關(guān)于電視臺網(wǎng)站：電視互動(dòng)的拓展與創(chuàng )新

【本文提要】在互聯(lián)網(wǎng)多觸角迅猛發(fā)展、大眾的民主參與意識獲得空前提高的新媒體環(huán)境下，電視互動(dòng)要想突破瓶頸，互動(dòng)雙方都需要得到重新審視和界定。電視機構積極利用自身資源，通過(guò)開(kāi)設電視臺網(wǎng)站的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，可以從多個(gè)方面彌補傳統電視互動(dòng)中的缺陷和不足。這一電視互動(dòng)的陣地需要得到更多的重視和開(kāi)發(fā)。

【關(guān)鍵詞】電視互動(dòng)新媒體環(huán)境相對優(yōu)勢拓展創(chuàng )新

隨著(zhù)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大改變、媒介技術(shù)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，社會(huì )生活中的主流媒體——電視開(kāi)始更加積極地探索行之有效的互動(dòng)方式，拉開(kāi)了電視與觀(guān)眾互動(dòng)的新篇章。但是，當電視屏幕上的互動(dòng)競爭愈演愈烈的時(shí)候，電視互動(dòng)卻出現了模式化、同質(zhì)化甚至是低俗化的傾向，電視機構與受眾的互動(dòng)偏重于追求熒屏上的熱鬧喧囂，而忽略了在電視屏幕之外利用電視臺網(wǎng)站等手段開(kāi)發(fā)與受眾實(shí)現互動(dòng)的陣地。

一、我國電視互動(dòng)的現狀及問(wèn)題

作為目前影響范圍最廣、最易被人們接受的主流傳媒，電視所推出的互動(dòng)方式已滲透到人們的生活中。借助互動(dòng)的形式，普通人得以在電視里大秀才藝，短信投票也風(fēng)靡一時(shí)。

電視互動(dòng)的理念和實(shí)踐，是從“傳者本位”到“受眾本位”的巨大轉變，為電視的傳播形式、節目形態(tài)帶來(lái)了創(chuàng )新與活力，其積極意義應予以肯定。

然而，電視屏幕上的這股互動(dòng)熱潮，并不是一路高歌猛進(jìn)的。在經(jīng)歷了最初的風(fēng)光無(wú)限之后，來(lái)自各方的質(zhì)疑甚至批判接踵而至，庸俗化、同質(zhì)化的形式成為眾矢之的，短信互動(dòng)方式更是由于資費虛高、服務(wù)不到位、名目繁多過(guò)濫等一系列問(wèn)題而成為飽受爭議的對象 。此外，雖然具有政策上的強大支持，但互動(dòng)電視在推廣上面臨的成本問(wèn)題、內容危機、收費障礙等方面因素仍在一定程度上制約著(zhù)其互動(dòng)功能的發(fā)揮。事實(shí)上，這種情況恰恰展現出了近年來(lái)電視不得不面臨的困境，既要挖空心思、竭盡所能地從經(jīng)濟效益著(zhù)眼，不斷開(kāi)發(fā)出人無(wú)我有、更具吸引力和競爭力的節目互動(dòng)形態(tài)，又要時(shí)刻警惕不能逾越社會(huì )效益這個(gè)底線(xiàn)——而這種困境的生成，反映出在異彩紛呈的表象之下，目前電視互動(dòng)實(shí)踐的目光和思路實(shí)際上是十分狹隘的。

二、傳統思維對電視互動(dòng)創(chuàng )新的制約

綜觀(guān)我國電視的互動(dòng)發(fā)展之路，可以發(fā)現，當互動(dòng)意識被喚醒，早期的電視互動(dòng)實(shí)踐以節目的內容和編排作為最初的著(zhù)力點(diǎn)，“平民意識”成為許多電視節目深受歡迎的原因，從根本上說(shuō)，這些節目真正和觀(guān)眾實(shí)現了感情和思想上的交流和溝通，滿(mǎn)足了他們的信息和心理需求，使他們的社會(huì )交往更加順暢與和諧。然而隨后，“電視互動(dòng)”開(kāi)始被視為保證收視率的法寶，在市場(chǎng)的極力推崇下，開(kāi)始出現表象化、模式化的潛在危險，業(yè)界對于互動(dòng)問(wèn)題的理性思考越來(lái)越多地被利益化、形式化的追逐所代替。受以下因素的影響，電視互動(dòng)的創(chuàng )新思維逐漸變得僵化和狹隘。

