關(guān)于“競爭五力”模型中的中美電視劇產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境比較
劉園園 2012-07-18
提要：電視劇產(chǎn)業(yè)主要是指以電視劇為中心延伸出來(lái)的，包括創(chuàng )作、融資、制作、經(jīng)營(yíng)、播出、數據調查和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節的產(chǎn)業(yè)化運行體系。本文試用美國管理學(xué)家邁克爾·波特的“競爭五力”模型來(lái)分析電視劇產(chǎn)業(yè)所處的競爭環(huán)境。
在我國，電視劇是最受觀(guān)眾喜愛(ài)的電視節目，平均每位觀(guān)眾每天收看電視劇的時(shí)間近1小時(shí)，約為收視時(shí)間的1/3，在中國電視總體收入中，電視劇占七成，電視臺近六成的廣告收入基于電視劇獲得。在這樣的市場(chǎng)背景下，大批的社會(huì )力量、社會(huì )資本不斷涌入電視劇領(lǐng)域。
從電視劇的全球市場(chǎng)來(lái)看，美國的電視劇產(chǎn)業(yè)是高度商業(yè)化的，它以市場(chǎng)為主導，具有強大的競爭優(yōu)勢，處于文化霸主和內容強勢地位。美國控制了世界上75%的電視節目，每年向其他國家發(fā)行的電視節目總量時(shí)長(cháng)達到30萬(wàn)個(gè)小時(shí)，許多第三世界國家播出的電視節目，直接來(lái)自美國的，竟占到60%-80%，這其中，賣(mài)得最多的就是美國電視劇。而中國的電視劇產(chǎn)業(yè)整體競爭力較弱，被遠遠地拋在后面。
美國管理學(xué)家邁克爾·波特的“競爭五力”模型常被用于競爭戰略
一、基于“競爭五力”模型的中美電視劇產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境比較
1.同行業(yè)內的競爭能力
同行業(yè)企業(yè)之間的競爭常常表現在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。產(chǎn)業(yè)內部的競爭者是電視劇行業(yè)所面對的最強大的一種競爭力量，這些競爭者根據自己的一整套規劃，運用各種手段，力圖在電視劇市場(chǎng)上占據有利地位和爭奪更多的市場(chǎng)份額。電視劇產(chǎn)業(yè)內的競爭強度與競爭者數量、產(chǎn)業(yè)增長(cháng)速度、產(chǎn)品的差異化特征、退出機制等等因素有關(guān)。
（1）競爭者數量與產(chǎn)業(yè)增長(cháng)速度
有數據顯示，中國的電視劇制作機構由2001年的432家發(fā)展到2007年的2511家，增長(cháng)了近6倍。2007年，全國電視劇產(chǎn)量達到529部、14670集，全國平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右，位居世界第一。目前，在全國1974個(gè)電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個(gè)，占總數的89.4%，全年電視劇播放量?jì)H為500萬(wàn)集(包括重播)。中國電視劇行業(yè)的競爭者數量非常之多，電視劇的播放量占總生產(chǎn)量的比例卻非常低，這就意味著(zhù)資源的浪費，即有很大一部分投入到電視劇生產(chǎn)環(huán)節的資金，最終都打了水漂。行業(yè)的競爭者越來(lái)越多，使得電視市場(chǎng)的競爭加劇。
CSM分析數據顯示，2008年1-9月全國35中心城市所能夠收看到的電視節目?jì)热葜?，電視劇的播出比重?2.83%，收視比重為32.07%。電視劇的播出比重有所下降，但依然占據了將近1/3的市場(chǎng)空間。同時(shí)，人均收看電視劇的時(shí)間基本穩定在一個(gè)小時(shí)左右。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，競爭比早期快速增長(cháng)的電視劇市場(chǎng)要更加激烈。在電視劇市場(chǎng)快速增長(cháng)時(shí)，電視劇媒體只要保持與產(chǎn)業(yè)同步的增長(cháng)就可以獲得收益，大量的資源投入可能被市場(chǎng)的擴張過(guò)程所占用。而當電視劇市場(chǎng)增長(cháng)緩慢甚至下降時(shí)，幾乎所有的資源投入都集中于對現有市場(chǎng)的爭奪當中。
