關(guān)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展思考

摘要：2010年，是網(wǎng)絡(luò )電視全面發(fā)力、迅速成長(cháng)的一年。然而，網(wǎng)絡(luò )電視牌照的限制發(fā)放，多省市IPTV業(yè)務(wù)叫停，廠(chǎng)商自建內容平臺受限……網(wǎng)絡(luò )電視在政策的頻頻出拳下命運堪憂(yōu)。作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的重要多媒體終端，正確認識網(wǎng)絡(luò )電視誕生及其發(fā)展的歷史性意義，是當前認識三網(wǎng)融合的一大切入點(diǎn)。本文擬從三網(wǎng)融合的時(shí)代特征出發(fā)，通過(guò)找尋三網(wǎng)融合與網(wǎng)絡(luò )電視的共同命運連接點(diǎn)，去探索網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展的必然路徑，這不僅有助于三網(wǎng)融合向大趨勢邁進(jìn)，更是助力于網(wǎng)絡(luò )電視的未來(lái)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )電視時(shí)代造就時(shí)代預示時(shí)代困局時(shí)代助推三網(wǎng)融合

時(shí)代造就：網(wǎng)絡(luò )電視應運而生

三網(wǎng)融合催生網(wǎng)絡(luò )電視。只需接一根線(xiàn)，付一次費，用一個(gè)終端，就可同時(shí)享受看書(shū)、打電話(huà)、看電視、上網(wǎng)等豐富又便捷的信息服務(wù)與文化消費，這或許是新時(shí)代人們最希望實(shí)現的三網(wǎng)融合愿景。2010年初，國務(wù)院做出了加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的決定，翹首以待的三網(wǎng)融合機遇終于來(lái)臨。1998年，中國政府提出要“三網(wǎng)融合”，但推進(jìn)的過(guò)程中遭遇體制、技術(shù)等方面的“瓶頸”，遲遲未能實(shí)現?？缛胄率兰o的第二個(gè)十年，體制的松動(dòng)與技術(shù)的突破，使三網(wǎng)融合成為大勢所趨，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，基于三網(wǎng)融合之上的三“屏”融合，也將塑造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)面貌。網(wǎng)絡(luò )電視順勢成為我國電視產(chǎn)業(yè)叩開(kāi)三網(wǎng)融合大門(mén)的轉型產(chǎn)品，成為三網(wǎng)融合下電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的全新產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展現狀。在三網(wǎng)融合的重大契機下，網(wǎng)絡(luò )電視邁開(kāi)強勢的發(fā)展步伐。2009年，國內電視廠(chǎng)商就相繼推出以“互聯(lián)網(wǎng)概念”為主打的電視產(chǎn)品，銷(xiāo)售成績(jì)不俗，頭炮出擊就達到整體平板電視銷(xiāo)量的15%～20%，銷(xiāo)售量近300萬(wàn)臺①。2010年，更是國內家電巨頭在網(wǎng)絡(luò )電視領(lǐng)域集體發(fā)力和全面競爭的一年，TCL、長(cháng)虹、海信、海爾、康佳、創(chuàng )維等，都紛紛推出了具有互聯(lián)網(wǎng)連接功能的電視產(chǎn)品，極力搶占網(wǎng)絡(luò )電視市場(chǎng)份額。在三網(wǎng)融合趨勢下，網(wǎng)絡(luò )電視將會(huì )是未來(lái)中國試聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。

時(shí)代預示：網(wǎng)絡(luò )電視前景廣闊

市場(chǎng)需求的急劇擴張。截至2010年6月，中國網(wǎng)民規模已達到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加了3600萬(wàn)人②。網(wǎng)民數量的爆發(fā)性增長(cháng)促使人們開(kāi)始追求更為舒適便捷的網(wǎng)絡(luò )使用方式，而網(wǎng)絡(luò )電視集便捷性、智能性、舒適性、共享性于一身，契合了人們的收視需要，成為三網(wǎng)融合下消費者休閑娛樂(lè )的最佳載體。根據國家信息中心的統計，國內消費者對網(wǎng)絡(luò )電視的認可率達80%以上，實(shí)際有購買(mǎi)意向者在55%以上③，可以預見(jiàn)，消費者對網(wǎng)絡(luò )電視的期待與青睞，在未來(lái)的三網(wǎng)融合時(shí)代，還將更加明顯。

