關(guān)于電視劇地面播出平臺的采購策略

近年來(lái)，隨著(zhù)新媒體播出平臺的日漸壯大和完善，國內電視劇市場(chǎng)由各大衛視間的互相競爭，逐漸轉化為各大衛視、地面播出平臺和新媒體播出平臺群雄競逐的局面。這種態(tài)勢在2011年達到了空前激烈的程度，也使得國內電視劇市場(chǎng)迎來(lái)了一次嬗變。

這種變化在熱門(mén)電視劇新媒體版權價(jià)格上體現得尤為明顯。以于正的《宮》系列作品為例，2010年《宮鎖心玉》的單集價(jià)格35萬(wàn)元已被視為天價(jià)，不到一年時(shí)間，《宮鎖珠簾》的新媒體版權的單集價(jià)格已飆升至150萬(wàn)元，增長(cháng)速度之快令人咋舌。電視劇利潤空間的暴漲也直接帶動(dòng)了一線(xiàn)演員的酬勞出現大幅飆升。制作成本和版權價(jià)格之間極有可能形成互相刺激的循環(huán)過(guò)程，將電視劇的制作和發(fā)行價(jià)格不斷推向新高峰。但是，資金的大量投入，卻未必能夠保證一部電視劇在質(zhì)量上也得到相應提升，對于電視劇采購方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)相當棘手、尷尬的局面。

一、挑戰

從政策層面來(lái)看，國家廣電總局下發(fā)的“限娛令”及今年1月1日正式生效的“限廣令”，無(wú)異于一前一后投下的兩顆重磅炸彈，為國內電視劇市場(chǎng)的格局和走向帶來(lái)了諸多不確定因素。面對2012年國內電視劇市場(chǎng)激烈的競爭態(tài)勢和緊張的采購空間，地面播出平臺將會(huì )遇到各種新情況和新問(wèn)題。

(一)“限娛令”、“限廣令”可能改變電視劇市場(chǎng)的競爭格局

“限娛令”的頒布直接限制了娛樂(lè )類(lèi)節目的播出時(shí)間和檔數，如何接檔空出來(lái)的播出時(shí)段，成為各家電視媒體特別是省級衛視必須應對的棘手問(wèn)題。短期內研發(fā)新節目很難保證好的收視效果，最保險的做法就是用電視劇代替被下檔的娛樂(lè )類(lèi)節目。各家電視臺厲兵秣馬，加大購劇投入，資金充裕的強勢衛視在采購投入上更會(huì )不遺余力，為本來(lái)就已經(jīng)呈現價(jià)格虛高的電視劇市場(chǎng)再添一把火。

乍看之下，“限廣令”對于各大衛視在經(jīng)濟創(chuàng )收上是弊大于利的，但換個(gè)角度思考，廣告時(shí)間的縮短實(shí)際對應的卻是單位時(shí)間內廣告價(jià)值的提升。尤其對于地位相對強勢的衛視頻道來(lái)說(shuō)，高收視率使其被壓縮后的廣告時(shí)段成為稀缺資源，廣告時(shí)間上的損失在很大程度上都能以單價(jià)的相應提升來(lái)得到彌補。從廣告商的角度來(lái)看，面對廣告成本的增加，為了保證覆蓋面和宣傳影響力，很有可能集中資金來(lái)確保上星廣告，地面頻道的廣告投放就有可能會(huì )被犧牲。這對地面頻道的電視劇采購資金會(huì )產(chǎn)生消極的影響。

在“兩令”影響之下，2012年地面頻道在電視劇市場(chǎng)中將面臨實(shí)力強勁的衛視頻道更強有力的沖擊，無(wú)論在采購數量或采購資金上都應做好遭遇削減的心理準備。

(二)視頻網(wǎng)站等新媒體采購商的強勢崛起

隨著(zhù)新媒體播出平臺相應法規的逐步完善及政策收緊，各大上市的視頻網(wǎng)站在2011年紛紛開(kāi)始重視對電視劇版權資源的爭奪，迅猛增大資金投入，成為2011年電視劇價(jià)格飆升的有力推手。網(wǎng)絡(luò )版權單集價(jià)格從最高10余萬(wàn)元到北京電視節上爆出的《浮沉》單集120萬(wàn)元，只花了半年左右時(shí)間。2011年下半年，這種上漲態(tài)勢相對趨緩，最終也以《太平公主秘史》的單集價(jià)格200萬(wàn)元為2011年的劇戰畫(huà)上了一個(gè)響亮的驚嘆號。2011年，各大視頻網(wǎng)站作為電視劇市場(chǎng)中的競爭主體強勢崛起，廣受關(guān)注。與傳統電視媒體相比較，在經(jīng)濟實(shí)力上，也只有衛視可與之進(jìn)行抗衡，這也使得地面頻道的采購壓力進(jìn)一步凸顯。

