探究傳統電視媒體怎樣面對網(wǎng)絡(luò )電視的沖擊

論文關(guān)鍵詞：沖擊非線(xiàn)性播出強強聯(lián)合

論文摘要：網(wǎng)絡(luò )電視勢力在這兩場(chǎng)媒體大戰中迅速崛起。網(wǎng)絡(luò )電視狹義上就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一載體，傳播電視內容，在這種意義上，網(wǎng)絡(luò )只是傳播的載體，不是生產(chǎn)的主體。而從廣義上說(shuō)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現電視功能，這里網(wǎng)絡(luò )既是傳播的載體，也是生產(chǎn)的主體。如何反利用網(wǎng)絡(luò )，這方面的確值得我們思考。

2008年無(wú)疑是媒體最為忙碌的一年。開(kāi)春，一場(chǎng)雪災讓這個(gè)春天開(kāi)始得有點(diǎn)意外，初夏，突如其來(lái)的汶川地震讓整個(gè)中華大地為之震動(dòng)，初秋，奧運的舉行舉國沸騰。在不同場(chǎng)合的媒體大戰中，電視作為主流媒體，充分體現了他們的地位和作用，在報道災情上發(fā)揮了舉足輕重的作用，尤其是電視媒體。但于此同時(shí)，我們也發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )電視勢力在這兩場(chǎng)媒體大戰中迅速崛起。

一并且讓我們看看以下這幅網(wǎng)絡(luò )截圖

這些都是一個(gè)比較著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )電視上，近日的欄目安排。咋一看，已經(jīng)頗有一個(gè)綜合電視臺的規模了，甚至在欄目的設置上還非常有時(shí)效性，甚至有了地震回顧的專(zhuān)欄。

實(shí)際上，在去年年初的雪災中，這個(gè)網(wǎng)站甚至已經(jīng)開(kāi)始了直播。在衡陽(yáng)和廣州兩個(gè)火車(chē)站設立了直播點(diǎn)，雖然只是單調的用一個(gè)小dv24小時(shí)卡住火車(chē)站的大景，但是對于很多想知道最新情況的人來(lái)說(shuō)，這也是—個(gè)不錯的選擇。

另外一個(gè)數據也要同時(shí)擺出來(lái)：2007年中國網(wǎng)民人數已達到2，1億，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)達1，7億之多，視頻內容已成為網(wǎng)絡(luò )文化消費的強勁主力。

現在，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )可以化身為電視、廣播、報紙與傳統媒體分庭抗禮。本文將從一個(gè)電視媒體工作者的角度對傳統電視媒體如何應對網(wǎng)絡(luò )電視的沖擊作一些探討。

網(wǎng)絡(luò )電視的現狀及其沖擊

所謂知己知彼，要應對網(wǎng)絡(luò )電視，自然要想了解一下我們的敵人有多強大。

網(wǎng)絡(luò )電視，顧名思義，就是網(wǎng)絡(luò )+電視，有點(diǎn)強強聯(lián)合的意思。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )電視狹義上就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一載體，傳播電視內容，在這種意義上，網(wǎng)絡(luò )只是傳播的載體，不是生產(chǎn)的主體。而從廣義上說(shuō)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現電視功能，這里網(wǎng)絡(luò )既是傳播的載體，也是生產(chǎn)的主體。

在網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展的初期，大部份網(wǎng)絡(luò )電視屬于狹義上的，他們的功能都是通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現的。比如說(shuō)ppstream網(wǎng)絡(luò )螞蟻等等，直到最近出現的qq直播，都是通過(guò)安裝一個(gè)軟件，從而可以在線(xiàn)上欣賞到不同地方的電視臺的節目，就像電視調合一樣簡(jiǎn)單?，F在我們看到的網(wǎng)絡(luò )電視都是以此為主。

網(wǎng)絡(luò )電視的優(yōu)勢：

非線(xiàn)性播出。

這個(gè)非常好理解，網(wǎng)絡(luò )電視就像是一個(gè)大硬盤(pán)，它可以將很多節目放在里面，你喜歡哪個(gè)看哪個(gè)，不需要守候在電視機旁，按時(shí)收看。

選擇空間更大

受各地方有線(xiàn)電視的限制，并不是所有的電視臺大家都能看到，尤其是境外媒體，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò )電視，你可以輕而易舉的看到。比如說(shuō)今年年初，韓國《花樣男子》電視劇正在熱播，這里的影迷也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看，完全同步，甚至有網(wǎng)站可以做同步文字傳譯。當然，這不一定合乎法律法規，不過(guò)，這確實(shí)可以實(shí)現。

