比增幅22%，互聯(lián)網(wǎng)廣告(包括視頻)52%。

互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)合縱連橫以后，以?xún)?yōu)酷土豆、樂(lè )視網(wǎng)、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的5家公司形成了“春秋五霸”。合并后的優(yōu)酷土豆平臺覆蓋近80%的中國視頻用戶(hù)，周覆蓋用戶(hù)數超過(guò)3.1億，通過(guò)協(xié)同形成了可觀(guān)的規模和更強大的收入轉換能力。優(yōu)酷網(wǎng)第三季度財報數據顯示，優(yōu)酷凈收入為人民幣4.835億元，較2011年同期增長(cháng)84%，超出上季度公布的業(yè)務(wù)預期上線(xiàn)。

致力于打造“平臺+內容+終端+應用”的樂(lè )視網(wǎng)前三季度財報顯示，實(shí)現凈利潤1.34億元，同比增長(cháng)53.43%，營(yíng)業(yè)收入8.29億元，同比增長(cháng)132.86%。

一位接近樂(lè )視網(wǎng)的人士透露，樂(lè )視即將推出的新盒子定價(jià)與399元的小米盒子接近，并且運行速度是小米盒子的4倍。樂(lè )視網(wǎng)創(chuàng )始人、CEO賈躍亭認為，智能機頂盒市場(chǎng)的日益成熟，到了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)機。

賈躍亭算了一筆賬，當樂(lè )視盒子的銷(xiāo)量達到百萬(wàn)量級以上，其廣告價(jià)值將大大提升，因為盒子的廣告是在電視大屏上呈現，廣告品質(zhì)更佳、用戶(hù)消費能力相對網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)更強，其廣告價(jià)值也將向衛視看齊。而當用戶(hù)量達到千萬(wàn)量級以上，其影響力則相當于主流衛視，廣告價(jià)值更是得到大大提升，付費內容、應用市場(chǎng)分成也將持續貢獻收益。

隨著(zhù)智能電視的份額大大提升，云電視的概念將為人們所普遍接受，樂(lè )視盒子，小米盒子的崛起，使得今后消費者看電視的方式大大改變，點(diǎn)播收視將成為主流，在很多情況下廣告是不存在的。即使廣告存在，也會(huì )分散在云電視的海量?jì)热葜?，傳統電視的廣告價(jià)值將會(huì )受到巨大挑戰。

11月初，百度收購普羅維登斯資本持有的愛(ài)奇藝股份，并實(shí)現了對愛(ài)奇藝的絕對控股?！鞍俣葘σ曨l行業(yè)的信心更加足了，沒(méi)有太大的顧慮?！睈?ài)奇藝CEO龔宇表示。

原本計劃2013年IPO的優(yōu)朋普樂(lè )，選擇繼續融資做大互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。2008年從互聯(lián)網(wǎng)視頻公司轉型做互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)朋普樂(lè )發(fā)展迅速，在機頂盒制造商領(lǐng)域，優(yōu)朋普樂(lè )市場(chǎng)覆蓋率達到90%以上?！斑@個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)視頻網(wǎng)站至少有6-7家上市公司?！眱?yōu)明音樂(lè )創(chuàng )始人、CEO邵以丁對本報稱(chēng)。

除了互聯(lián)網(wǎng)視頻公司的業(yè)績(jì)增長(cháng)，戶(hù)外視頻也出現了高增長(cháng)。

分眾傳媒第三季度財報顯示，來(lái)自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò )、賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò )的總凈營(yíng)收為2.477億美元，超出公司此前預期的2.41億美元至2.43億美元，比去年同期的1.961億美元增長(cháng)了26%，比上一季度的2.193億美元增長(cháng)了13%。

即便如此，戶(hù)外視頻公司和互聯(lián)網(wǎng)視頻公司對與廣告主來(lái)說(shuō)還是有區別的。

盧敏放認為，70、80后現在工作比較繁忙，是社會(huì )的主流，所以他們和樓宇電視的接觸率是最高的，而90后則更喜歡網(wǎng)絡(luò )視頻?！捌放圃诙嗥辽夏軌蜃叨嗫?，要看你的目標用戶(hù)群走多快，多屏組合要根據目標用戶(hù)的分布來(lái)進(jìn)行。品牌不同、投放市場(chǎng)不同，目標用戶(hù)群肯定也不一樣，未來(lái)多屏組合一定是多元化趨勢?！北R敏放表示。UM亞太區數字媒體業(yè)務(wù)總監張苑青也認為，“廣告主需要從對消費者的洞察中，找到最關(guān)鍵的有效溝通連接點(diǎn)，從而達到品牌和消費者之間的互動(dòng)交流，達到最高質(zhì)量的連接性?！?/p>

分眾副總裁嵇海榮稱(chēng)，在這樣一個(gè)大視頻時(shí)代下，大家會(huì )越來(lái)越接受多屏聯(lián)動(dòng)的方式。優(yōu)酷土豆集團董事長(cháng)兼CEO古永鏘亦稱(chēng)，隨著(zhù)三網(wǎng)合一，多屏聯(lián)動(dòng)的趨勢愈發(fā)明顯，合并后的優(yōu)酷土豆也將積極和上下游合作，深化電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)。(來(lái)源：《經(jīng)濟觀(guān)察報》）