(三)各電視劇制作公司的制作和發(fā)行戰略轉向

衛視的加大采購，新媒體版權的價(jià)格暴漲，加上尋找投資方向的“熱錢(qián)”大量流入市場(chǎng)，使得各電視劇制作商尤其是大型電視劇公司在制作方式和發(fā)行方向上都開(kāi)始轉向。華誼、華策和光線(xiàn)的上市經(jīng)歷讓很多資本雄厚的大公司都開(kāi)始在“上市圈錢(qián)”之路上躍躍欲試，大唐輝煌、國龍聯(lián)盟、慈文影視、小馬奔騰影視、海潤影視等多家影視公司都在籌備上市中。

電視劇制作公司追求的是產(chǎn)出成本和發(fā)行效益之間的利潤最大化，看重的是資金的快速回籠。這樣的制作思路使大量同題材電視劇充斥市場(chǎng)，良莠不齊的劇作水準為地面頻道的采購工作帶來(lái)了更大的選擇難題。2008年，單集電視劇投資額過(guò)百萬(wàn)尚屬天價(jià)，而在2011年公開(kāi)項目的電視劇中，多部電視劇單集投資已直奔200萬(wàn)元而去?！冻h傳奇》、《花木蘭》、《曹操》、《武則天秘史》等大劇投資都已過(guò)億，平均單集成本在200萬(wàn)元至300萬(wàn)元。

從宣傳效應和經(jīng)濟效益的角度來(lái)考慮，相較衛視的巨大影響力和網(wǎng)絡(luò )視頻的巨額采購回報，成本高昂的電視劇很難再看重地面頻道的市場(chǎng)，致使現在諸多影視劇公司在發(fā)行策略上轉變?yōu)橄劝l(fā)各大衛視，其次看重網(wǎng)絡(luò )新媒體市場(chǎng)，最后才回到地面頻道。

二、對策

回顧2011年電視劇市場(chǎng)的嬗變，展望2012年競爭加劇的市場(chǎng)態(tài)勢，地面頻道的電視劇采購可謂挑戰重重，既要面對采購成本大幅上升的殘酷現實(shí)，又要應對采購資金逐步削減的危機。我們應當早作準備，思考對策。

(一)采購提前，提前介入項目

2011年，很多大制作、高成本的電視劇項目，本著(zhù)快速回籠資金和方便編排播出的發(fā)行期望，往往在立項階段就與各大衛視、視頻網(wǎng)站親密接洽。出品方更傾向于電視劇直接被衛視獨家或幾家聯(lián)合上星采購、播出，不再考慮慣常較為謹慎的發(fā)行方式，即先做地面發(fā)行，根據收視狀況再安排下一步發(fā)行策略。面對這樣的態(tài)勢，地面平臺需要將采購流程提前，更加積極主動(dòng)地介入市場(chǎng)，不能再等待整集甚至片花制作完成后，才開(kāi)始啟動(dòng)采購流程。在劇本甚至拍攝立項階段，就要介入優(yōu)秀項目，根據科學(xué)評估，迅速做出判斷，一旦認為適合自己平臺播出，就要積極預購或者以投代購。

2011年，江蘇廣電總臺節目采購部在采購策略上已經(jīng)做出了更加積極主動(dòng)的調整與轉變。為配合采購提前的策略，在評估方式上也建立了更加完善的機制，保持原有的審片優(yōu)勢，進(jìn)一步完善劇本評估體系，以配合預購和以投代購的實(shí)施并作為參考依據;建立更加全面的劇本評估機制，讓更多不同視角的評估人員參與評估，讓購入的決策結果更加客觀(guān)全面。如《懸崖》、《母親，母親》等劇，都是江蘇臺節目采購部2011年內以投代購所采購的項目。面對競爭更加激烈的2012年，地面頻道的電視劇采購會(huì )進(jìn)一步強化預購和以投代購方式。