新的家庭生活方式。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式使得家庭的空間越來(lái)越隔離，豐富的網(wǎng)絡(luò )生活已經(jīng)日益取代正統的電視生活，以前三代同堂坐在客廳共享天倫的場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)日漸模糊了。然而，三網(wǎng)融合的時(shí)代機遇，使“電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”加速來(lái)臨。網(wǎng)絡(luò )電視的誕生，實(shí)現了電視與互聯(lián)網(wǎng)的功能聚合，也實(shí)現了家庭的功能聚合。一家人打破了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孤立的生活狀態(tài)，聚在一起共看電影、共玩游戲、共享資訊，不僅符合“人本化、家庭化”的電視產(chǎn)品理念，也開(kāi)創(chuàng )了一種全新的家庭娛樂(lè )式體驗。

彩電進(jìn)入“智能”時(shí)代。中國彩電行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，涌現出像海信、康佳、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、海爾等這樣的國際知名品牌，行業(yè)在全球范圍領(lǐng)先。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的不斷融合，彩電行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入平板化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化發(fā)展的新階段，彩電業(yè)的競爭也已從單純以產(chǎn)品技術(shù)競爭為籌碼，逐漸演變?yōu)橐蕾?lài)內容、軟件、芯片等多元素的綜合平臺競爭。網(wǎng)絡(luò )電視以其內容的多元化、技術(shù)的先進(jìn)性、功能的全面化，成為彩電廠(chǎng)商提升競爭力的重要手段，也契合了彩電行業(yè)更新?lián)Q代的時(shí)代需求。順應三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢，彩電產(chǎn)業(yè)還將繼續變革，以符合三網(wǎng)融合這一時(shí)代主題。

時(shí)代困局：網(wǎng)絡(luò )電視遭遇發(fā)展瓶頸

利益博弈成為發(fā)展掣肘。網(wǎng)絡(luò )電視自誕生之日起就烙上了廣電與電信兩大陣營(yíng)對壘博弈的印記，三網(wǎng)融合有助于問(wèn)題的解決，但現階段網(wǎng)絡(luò )電視遭遇的發(fā)展困境同樣也是三網(wǎng)融合向前推進(jìn)的堅冰。從1998年國內首次提出“三網(wǎng)融合”概念至今，這一在國外早已暢通無(wú)阻的“信息高速公路”之所以在中國久拖未決，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭。彩電企業(yè)進(jìn)入內容平臺，電信發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，觸動(dòng)了廣電系統的“奶酪”，網(wǎng)絡(luò )電視淪為部門(mén)搏殺的犧牲品。

2010年4月21日，國家廣電總局向各地廣電局發(fā)出“41號”令，未經(jīng)廣電總局批準擅自開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的地區，要求限期停止相關(guān)業(yè)務(wù)。電信運營(yíng)商在IPTV領(lǐng)域的強勢出擊，已經(jīng)觸碰到廣電系統的根基，廣電系統出于利益保護出招保底，致使三網(wǎng)融合陷入僵局。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )牌照花落廣電系，使電信運營(yíng)商不得不依靠與廣電企業(yè)的合作才能開(kāi)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)，部門(mén)矛盾逐步激化；網(wǎng)絡(luò )電視牌照限制在幾家國有廣電企業(yè)，使得民營(yíng)內容提供商與家電廠(chǎng)商難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈前端，國進(jìn)民退之憂(yōu)在網(wǎng)絡(luò )電視領(lǐng)域真實(shí)呈現，創(chuàng )維與迅雷合作開(kāi)發(fā)的“酷開(kāi)網(wǎng)”，就因迅雷不具備提供內容資源的資質(zhì)，被廣電總局封殺。