首先，商業(yè)邏輯對電視互動(dòng)形式的支配。在媒介市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，電視在商業(yè)利潤的驅使下，正越來(lái)越多地以?shī)蕵?lè )為方向運作，使得許多電視互動(dòng)實(shí)踐都以?shī)蕵?lè )性、收視率甚至短信利潤為導向，從而忽略了能與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴、有利于社會(huì )互動(dòng)但娛樂(lè )性和即時(shí)經(jīng)濟利益不強的內容，一旦出現某種能夠制造即時(shí)轟動(dòng)效應的互動(dòng)模式，便集中效仿甚至生搬硬套?；?dòng)意識本身并沒(méi)有錯，關(guān)鍵是電視互動(dòng)形式的創(chuàng )新機制——電視與商業(yè)的共謀，使得電視互動(dòng)的探索注重即時(shí)利益而忽視了長(cháng)期發(fā)展的潛力，也限制了互動(dòng)創(chuàng )新的思路。

第二，電視傳播特性對于部分互動(dòng)功能的制約?；?dòng)的內容是豐富多樣的，既包含短時(shí)間內的即刻反應，比如感情上喜怒哀樂(lè )的反應，也可能要求相對長(cháng)的時(shí)間來(lái)做出回應，比如理性的思考與抉擇。對于電視，如果僅僅憑借屏幕本身來(lái)與受眾進(jìn)行交流，很顯然其傳播特性決定了它更擅長(cháng)與受眾進(jìn)行即時(shí)的、偏向于情感上的互動(dòng)。無(wú)論采取了何種補救的手段，電視信息傳播的線(xiàn)性特點(diǎn)和轉瞬即逝始終制約著(zhù)人們的思考和記憶——而思考和記憶對于真正有深度的學(xué)習、對于重大的社會(huì )議題的互動(dòng)是必不可少的因素。

第三，規?；?、集約化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗的缺乏，一定程度上限制了電視互動(dòng)的創(chuàng )新思維。雖然新媒體的出現和風(fēng)靡，已讓相當多的電視從業(yè)者看到與其合作的巨大空間，但我國傳媒集團化經(jīng)營(yíng)的成熟期還未到來(lái)，在政令趨使下成立的媒體集團中，各種媒體大多各自為政，融合程度低。電視業(yè)內更多地將電視臺的范疇看作是電視本身，而不是把它看作是一個(gè)具有包容性的媒體組織，即電視機構。

三、新媒體環(huán)境下電視臺網(wǎng)站互動(dòng)功能的發(fā)揮

1.新媒體環(huán)境對電視互動(dòng)雙方的影響

處于傳統思維慣性下的“電視互動(dòng)”，對互動(dòng)雙方作出的是這樣的潛在認定：在傳媒方面，以電視機為載體，甚至大多數的電視互動(dòng)以具體的電視節目作為依托；在受眾方面，是某個(gè)電視節目或者電視頻道的目標觀(guān)眾群，他們是作為廣告商的目標市場(chǎng)而存在的。

然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會(huì )經(jīng)濟文化的變革都在深刻影響著(zhù)媒體生存發(fā)展的格局，在互連網(wǎng)多觸角迅猛發(fā)展、大眾的民主參與意識獲得空前提高的新媒體環(huán)境下，電視互動(dòng)的雙方都需要得到重新的審視和界定。

首先，從傳媒方面來(lái)看。

當下研究電視互動(dòng)的問(wèn)題，必須考慮到電視本身已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，導致“電視”一詞所包含的內涵和外延實(shí)際上有了更多的解讀空間。隨著(zhù)傳播技術(shù)的發(fā)展、傳播觀(guān)念的變遷以及電視臺組織目標的調整，電視臺所播放的內容可以來(lái)自其他媒體，電視也可以借助報紙、廣播、手機、網(wǎng)絡(luò )傳播自己的節目?jì)热輥?lái)擴大影響力，電視主持人走下屏幕與受眾進(jìn)行親密接觸和交流，電視大型活動(dòng)吸引了無(wú)數普通觀(guān)眾的參與……電視傳播的內容、渠道、手段、電視機構的結構、電視業(yè)務(wù)的范圍正在歷經(jīng)的改變是巨大而深刻的。因此，新媒體環(huán)境下的電視互動(dòng)，互動(dòng)主體不是局限于傳統電視傳播形式的電視臺，而是涵蓋了豐富業(yè)務(wù)和互動(dòng)手段的、具有整合意識的現代電視機構。

其次，從受眾方面來(lái)看。

在傳統的電視互動(dòng)概念下的受眾往往被界定為具有特定社會(huì )經(jīng)濟側面的、潛在的消費者的集合體，這種把“受眾作為市場(chǎng)”的邏輯是電視生存和發(fā)展的需要，但是完全采納市場(chǎng)模型的受眾觀(guān)在新媒體環(huán)境下是不完善的。這個(gè)模型忽略了消費者之間的關(guān)系，傳統媒體模塊和模塊之間的關(guān)系，被緊緊局限于信息流，這就限制了對模塊之間眾多關(guān)系的表達，也無(wú)法體現模塊和模塊之間其他的眾多關(guān)系。