美劇的競爭者也是不計其數，并且美國電視劇的產(chǎn)業(yè)增長(cháng)速度絕不亞于中國。最大的不同點(diǎn)在于，美劇的競爭相對有序。為避免惡意競爭，美國各電視劇行業(yè)聯(lián)合起來(lái)成立了辛迪加，這是一個(gè)由多個(gè)節目制作公司建立的節目銷(xiāo)售和發(fā)行聯(lián)盟，是一個(gè)合作性的制片商聯(lián)盟組織，而不是某一個(gè)節目制作公司的具體發(fā)行網(wǎng)絡(luò )和發(fā)行行為。隨著(zhù)美國電視市場(chǎng)的擴張，辛迪加在美國電視節目交易體系中成為聯(lián)結整個(gè)分銷(xiāo)體系的紐帶，集分銷(xiāo)人、集成商和談判平臺為一體。辛迪加的一個(gè)主要功能，就是把電視網(wǎng)不再播出的、受歡迎的劇集打包，然后便宜賣(mài)給地方電視臺重播，或者制成音像制品售賣(mài)，或者賣(mài)到國外--透過(guò)不斷的交易，深入挖掘電視節目的潛在價(jià)值；制作商、“聯(lián)播網(wǎng)”、地方臺、有線(xiàn)、衛星等等與電視工業(yè)有關(guān)的所有組織，都通過(guò)辛迪加討價(jià)還價(jià)，達至多方利益的動(dòng)態(tài)平衡。
（2）產(chǎn)品的差異化
從總體上看，受體制和機制因素的制約，中國電視劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新能力不強，這正是導致觀(guān)眾流失，尤其是年輕觀(guān)眾流失的一個(gè)重要因素。綜觀(guān)如今中國整個(gè)電視劇市場(chǎng)，類(lèi)型較少，主要集中在家庭倫理劇、歷史正劇等。盡管不少制片人也在醞釀嘗試科幻、音樂(lè )等題材，卻因無(wú)法明晰市場(chǎng)需求而半途而廢。類(lèi)型單一導致電視劇同質(zhì)化播出程度加強，各電視臺總是在同一時(shí)間段播放同一個(gè)電視劇，并且大多采取多集連播的編播方式。
美國則不同，他們的電視劇類(lèi)型非常多樣化，有歷史劇、愛(ài)情劇、涉案劇、科幻劇、行業(yè)劇等等，應有盡有，并且質(zhì)量上乘。美劇的季播模式，為開(kāi)發(fā)題材的多樣化提供了可能性。隨著(zhù)電視分眾化時(shí)代的到來(lái)，美國電視劇正以千姿百態(tài)的類(lèi)型，吸引、滿(mǎn)足不同教育程度、社會(huì )階層及文化背景的觀(guān)眾，這使得各類(lèi)觀(guān)眾很容易在固定時(shí)段找到符合自己口味的電視劇。電視的黃金時(shí)間終歸是有限的幾個(gè)小時(shí)，所以，美國“聯(lián)播網(wǎng)”電視劇的播出方式，絕少像中國這樣連播，而是一段時(shí)間內只推出一部主打電視劇--因為，除了少數鳳毛麟角的作品外，每部電視劇只能滿(mǎn)足一部分觀(guān)眾；而如果滿(mǎn)足某個(gè)觀(guān)眾群的節目占用的黃金時(shí)間太多，就會(huì )流失其他觀(guān)眾。美劇一般都是60分鐘一集（包括插播廣告的時(shí)間），大多在6個(gè)全國商業(yè)性電視網(wǎng)中的晚間黃金時(shí)段首播，少數節目以辛迪加首輪節目的方式直接賣(mài)給地方獨立電視臺或全國有線(xiàn)電視網(wǎng)。首播的電視劇基本是在每年9月至第二年4月的演季中每周固定時(shí)間播出一集，每個(gè)演季的播出量大約在25集上下。比較受歡迎的節目會(huì )在5月-8月的非演季在同一個(gè)電視網(wǎng)上重播一次。這種播出方式使美國各個(gè)電視臺的電視劇呈現“獨家”與差異化格局，利于觀(guān)眾選擇。
目前，中國電視劇時(shí)段編排“千臺一面”，獨家的節目?jì)热菰絹?lái)越稀缺。節目同質(zhì)化無(wú)疑會(huì )使得競爭更加激烈，近年來(lái)，衛視頻道“獨播劇”的出現，就是追求差異化的競爭行動(dòng)。
（3）退出機制