(二)努力修煉內功，提升采購人員的能力

無(wú)論發(fā)行市場(chǎng)如何變化，采購人員的判斷、評估能力都是工作的核心競爭力。預購和以投代購更需要采購人員練就精準的眼光，以“火眼金睛”來(lái)克服“霧里看花”。還在項目階段的策劃內容遠比片花、樣片難以判斷抉擇。名導演、名編劇、名演員、大公司屬于各家爭搶的“白馬”，是已經(jīng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源，但競爭相對激烈，采購成本偏高。在盯住這些“白馬”的同時(shí)，采購人員還需要在品種繁多、良莠不齊的電視劇市場(chǎng)中去發(fā)掘更多未被開(kāi)發(fā)或暫時(shí)未被看好的優(yōu)質(zhì)資源，尤其是適合我方平臺的項目更要善于在項目早期發(fā)現其閃光點(diǎn)，善于尋找潛力巨大、價(jià)廉物美的“黑馬”。

(三)強化與中小精品公司的合作關(guān)系

雖然有很多大型電視劇制作公司本著(zhù)數量第一的原則大量生產(chǎn)，但是也有不少的中小公司以量少而精的態(tài)度在進(jìn)行著(zhù)兢兢業(yè)業(yè)的電視劇創(chuàng )作。在整體浮躁的行業(yè)大背景下，這樣的公司更顯難能可貴。在性?xún)r(jià)比上，這類(lèi)劇的實(shí)用性可能更強。因地面播出平臺所面向的觀(guān)眾群體和衛視有所不同，我們可以利用這樣的定位差異，關(guān)注一些貼近生活的劇作，與中小型劇作公司建立起全面的合作關(guān)系，共同成長(cháng)。

(四)加強與新媒體的互動(dòng)，建立雙贏(yíng)關(guān)系

目前，絕大多數網(wǎng)絡(luò )視頻公司還沒(méi)有成熟的采購經(jīng)驗，往往以湖南臺、江蘇臺、安徽臺等強勢電視媒體的播出內容為指向進(jìn)行采購。網(wǎng)絡(luò )平臺年輕化的收視也開(kāi)始影響到電視劇公司的制作方向，《宮》、《步步驚心》等古裝穿越題材的火爆也有這樣的原因。地面播出平臺可與缺乏電視劇采購經(jīng)驗的視頻網(wǎng)站等新媒體平臺逐步建立起一種穩固的雙贏(yíng)機制，共享采購信息與播出心得，對于地面頻道來(lái)說(shuō)，受眾群與網(wǎng)站用戶(hù)有明顯區分，在播出內容上也與網(wǎng)站存在顯著(zhù)差異。信息的共享與互通，可使地面頻道與各大網(wǎng)站形成良好的差異化競爭，從而盡量削減新媒體平臺給地面頻道帶來(lái)的競爭壓力。

三、展望2012

據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，在過(guò)去三年中，北京電視用戶(hù)的開(kāi)機率從70%下降到了30%。隨著(zhù)互動(dòng)機頂盒、網(wǎng)絡(luò )高清視頻的普及，網(wǎng)絡(luò )媒體強勢崛起，越來(lái)越多的傳統用戶(hù)被逐漸分流。在節目?jì)渖?，網(wǎng)絡(luò )平臺在視頻數量上遠遠大于傳統頻道能為觀(guān)眾提供的，就觀(guān)看模式而言，隨時(shí)、隨地、隨意的點(diǎn)播收看，更是傳統電視媒體所望塵莫及。在這個(gè)電視與網(wǎng)絡(luò )互相影響、相互作用的新時(shí)代，電視市場(chǎng)在繁榮的背后危機四伏。雖然電視劇產(chǎn)量年年攀升，也不乏收視率高、傳播度廣的作品，可是像幾年前《潛伏》、《士兵突擊》、《人間正道是滄?！愤@樣藝術(shù)性與觀(guān)賞性兼顧的優(yōu)秀劇作卻少之又少。讓我們靜待浮躁的市場(chǎng)回歸平靜，期待更多性?xún)r(jià)比高、能為廣大觀(guān)眾帶來(lái)心靈與視覺(jué)雙重享受的好作品回歸市場(chǎng);也期待各類(lèi)播出平臺共同發(fā)展、共同繁榮，為受眾帶去更寬廣、更便捷的收視空間。