收看方便。

老實(shí)說(shuō)，會(huì )帶著(zhù)電視機到處走的人不多，但是帶著(zhù)電腦到處走的人卻不少，而且在近年來(lái)netbook(上網(wǎng)電腦)技術(shù)的不斷成熟和價(jià)錢(qián)的不斷下降，三四千塊錢(qián)已經(jīng)可以擁有一部性能不錯的手提netbook。再加上無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，硬件上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )電視的實(shí)現確實(shí)更加方便。

網(wǎng)絡(luò )電視的劣勢

受網(wǎng)速的限制，畫(huà)面的清晰度不夠。電視的分辨率是720*576，而很多網(wǎng)絡(luò )上的視頻則是壓縮過(guò)的320*240。對于看慣電視的人來(lái)說(shuō)，連主角的臉都看不清楚，實(shí)在有點(diǎn)難以忍耐。不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)劣勢，在大部分的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)看來(lái)，是不足以成為缺陷的，因為在電腦顯示器上，只要縮小一下播放的尺寸，就可以解決了。

播出內容缺少有力節目制作團體。網(wǎng)絡(luò )的一大優(yōu)點(diǎn)是——“能借就借，別人的就是我們的”

它可以利用自身的資源隨意的把電視節目放在網(wǎng)絡(luò )上播放，可恰恰如此，節目的依托仍然是電視臺，因此，如果將來(lái)或者說(shuō)現在已經(jīng)對電視節目的播放權進(jìn)行一定得限制的話(huà)，那網(wǎng)絡(luò )電視將會(huì )面臨節目資源枯竭的危險。但值得注意的是，也有一些制作團體現在在進(jìn)行了一些網(wǎng)絡(luò )節目的制作，比如《李嗷嗷嗷叫》一個(gè)簡(jiǎn)單的新聞評述欄目，甚至沒(méi)有鏡頭的切換。

二、傳統電視的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：

擁有強大的節目制作團隊。這個(gè)不用多做解釋?zhuān)诮?jīng)過(guò)這么年的媒體經(jīng)營(yíng)中，電視臺積累了也不斷在吸收著(zhù)充足的制作力量。

傳播穩定，畫(huà)面清晰。

從無(wú)線(xiàn)電視到通過(guò)有線(xiàn)電視再到數字電視的傳播，電視的傳播接受無(wú)疑是越來(lái)越穩定，而隨著(zhù)數字信號，甚至將來(lái)高清信號推廣，以及電視技術(shù)的不斷提高，畫(huà)面質(zhì)量也是越來(lái)越高。在香港的高清電視節目中，甚至已經(jīng)能看到演員的毛孔粗細。這不得不說(shuō)是電視史上的一大飛躍。

劣勢：

線(xiàn)性播出，導致收視群流失。

這個(gè)非常好理解，無(wú)論重播還是首播，電視都是按照特定的時(shí)間來(lái)播放的，不可重復性局決定了錯過(guò)了就錯過(guò)了。 收看所需硬件支持比較復雜。

看電視首先要有電視機，機頂盒，還要固定的有線(xiàn)電視插頭。別看這些都是很基本的東西，大概在五六年前，沒(méi)人會(huì )覺(jué)得這很復雜，可現在，如果你只需要一部電腦就能看電視，你還會(huì )這樣想嗎?甚至在一些南方城市，有的家庭干脆已經(jīng)取消了有線(xiàn)電視，連電視都不看了。

傳統電視媒體如何應對網(wǎng)絡(luò )電視的沖擊

1、聯(lián)合。

根據電視受眾分析，電視受眾的規模呈緩慢縮小趨勢，近70％的電視觀(guān)眾的受教育程度為初中以下學(xué)歷。 (數據來(lái)源：CSM媒介研究)。據CsM有關(guān)統計表明，雖然2005年到2007年整體觀(guān)眾收視時(shí)長(cháng)趨于平穩，但呈現出緩慢下降的勢頭，特別是15-24歲青少年收視群體的收視規模正在縮小，無(wú)論是從日均收視量還是日均到達率來(lái)看都呈下降趨勢。當然在2008年，情況有所好轉，因為幾件大事，讓大家重新有了掌握遙控器的沖動(dòng)，但2009年，2010年是否能延續這個(gè)趨勢呢，尤其是現在高端消費群的流失非常嚴重，他們的流失意味著(zhù)很多高端廣告客戶(hù)的流失，這對于電視媒體的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，并不是一件好事，而且在日后針對受眾群的節目調整當中，也只能把電視引向更窄的發(fā)展方向。在這種的情況下，強強聯(lián)合的確更有優(yōu)勢。