電視劇行業(yè)的退出壁壘主要來(lái)自政府力量。在中國，有很多電視劇制作機構的產(chǎn)出負于投入，長(cháng)期處于虧損狀態(tài)。特別是一些由電視臺自制的電視劇，還有由一些政府部門(mén)、企事業(yè)單位和公有資本企業(yè)生產(chǎn)的電視劇，即使長(cháng)期賣(mài)不出去，依然可以通過(guò)政府撥款的方式維持生存。這使得我國電視劇的生產(chǎn)、交易、播出與管理，特別是在電視劇的生產(chǎn)與播出環(huán)節，并沒(méi)有完全按照文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和規律運行，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。由于缺少市場(chǎng)退出機制，一些劣質(zhì)產(chǎn)品占用并消耗著(zhù)大量的資源，這樣必然導致不公平競爭，阻礙優(yōu)勝劣汰。
在美國，電視劇業(yè)已經(jīng)形成了完整的通過(guò)聯(lián)結生產(chǎn)者和消費者的縱向供應鏈，從而實(shí)現公平競爭，優(yōu)勝劣汰。而我國電視劇的價(jià)值鏈與美國相比還存在很大差距，資本、生產(chǎn)、流通諸環(huán)節以及產(chǎn)品的立體開(kāi)發(fā)，或延展開(kāi)發(fā)等，基本上是各自為政，沒(méi)有形成緊密的有機整體，各環(huán)節之間斷裂現象嚴重，沒(méi)有相應的退出機制。在一些市縣電視臺存在比較嚴重的盜版現象和亂播亂放現象，這樣就必然影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)結構和資源配置的優(yōu)化，壓低電視業(yè)的整體利潤水平。
綜上分析，面對產(chǎn)業(yè)內部競爭，中國的電視劇產(chǎn)業(yè)可適當走集團化道路，改變現行的電視劇編播方式，制作播出有自己特色、與別人形成差異的電視劇，消除行業(yè)內的退出壁壘，走產(chǎn)業(yè)化道路，實(shí)現優(yōu)勝劣汰，將電視劇產(chǎn)業(yè)做大做強。
2.潛在競爭者的進(jìn)入能力
潛在競爭者的進(jìn)入在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，也會(huì )與現有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低。潛在競爭者的進(jìn)入對現有的電視劇行業(yè)是一種威脅力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場(chǎng)地位。對于一般產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘加上可能遇到的守成者的反擊。因此，進(jìn)入壁壘的高低對于電視劇的獲利水平有重要影響。
對中國電視劇產(chǎn)業(yè)而言，政府政策是最大的進(jìn)入壁壘。充裕的產(chǎn)業(yè)資金和豐富的融資渠道可以有效地推動(dòng)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相對于電視業(yè)的其他領(lǐng)域，國家政策對電視劇產(chǎn)業(yè)面向業(yè)外資本的開(kāi)放時(shí)間較早。從2000年起的幾年間，社會(huì )各種閑散資金進(jìn)入電視劇生產(chǎn)制作領(lǐng)域的不計其數，加上中信、保利、橫店等超大型企業(yè)集團的高調介入，吸納社會(huì )資金總量超過(guò)百億元。近幾年，隨著(zhù)民營(yíng)電視劇制作機構的崛起和電視劇產(chǎn)量的逐年攀升，每年的產(chǎn)業(yè)投資規模更是高達50億元。在融資方式方面，除了商業(yè)借貸、廣告置換、購片款預付和政府資助等傳統手段外，目前還出現了向社會(huì )公司募集資金和海外融資等新型手段。盡管一些國內民營(yíng)資本和境外資本滲透到了電視劇產(chǎn)業(yè)，但是鑒于種種風(fēng)險方面的考慮，近年來(lái)國家廣電總局已經(jīng)多次叫停并加以限制，對中國電視劇行業(yè)的潛在進(jìn)入者而言，中國政府的準入限制形成了電視劇產(chǎn)業(yè)難以跨越的政策壁壘，這將很多資源擋在了電視劇運營(yíng)業(yè)務(wù)之外。