節目資源貧乏，內容監管存在漏洞。處于初創(chuàng )期的網(wǎng)絡(luò )電視，可供用戶(hù)點(diǎn)播的節目數量非常有限，且多數存在嚴重的同質(zhì)化現象，網(wǎng)絡(luò )電視強大的互聯(lián)網(wǎng)功能未能得到充分發(fā)揮，致使其形同虛設。另外，根據網(wǎng)絡(luò )電視交互式、雙向化的節目特性，應該有大量的互動(dòng)節目供用戶(hù)收看，然而經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地對影視作品進(jìn)行壓縮轉換，互動(dòng)性無(wú)法凸顯，用戶(hù)體驗也遠遠未能達到。2010年5月19日，谷歌推出了既可以為用戶(hù)提供現有電視體驗，又增加了互聯(lián)網(wǎng)功能的GOOGLE TV。它會(huì )為用戶(hù)設計新的電視界面，又可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )搜索，也可以下載網(wǎng)絡(luò )視頻，登錄社交網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )游戲等多功能應用。這一產(chǎn)品擁有的海量資源，將會(huì )對國內電視消費者的消費體驗產(chǎn)生刺激效應，用戶(hù)會(huì )以此為標桿來(lái)衡量國內現有網(wǎng)絡(luò )電視的封閉內容，而如何解決這一存在的業(yè)務(wù)落差將成為國內網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)品迅速成長(cháng)的關(guān)鍵考驗。

到目前為止，網(wǎng)絡(luò )電視業(yè)還缺乏規范的內容審核制度，更缺乏專(zhuān)業(yè)部門(mén)對內容進(jìn)行全面和實(shí)時(shí)監控，這讓一部分經(jīng)營(yíng)者有了可乘之機。為吸引用戶(hù)，降低成本，他們不惜播出一些對社會(huì )有負面影響的內容，如電視廠(chǎng)商自建內容平臺涉黃、網(wǎng)絡(luò )電視內容侵權等。網(wǎng)絡(luò )電視作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的新興發(fā)展業(yè)務(wù)，也難逃淫穢、盜版內容的污濁與毒害。

可持續性盈利模式尚不清晰?？v觀(guān)國內，尋找新媒體的商業(yè)模式是困擾業(yè)內多年的難題，網(wǎng)絡(luò )電視雖在起步階段有優(yōu)勢，但在可持續性上卻尚不明朗，尤其是在網(wǎng)絡(luò )電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，尚缺少一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)商環(huán)節。從用戶(hù)轉化率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )電視起點(diǎn)問(wèn)題的解決，依托的是電視機的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而非其互聯(lián)網(wǎng)功能。而依據目前的電視營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò )電視機的用戶(hù)轉化為網(wǎng)絡(luò )電視用戶(hù)的比率還較低，這將是影響網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)可持續性運營(yíng)收入的關(guān)鍵；從支付渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )電視目前提供的內容主打“免費牌”，以集聚用戶(hù)做高人氣，未來(lái)必然走向收費，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋；從業(yè)務(wù)收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )電視通過(guò)家電賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全國性分散銷(xiāo)售，在收費體系上，無(wú)論是家電廠(chǎng)家還是牌照商都很難采取固定月費模式；從消費市場(chǎng)來(lái)看，現有的網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)只針對網(wǎng)絡(luò )電視一體機的新增市場(chǎng)，而國內尚有數億個(gè)不具備網(wǎng)絡(luò )電視的存量市場(chǎng)，如何實(shí)現存量保值、增量分成，還尚待網(wǎng)絡(luò )電視各運營(yíng)商在業(yè)務(wù)的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。

時(shí)代助推：網(wǎng)絡(luò )電視如何突出重圍

出臺相關(guān)政策，打破行業(yè)壁壘。三網(wǎng)融合為網(wǎng)絡(luò )電視的產(chǎn)業(yè)化提供了巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò )電視巨大的增長(cháng)潛力也為三網(wǎng)融合集聚了示范效應，體制的變革勢在必行。2010年7月，國務(wù)院正式下發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，北京、上海等網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展勢頭強勁的城市都包括在內，三網(wǎng)融合推動(dòng)著(zhù)歷史的車(chē)輪向前邁進(jìn)了一大步。在政策的利好趨勢下，廣電、電信等產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門(mén)只有著(zhù)眼于這一大趨勢，摒棄門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，利益之爭，才能共同為網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展出臺切實(shí)、可行、有利的政策，為網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)國民經(jīng)濟發(fā)展打下基礎。

