寶潔陷入成本泥潭 熱衷電視廣告影響利潤水平

：廣告支出的持續增長(cháng)，卻換來(lái)了公司業(yè)績(jì)的不斷下滑。在2012-2013財年第一季度利潤仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。

近日，該公司首席執行官麥睿博在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)重申，將會(huì )在全球范圍內裁員5700人，以及其早前關(guān)于“廣告支出的增速將會(huì )放緩”的表態(tài)，使寶潔收縮電視廣告及裁員應對業(yè)績(jì)不利的討論一時(shí)風(fēng)起。

裁員、收縮電視廣告

據中國網(wǎng)報道，10月25日，寶潔公司公布其2012-2013財年第一季度的財報，受到銷(xiāo)售收入下滑的影響，該公司利潤出現了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細數據情況為，該公司報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)一欄的凈銷(xiāo)售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類(lèi)和健康護理類(lèi)產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

同日，其競爭對手聯(lián)合利華對外宣布第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)6%。對比之下，寶潔的報表則略顯尷尬，扭轉業(yè)績(jì)的壓力也迅速攀升。事實(shí)上，2012財年中，麥睿博的薪酬已經(jīng)由2011財年的1619萬(wàn)美元降至1520萬(wàn)美元；該公司首席財務(wù)官喬恩?莫勒的現金獎金也從2011財年的78萬(wàn)美元降至76萬(wàn)美元。

麥睿博表示：“我們將繼續致力于執行我們的增長(cháng)和生產(chǎn)力策略，保持在發(fā)展中國家市場(chǎng)的增長(cháng)勢頭，鞏固我們在核心發(fā)達國家市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，創(chuàng )建強有力的創(chuàng )新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力?！?/p>

而其所稱(chēng)的“降低成本”就被市場(chǎng)解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因為2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會(huì )放緩，當前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。

從市場(chǎng)反應來(lái)看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發(fā)生轉變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產(chǎn)品的電視廣告正在減少，反而向費用相對低出很多、針對性強的新媒體上傾斜。

據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2009年寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入0.4億元，2010年增長(cháng)為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶(hù)。

麥睿博還對外宣布，其計劃在未來(lái)四年的時(shí)間里削減100億美元的成本，且目前正計劃在全球范圍內裁員5700人。

成本高企之痛

中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠分析稱(chēng)，寶潔裁員、減少廣告投放資金，是麥睿博嚴控成本經(jīng)營(yíng)戰略的體現，迫于市場(chǎng)環(huán)境，寶潔不得不三次降低盈利預期，以減少來(lái)自投資者方面的壓力，這也是在企業(yè)利潤遠不能達到預期的情況下采取的無(wú)奈之舉。

對于無(wú)法達到預期，甚至出現下滑的原因，寶潔給出的解釋是因為大宗商品價(jià)格上漲，廣告費和市場(chǎng)推廣成本上升，擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)聲稱(chēng)，該公司面臨著(zhù)自1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟大蕭條以來(lái)最糟糕的一個(gè)經(jīng)濟狀況，我們在大宗商品原材料方面的成本開(kāi)支增加了35億美元，這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。

廣告費和市場(chǎng)推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢？據麥睿博透露，寶潔的廣告費占到寶潔消費額的9%~11%。而一份來(lái)自國內最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR的數據也顯示，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華，就算擴大到全球范圍，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。

事實(shí)上，寶潔在電視廣告的投放上向來(lái)以大手筆著(zhù)稱(chēng)，尤其是新品上市時(shí)，廣告及促銷(xiāo)可謂聲勢浩大，重金投入是其他品牌所無(wú)法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產(chǎn)品，上市推廣時(shí)的累計投資都高達10億元人民幣。

而寶潔多年來(lái)一直在走“多品牌運營(yíng)”的路子，在全面搶占消費市場(chǎng)和消費人群之前，一些品牌在推廣時(shí)也是獨立投放的，在廣告投放和促銷(xiāo)方面的投入也各自為戰，這樣一來(lái)，其廣告投放費用的負擔也顯而易見(jiàn)。以寶潔某個(gè)品牌的一則廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個(gè)月費用不低于150萬(wàn)元，而為了達到足夠的“出鏡率”，寶潔向來(lái)選擇在多個(gè)電視臺一起投放。

正因為對電視廣告的熱衷，寶潔僅廣告費一項支出從2009年的75.19億美元飆升至當下的93.15億美元。市場(chǎng)觀(guān)察員指出，令人咂舌的廣告費用，直接影響到了寶潔的利潤水平，為鞏固已有的市場(chǎng)份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現了“過(guò)度促銷(xiāo)”的情況。這些問(wèn)題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將“成本控制”的重點(diǎn)放在了縮減電視廣告投放和裁員上。(來(lái)源：《遼寧日報》)