與中國不同，美國的電視劇市場(chǎng)較為成熟。盡管面臨著(zhù)很多潛在進(jìn)入者的威脅，但美國電視劇市場(chǎng)依然井然有序。美國政府非常重視通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策來(lái)引導電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。政府政策在電視劇產(chǎn)業(yè)中扮演了至關(guān)重要的角色。根據《1934年通訊法案》設立的聯(lián)邦通訊委員會(huì )（FCC）是美國政府對廣播電視業(yè)進(jìn)行規制的專(zhuān)設機構。FCC根據“公眾利益、便利和必需”的原則，以市場(chǎng)為導向對美國廣播電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規制，其中當然包括對電視劇產(chǎn)業(yè)的規制。在美國，政府規制總能在建構、調整產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵時(shí)刻起到?jīng)Q定性作用，以應對潛在進(jìn)入者的威脅。
中國現行的行業(yè)政策壁壘雖然可以使體制內的電視劇行業(yè)獲得較高的壟斷利潤，抵擋來(lái)自潛在進(jìn)入者的威脅，但同時(shí)也造成了電視劇產(chǎn)業(yè)的資本結構單一，融資渠道狹窄，競爭缺位或競爭不力，導致市場(chǎng)機制難以發(fā)揮優(yōu)化資源配置的作用，直接影響到電視劇產(chǎn)業(yè)的做大做強。
3.替代品的替代能力
兩個(gè)企業(yè)可能會(huì )由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì )以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰略。
電視劇行業(yè)也會(huì )與其他行業(yè)處于競爭的狀況，產(chǎn)品的可替代程度越高，這種競爭就越激烈，而電視劇與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)進(jìn)行的競爭，常常需要整個(gè)電視劇行業(yè)聯(lián)合起來(lái)采取共同措施和集體行動(dòng)。近年來(lái)，電視劇的可替代產(chǎn)品日益豐富。人們的休閑方式越來(lái)越多，不看電視劇，可以上網(wǎng)、看電影、逛街、KTV等等。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及、以移動(dòng)通訊為基礎的第五代媒體的快速崛起、視頻網(wǎng)站的興起和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)資源的豐富，電視劇的受眾正逐漸流失，遭受著(zhù)前所未有的挑戰。特別是境外電視劇進(jìn)入國內以來(lái)，正日益構成對國產(chǎn)電視劇的威脅。
還有一個(gè)不可忽視的現象會(huì )加劇替代產(chǎn)品帶來(lái)的競爭，即盜版光盤(pán)和網(wǎng)絡(luò )下載所觸發(fā)的電視劇版權問(wèn)題。該問(wèn)題已經(jīng)給電視劇制作方造成了巨大的經(jīng)濟損失。盜版給電視劇音像制品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，直接導致了音像版權交易價(jià)格的大幅下跌，也促使不少電視劇發(fā)行方不得不在電視劇首輪播出前便允許音像制品的先期上市。而熟悉網(wǎng)絡(luò )的人都知道，一旦電視劇正版音像制品上市，便很快會(huì )在各大視頻網(wǎng)站上上傳、轉載，網(wǎng)絡(luò )的傳播范圍之廣，讓很多尚未播出電視劇的地區也能提前先睹為快，間接造成了電視劇收視人群的喪失。
在美國，很多電視劇，尤其是以季播劇為代表，多采用“一周一集”或“幾天一集”相對緩慢的播出方式，同時(shí)，制作播出及音像制品發(fā)行可通過(guò)規范的“窗口”設計，相對延緩了網(wǎng)絡(luò )和盜版的傳播速度，降低了盜版的發(fā)生機率。
4.客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力