在新媒體環(huán)境下，電視機構面對的受眾的情況是怎樣的呢 許多學(xué)者已經(jīng)傾向于把受眾描述成傳播關(guān)系的一部分，受眾和電視傳播內容的制造者在一個(gè)共生的關(guān)系里。在這個(gè)關(guān)系中，受眾對電視機構傳播的信息的消費和使用是必要的，但不足以解釋受眾關(guān)系。受眾的概念不是簡(jiǎn)單的使用和消費，更多的是受眾積極地進(jìn)入內容制造者和創(chuàng )造、配送和展現內容的那些機構當中去。 在這樣的情況下，把受眾削減到一種消費傾向或者行為是不夠的，把受眾作為消費行為和傾向來(lái)源的觀(guān)點(diǎn)將不可避免地讓位給參與交流的受眾觀(guān)。

對于電視機構而言，要想在這樣的情況下有所作為，必須考慮如何創(chuàng )造新的順應自身所處環(huán)境的互動(dòng)方式，而不是繼續局限在傳統的互動(dòng)理念中，拘泥于固有的互動(dòng)手段。因此，電視互動(dòng)在互動(dòng)手段上突顯出渠道多元化，在互動(dòng)程度上具有多層次、全方位的互動(dòng)特點(diǎn)。在眾多的渠道當中，電視機構開(kāi)辦網(wǎng)站實(shí)現與受眾的互動(dòng)溝通成為一種極具潛力的電視互動(dòng)手段。

2.電視臺網(wǎng)站的互動(dòng)潛力

普利策新聞獎得主、芝加哥論壇報公司原總裁杰克·富勒曾提出媒介具有相對優(yōu)勢的觀(guān)點(diǎn)：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會(huì )將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì )消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！?他認為新舊媒介的相對優(yōu)勢決定了媒介之間的競爭法則，因此媒介之間的競爭與合作取決于媒介共生環(huán)境中對自身相對優(yōu)勢的定位。

這個(gè)看法中值得我們思考的，是他提出了“相對優(yōu)勢”概念，這樣的思路同樣適合解決電視機構與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)的難題。應該權衡自己和競爭對手的機會(huì )成本和相對優(yōu)勢：當電視機構掌握著(zhù)豐富的內容資源卻苦于找不到與受眾互動(dòng)的新途徑時(shí)，網(wǎng)絡(luò )的渠道資源、強大的互動(dòng)能力應該成為電視機構積極考慮的關(guān)注點(diǎn)，利用其互動(dòng)潛力和優(yōu)勢以降低自身與觀(guān)眾互動(dòng)的機會(huì )成本，并把自身的內容優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

第一，電視機構利用電視臺網(wǎng)站與受眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾無(wú)論作為主體還是客體出現，其個(gè)性化特征都更加明顯，有利于信息交流的價(jià)值最大化。

雖然傳媒業(yè)界和學(xué)界越來(lái)越注意到受眾的細分，但是目前建立的互動(dòng)關(guān)系大多還是相對脆弱的，受眾更多地還是被作為傳播對象、互動(dòng)的客體而存在，受眾的表達和參與空間仍然十分有限，更多的是按照事先設定的軌跡發(fā)出聲音。而受眾本身的許多個(gè)性化特質(zhì)沒(méi)有機會(huì )得到展示，許多潛在的需求沒(méi)有被電視機構發(fā)現和滿(mǎn)足。電視受眾還沒(méi)有真正成為傳播行為的參與者，電視機構尚未形成高度的互動(dòng)意識。

在這種情況下，電視機構如果依托電視資源開(kāi)辦網(wǎng)站，并從開(kāi)創(chuàng )與受眾互動(dòng)新局面的高度對電視臺網(wǎng)站的互動(dòng)功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可以真正實(shí)現傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現，還擁有傳播主體的常態(tài)地位，而不是像傳統電視互動(dòng)中那樣只能偶然地、高限定性地出現在傳播主體的位置上。

第二，電視機構利用電視臺網(wǎng)站，擴大電視媒體的覆蓋面和影響力。

從時(shí)間的維度上來(lái)說(shuō)，電視傳播的內容轉瞬即逝，很多內容播出后就被放入節目庫，即便是一些節目重復播出也是極為有限的資源再利用，對許多有價(jià)值的信息和優(yōu)秀的節目造成了浪費。電視機構打造網(wǎng)站，可以通過(guò)選取播出后具有突出社會(huì )反響的節目?jì)热葸M(jìn)行再傳播。通過(guò)更加豐富的互動(dòng)手段，再一次設置議題，引導輿論，在更大的時(shí)間范圍內掀起輿論高潮，與受眾進(jìn)行思想上的溝通。