開(kāi)發(fā)原創(chuàng )內容，實(shí)現多元化業(yè)務(wù)創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )電視有三個(gè)突出特性：一是超強互動(dòng)性，二是服務(wù)個(gè)性化，三是傳播的分眾特性，而體現這些突出特性的基礎就在于內容④。廣電行業(yè)手握海量?jì)热?，又掌控?zhù)集成播控權，在網(wǎng)絡(luò )電視市場(chǎng)易形成行業(yè)壟斷，擠壓其他運營(yíng)商與內容提供商的生存空間。在三網(wǎng)融合的歷史趨勢下，各彩電廠(chǎng)商與民營(yíng)內容提供商只有注重內容的原創(chuàng )開(kāi)發(fā)，吸納創(chuàng )意內容，根據網(wǎng)絡(luò )電視的特性設計觀(guān)看模式，增強互動(dòng)性與用戶(hù)的超值體驗，才能改變現有的網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而針對可持續性盈利模式尚不清晰的現狀，筆者認為，可以多元化業(yè)務(wù)創(chuàng )新為突破口，探索適宜網(wǎng)絡(luò )電視可持續發(fā)展的盈利模式。除視頻點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)絡(luò )電視還可開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )視頻廣告、增值應用等多媒體交互式服務(wù)，拓寬盈利范圍，增加業(yè)務(wù)收入。沿襲良好的運營(yíng)軌跡，不難預見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )電視行業(yè)經(jīng)過(guò)成長(cháng)的洗禮，未來(lái)的商業(yè)模式也將更為清晰與成熟。

加強技術(shù)研發(fā)，與外資彩電品牌抗爭。網(wǎng)絡(luò )電視是典型的技術(shù)推動(dòng)型媒體，彩電硬件的每一次創(chuàng )新，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的每一次突破，都會(huì )對網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。三網(wǎng)融合對于技術(shù)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也是強有力的助推器。國內彩電制造商要想在三網(wǎng)融合的技術(shù)浪潮中占據一席之地，就必須重視新技術(shù)的研發(fā)和使用，才能更好地與外資品牌抗爭。TCL作為中國最早研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，早期就積攢了較多的技術(shù)經(jīng)驗。在激烈的中國平板電視市場(chǎng)，TCL最先借助“產(chǎn)品加內容”的網(wǎng)絡(luò )電視新模式，避開(kāi)了市場(chǎng)現有的價(jià)格戰、功能戰、概念戰等惡性競爭，實(shí)現了電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，領(lǐng)跑于中國彩電行業(yè)。2010年4月初，TCL首款3D互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現了“互聯(lián)網(wǎng)引擎”、“多媒體解碼引擎”、“數字電視引擎”的全面升級。強勁的技術(shù)優(yōu)勢，最終強化了TCL在網(wǎng)絡(luò )電視領(lǐng)域的領(lǐng)導地位，也順應了三網(wǎng)融合時(shí)代的發(fā)展要求。

建立多元的行業(yè)競合格局。網(wǎng)絡(luò )電視的業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面需要個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內容去吸引用戶(hù)；另一方面也需要產(chǎn)業(yè)鏈中各主體發(fā)揮協(xié)同效應，建立多方合作的商業(yè)模式，以實(shí)現資源共享、優(yōu)勢互補。隨著(zhù)三網(wǎng)融合工作的穩步推進(jìn)，彩電企業(yè)紛紛展開(kāi)與內容提供商的合作，以便獲得網(wǎng)絡(luò )視頻的合法化。由于電信運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )供應商、民營(yíng)內容提供商的加入，電視市場(chǎng)將會(huì )變得更具競爭性，整個(gè)行業(yè)也將會(huì )加速洗牌，重構新的產(chǎn)業(yè)競合格局。比如，各運營(yíng)商為更好地應對競爭態(tài)勢，在爭奪節目源方面便會(huì )更加舍得花錢(qián)，從而令節目制造商得利，節目質(zhì)量也因此得以提高。在三網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，這對于終端用戶(hù)無(wú)疑是個(gè)利好，也有助于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善與優(yōu)化。

注釋?zhuān)?/p>

①《互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)售占比提高用戶(hù)關(guān)注增值服務(wù)功能》，中國新聞網(wǎng)，2010（4），http：//www.chinanews.com.cn/it/it-jdxw/news/2010/04-30/2256826.shtml

②③《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，2010（7）。

④吳瓊：《“三網(wǎng)融合”推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展》，《今傳媒》，2010（3）。