電視劇行業(yè)的客戶(hù)包括電視劇產(chǎn)品購買(mǎi)商、觀(guān)眾和廣告客戶(hù)。來(lái)自電視劇產(chǎn)品購買(mǎi)商和廣告客戶(hù)的競爭主要表現在他們與電視劇行業(yè)的議價(jià)能力上?？蛻?hù)的競爭手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，其結果是電視劇行業(yè)的利潤下降。在來(lái)自客戶(hù)的壓力方面，中美兩國所面對的情況是相同的。在此選擇中國電視劇行業(yè)來(lái)進(jìn)行闡述。
自20世紀90年代中期以來(lái)，電視觀(guān)眾能夠收看到的電視劇越來(lái)越多?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使人們能夠很便捷地接觸到來(lái)自世界各地的電視劇，特別是一些優(yōu)秀的電視劇。根據央視-索福瑞的調查研究，目前城鄉居民平均每戶(hù)可以接收到的頻道正逐年遞增。隨著(zhù)各地有線(xiàn)電視數字化轉換的推進(jìn)，觀(guān)眾可選擇接收的頻道數量將進(jìn)一步提高。另外，由于大部分頻道的電視劇內容同質(zhì)化程度較高，觀(guān)眾的轉換成本和忠實(shí)度較低，從總體上看，觀(guān)眾的選擇和轉換能力較強。
電視劇的廣告客戶(hù)包括廣告主和廣告代理公司。廣告被稱(chēng)為經(jīng)濟的晴雨表，是與社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展水平息息相關(guān)的。對于廣告主來(lái)說(shuō)，地區經(jīng)濟發(fā)展水平和市場(chǎng)消費能力對廣告支出預算有重要影響。因此，如果電視劇的覆蓋范圍和人群對廣告主來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，那么電視劇將具有較強的議價(jià)能力。而電視劇選擇在哪個(gè)電視臺播出對廣告主來(lái)說(shuō)也非常重要，收視率高和知名度高的電視臺可以提升電視劇的競爭力，比如央視所代表的權威性和湖南衛視在年輕觀(guān)眾中的知名度。但是，如果電視劇的廣告收入在很大程度上來(lái)源于某個(gè)特定的客戶(hù)，那么將提升該客戶(hù)的重要性，使其在議價(jià)中具有較高的競爭力。同樣，廣告公司集中度的提高，使其與電視劇行業(yè)的議價(jià)能力得到增強。同時(shí)，國際4A廣告公司在廣告購買(mǎi)中使用低成本來(lái)忽略媒體品牌等的差異，使一些在強勢電視媒體播出的電視劇處于不利地位。近年來(lái)，一些電視媒體針對這種情況進(jìn)行了戰略調整，加大了對直接品牌客戶(hù)的開(kāi)發(fā)力度。
一般來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足如下條件的購買(mǎi)者可能具有較強的討價(jià)還價(jià)力量：購買(mǎi)者的總數較少，而每個(gè)購買(mǎi)者的購買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例；賣(mài)方行業(yè)由大量規模相對較小的企業(yè)所組成；購買(mǎi)者所購買(mǎi)的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行；購買(mǎi)者有能力實(shí)現后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。（按照傳統說(shuō)法，即客大欺主。）
5.供應商的討價(jià)還價(jià)能力
電視劇的供應商包括劇本、技術(shù)、信息、咨詢(xún)、資本等廣義上的所有生產(chǎn)要素的供應者，甚至包括電視劇行業(yè)的員工個(gè)人，如電視劇制作者、內部職員的壓力。供應商力量的強弱，主要取決于所供產(chǎn)品的可替代程度、供應方的集中程度、所供產(chǎn)品的特色、供應方產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)狀況以及他們所提供的產(chǎn)品的重要性。