從空間的維度上來(lái)說(shuō)，并不是所有的電視臺都有能力通過(guò)上星、落地來(lái)擴大自己的收視范圍。但通過(guò)電視臺網(wǎng)站，就可以輕松跨越地域的限制，擴大電視機構的影響力。電視機構并不需要一味地擴張領(lǐng)地范圍，但是對于有實(shí)力的地方電視機構，完全可以通過(guò)這種方式實(shí)現與更廣闊空間內的目標受眾的溝通交流。

從心理的維度上來(lái)說(shuō)，進(jìn)入新世紀以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對不少受眾，尤其是青少年的影響日益增強，傳統的電視節目的接觸率和影響力均有所下降。有關(guān)調查表明，以《新聞聯(lián)播》為代表的主流媒體的主打節目逐漸失去青少年這一重要受眾群體。 電視臺網(wǎng)站在提升電視機構與青年受眾互動(dòng)交流方面較之傳統互動(dòng)方式具有天然的優(yōu)勢，有利于電視機構重新收回失地，建立與這批受眾的良好關(guān)系。

第三，通過(guò)電視臺網(wǎng)站體現無(wú)法在電視上呈現的內容，與受眾進(jìn)行多角度、多方位的互動(dòng)。

通過(guò)電視臺網(wǎng)站，電視機構可以圍繞一個(gè)節目或者一個(gè)主題，打造出一個(gè)互動(dòng)社區，在一個(gè)主題的統領(lǐng)下，全方位展現與此議題相關(guān)的多個(gè)側面，多角度、多形態(tài)地構建信息交流的全息景象，滿(mǎn)足受眾的多元需求。在這方面擁有豐富經(jīng)驗的中央電視臺，每舉辦一個(gè)大型活動(dòng)，都會(huì )在CCTV網(wǎng)站上制作專(zhuān)題頁(yè)面，頁(yè)面中經(jīng)常包含的元素有：關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)論壇、圖片、花絮、調查、投票、博客等等，這些電視節目?jì)热葜獾脑O置，為電視受眾的信息接收提供了方便，也為他們的參與提供了多種手段。

第四，電視機構通過(guò)電視臺網(wǎng)站及時(shí)收集反饋信息、提供“后續服務(wù)”，有利于提升受眾滿(mǎn)意度和培養受眾的忠誠度。

對于逐漸興起的專(zhuān)業(yè)化頻道而言，由于受眾面相對比較窄，在收視率的提高空間上相對有限，因此尤其需要重視受眾滿(mǎn)意度的提高。事實(shí)上，滿(mǎn)意度是鑄造和成就頻道品牌的核心指標，是受眾至上觀(guān)念的充分體現，也正日益成為越來(lái)越多的廣告商投放廣告的衡量標準。如果說(shuō)綜合頻道因為受眾面過(guò)于寬泛，存在“眾口難調”的問(wèn)題，那么以小眾為傳播對象的專(zhuān)業(yè)化頻道則在這一方面具有明顯的優(yōu)勢 ，即精準地把握受眾的生活方式、收視習慣和需求，在屏幕之外開(kāi)展與特定受眾的互動(dòng)，有的放矢地為他們提供與生活緊密相關(guān)的各種服務(wù)。而要在電視節目之外順暢地開(kāi)展后續服務(wù)，必須具備一個(gè)穩定的、便捷的載體作為依托——電視臺網(wǎng)站能夠有效地承擔起這個(gè)職責。

由此看來(lái)，電視機構依托自身強大的媒體資源優(yōu)勢，通過(guò)精心打造電視臺網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)現與受眾的互動(dòng)交流，可以作為當前電視互動(dòng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)創(chuàng )新思路。在當前的媒體格局下，一邊是電視節目千方百計地想要在電視屏幕上挖掘出更大的噱頭引入互動(dòng)模式以獲得即刻的高額利潤，另一邊互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)憑借強大的互動(dòng)優(yōu)勢分流著(zhù)電視受眾并對其產(chǎn)生潛移默化的深遠影響——傳統電視互動(dòng)的困境和媒介融合的大趨勢，日益將電視臺網(wǎng)站的互動(dòng)潛力開(kāi)發(fā)提上日程。

注釋?zhuān)?胡志斌：《傳媒互動(dòng)模式的現狀及反思》《聲屏世界》2007年第2期 嚴三九、劉弢：《在新數字媒體經(jīng)濟下的受眾觀(guān)》，《熒屏內外》2007年第3期 （美）杰克·富勒：《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀(guān)》第244頁(yè)，新華出版社1999年版 劉連喜：《新媒體論——CCTV.COM的第一個(gè)十年》，中國國際廣播出版社2007年版 彭吉象：《機遇與挑戰——電視專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略》第35頁(yè)，中國廣播電視出版社2006年版