播出的共享

現在的電視媒體往往存在這樣的尷尬：既希望網(wǎng)絡(luò )上能對自己的節目產(chǎn)生二次傳播，但對于他們不問(wèn)自取又感到憤怒。與其被動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò )隨意運用電視節目資源，倒不如主動(dòng)出擊，與網(wǎng)絡(luò )協(xié)商如何使用節目資源。比如播出的共享，把網(wǎng)絡(luò )和電視的播出打包，從傳播效應和廣告效應來(lái)看都是不錯的，在操作上也是可行的?，F在存在的問(wèn)題是目前國內對知識產(chǎn)權的保護正在完善，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)習慣了“免費的午餐”，如果沒(méi)有更大利益獲取或者沒(méi)有更嚴厲的監管，他們與電視合作的機會(huì )不高。

2)是節目制作上的共同合作，達到互相宣傳的效果。其實(shí)像現在一些稍微成熟的電視臺都有自己的網(wǎng)站，上面也有節目視頻的播放，不過(guò)點(diǎn)擊率卻不高，遠遠達不到二次傳播的最佳效應。以2009年3月的廣州電視臺《城市話(huà)題》一期關(guān)于揭秘果汁內幕的專(zhuān)題片為例，在電視臺的網(wǎng)站上問(wèn)津不多，但放在一個(gè)視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上時(shí)，點(diǎn)擊率僅兩天就上升到過(guò)萬(wàn)。這說(shuō)明電視節目生命力是存在的，如果從節目的制作開(kāi)始，就引入網(wǎng)站的調查，網(wǎng)民的意見(jiàn)介入，那電視節目的制作就可以和網(wǎng)絡(luò )相連系。曾經(jīng)認真看過(guò)臺灣和韓國的綜藝類(lèi)節目，他們在這方面結合得非常好，電視節目中不斷運用到網(wǎng)民的數據，網(wǎng)絡(luò )也不斷對節目進(jìn)行宣傳，開(kāi)辟論壇，做節目調查。這實(shí)際上就是拓寬收視群的一個(gè)有效做法，因為這樣做，觀(guān)眾的參與感將大大提高。而反觀(guān)我們大部分電視臺的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，確實(shí)屬于比較敷衍的階段，或者說(shuō)，沒(méi)有用經(jīng)營(yíng)的態(tài)度去看待，而是看做是電視的一個(gè)附屬品。如何反利用網(wǎng)絡(luò )，這方面的確值得我們思考。

2、打造電視節目精品。

電視最大的優(yōu)勢，是他們強大的制作力量。高清，高品質(zhì)的電視節目仍然有巨大的收視群。比如國家地理雜志，比如一些著(zhù)名的紀錄片，這些如果在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)時(shí)收看，播出效果大打折扣，一部分高端受眾依然會(huì )選擇通過(guò)電視去收看這些節目。所以電視精品不單是不能放棄的土地，而且是應該好好開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)田。

3、強勢新聞媒體的經(jīng)營(yíng)。

新聞是網(wǎng)絡(luò )中受限最為嚴格的一部分。因而作為傳統的媒體，電視可以發(fā)揮更大的作用。新聞的發(fā)布有著(zhù)強大的時(shí)效性、可視性以及權威性，第一手的新聞，第一手的畫(huà)面，第一手的分析，這些是爭奪網(wǎng)絡(luò )受眾的一個(gè)重要的法寶。比如汶川大地震期間，中央電視臺的新聞頻道全天候的地震新聞播送，掌握了絕對的收視率，而網(wǎng)絡(luò )因為在公信力和權威性方面有所欠缺，因此在新聞發(fā)布上，劣勢相當明顯。

4、加強數字電視的推廣、升級。

傳統電視媒體，包括有線(xiàn)電視在內，在很多方面已經(jīng)大大落后于網(wǎng)絡(luò )，但是數字電視的產(chǎn)生給了電視一個(gè)機會(huì )去與之抗衡。點(diǎn)播，錄制，甚至上網(wǎng)，這些功能在數字電視上有的已經(jīng)實(shí)現了，有的即將實(shí)現。數字電視的誕生已經(jīng)改變了傳統電視的傳播方式和收看方式，只要繼續拓展網(wǎng)絡(luò )方面的功能，對于年輕人來(lái)說(shuō)，它的吸引力會(huì )越來(lái)越高。

綜上所述，固然，現在傳統電視面臨諸多的困難與挑戰，但機遇也擺在了面前，也給了電視媒體人重新審視媒體格局的機會(huì )，自省之后的前行，路會(huì )更加廣闊。

《電視與權力》張錦力著(zhù)

《揭秘中國電視》王逢振主