電視劇供應商包括專(zhuān)業(yè)的電視劇制作機構、制作公司，也包括內容資源的控制機構，如大型賽事、大型活動(dòng)的主辦方，以及其他擁有內容資源獨占優(yōu)勢的機構。目前，我國電視劇制作業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)開(kāi)放程度較高，所有制結構多元化，民營(yíng)資本占有較高比例，制作業(yè)內的競爭比較激烈。但是，電視媒體控制著(zhù)電視劇資源和播出平臺，所有權單一，區域性壟斷特征明顯，因此，從總體上看，電視劇播出機構和制作機構之間的競爭地位并不對稱(chēng)。數量眾多的節目制作公司在面對電視媒體時(shí)缺乏議價(jià)能力，在合作中處于相對不利的地位。電視媒體對制作公司的影響力較強，在決定交易方式、交易價(jià)格等方面處于有利地位。也就是說(shuō)，電視媒體往往從對自身有利的考慮出發(fā)，選擇以現金或者貼片廣告的方式支付給電視劇制作公司，并且在付款時(shí)間上占據主導地位。
近年來(lái)，中國電視劇市場(chǎng)一直處于結構性的失衡狀態(tài)，電視劇生產(chǎn)總量過(guò)剩，而優(yōu)秀的電視劇依然稀缺，價(jià)格隨供求關(guān)系上漲。為此，越來(lái)越多的電視媒體開(kāi)始主動(dòng)出擊，進(jìn)入電視劇的制作生產(chǎn)，或與制作公司合作，或者幾家聯(lián)手投資制作電視劇。電視媒體通過(guò)這種舉措進(jìn)一步提高了其在電視劇交易中的競爭能力。
現在的制作方往往追求資金的快速回籠，而只把電視劇作為一種短效產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，缺乏深度開(kāi)發(fā)、長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)的戰略性思想。電視劇制作方多以電視臺銷(xiāo)售為主，而在電視劇衍生授權和其他媒體的銷(xiāo)售上作為甚微，這種狀況直接導致了電視臺在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)頭位置。制作商常常抱怨電視臺在交易上的強勢，按照國際慣例，電視臺收購一部電視劇的價(jià)格應該占這部電視劇播出時(shí)廣告收入的40％，在美國，電視劇廣告收益的56%屬于電視劇制作商。但在中國這個(gè)比例還不到20％，80％全部賺到電視臺的“荷包”里。這樣，電視劇的制作費就會(huì )削減，電視劇質(zhì)量當然直線(xiàn)下降。
對比之下，美國的電視劇產(chǎn)業(yè)受到來(lái)自供應方的壓力要小很多。美國電視行業(yè)有“全球內容供應商”之稱(chēng)，它搶占國際市場(chǎng)的一大法寶便是其強大的內容制作能力。制作電視劇需要很高的投入，因此特別講究流通和回收。美國的電視臺很少自制電視劇，美劇的創(chuàng )作、制作、播出、銷(xiāo)售已經(jīng)形成了較成熟的運作機制?；钴S在美國電視節目市場(chǎng)，起樞紐與核心作用的，是電視節目辛迪加。美劇的交易方式大致有三：一是現金交換，即現金購買(mǎi)；二是廣告時(shí)段交換，也就是我們熟悉的“貼片廣告”；三是分期付款，也就是先用極低的費用取得播映權，電視劇播出之后再用廣告收入補齊其余部分。其中尤以現金購買(mǎi)和“貼片廣告”的交換方式為主。美劇正是依靠以上這幾種方式減少來(lái)自供應方的壓力。
以上，我們運用“競爭五力”模型對當前中美兩國的電視劇產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行了一般性的分析。當然，不同的電視劇從業(yè)者所處的內外部環(huán)境是千差萬(wàn)別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據上面的分析，電視劇產(chǎn)業(yè)可以采取將自身的經(jīng)營(yíng)與競爭力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動(dòng)等手段，來(lái)強化自己的市場(chǎng)地位與競爭實(shí)力。
二、中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略
1.實(shí)施成本化領(lǐng)先戰略，拓展融資渠道
強勢的資本是電視劇產(chǎn)業(yè)的基礎。電視劇產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)是指為電視劇生產(chǎn)提供資金的銀行、股市、產(chǎn)業(yè)外投資等領(lǐng)域。默多克之所以能夠在短短的幾十年里一躍而為世界傳媒大王，正是因為他特別善于利用他人的錢(qián)辦自己的事。
當前的電視劇行業(yè)明顯存在供“血”不足的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵是，實(shí)行跨行業(yè)融資，通過(guò)投資主體的多元化，整合民營(yíng)資本、境外資本，從而實(shí)現成本化領(lǐng)先戰略。
以華誼兄弟傳媒集團為例，華誼兄弟這幾年來(lái)的迅速崛起主要歸功于其出色的資金運作，將自身從單純的制片商轉型為資金管理和版權管理的平臺。華誼兄弟通過(guò)多種渠道融資進(jìn)行大制作，并開(kāi)拓版權預售，加快回籠資金，不僅保證了電視劇制作精良，還減少了拍片時(shí)的自有資金投入，加快資金周轉率，同時(shí)分散了劇集不暢銷(xiāo)的風(fēng)險。強勢的資本運作使華誼兄弟這樣的制片企業(yè)獲得健康高效的價(jià)值鏈活動(dòng)，從而有效地實(shí)施其總成本領(lǐng)先戰略。
具體來(lái)說(shuō)，電視劇行業(yè)一方面要根據相關(guān)的政策確定民營(yíng)資本、境外資本的歸屬體系，認真審核參與電視節目制作的民營(yíng)資本、境外資本，并與國有資本有效融合，促使電視節目市場(chǎng)的資本運作朝著(zhù)多元化方向發(fā)展。另一方面，民營(yíng)資本要進(jìn)一步獨立自強。民營(yíng)資本可以依靠自己的力量采用多種方式融資，增強資本的競爭力和利用率，抵消境外電視劇的沖擊力量，消除“競爭五力”。
2.實(shí)施專(zhuān)一化戰略，提高轉換成本
專(zhuān)一化戰略要求企業(yè)專(zhuān)攻某個(gè)特定的顧客群、某條產(chǎn)品線(xiàn)的一小段或某一區域性市場(chǎng)。從而避開(kāi)眾多的競爭對手。采用了“專(zhuān)一化戰略”的結果是，公司要么通過(guò)滿(mǎn)足特定群體的需求而實(shí)現差異化，要么在為特定群體提供服務(wù)時(shí)降低成本，或者二者兼得。這樣，企業(yè)的贏(yíng)利潛力會(huì )超過(guò)行業(yè)的平均贏(yíng)利水平，企業(yè)也可以藉此抵御各種競爭力量的威脅。
所謂轉換成本，是指當消費者從一個(gè)產(chǎn)品的提供者轉向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì )損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和情感關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿(mǎn)意，也會(huì )三思而行。如果電視媒體善于建立起情感轉換成本，將使得競爭對手難以模仿。比如，電視媒體可以通過(guò)節目產(chǎn)品的審美、情感和文化意義，引導觀(guān)眾在消費中獲得情感寄托和心理共鳴；為廣告客戶(hù)提供更加人性化、定制化的廣告產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一關(guān)系，這些都將大大增加情感轉換成本。
比較典型的例子是電視臺紛紛推出的獨播劇、自制劇，在這些獨播劇、自制劇的背后，往往活躍著(zhù)一些中小型電視制片公司的身影。他們充分考慮當地收視人群的特點(diǎn)來(lái)制作電視劇，既節約了成本，也取得了預期的收視效果，提高了轉換成本。如《楊光的快樂(lè )生活》、《我的團長(cháng)我的團》等熱播電視劇都是從獨播劇、自制劇中涌現出來(lái)的。
3.實(shí)施品牌化戰略，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)
電視劇行業(yè)的競爭日益激烈，這種競爭除了來(lái)自“競爭五力”中潛在進(jìn)入者的威脅外，還來(lái)自于電視劇行業(yè)內部。在中國內地，有數以千計的頻道，每天播出海量的電視劇，各個(gè)電視頻道不折不扣地成為了一個(gè)龐雜的、無(wú)奇不有的、無(wú)所不包的電視劇販賣(mài)中心。由于電視劇空前繁多，它正漸漸成為一種特殊的消費品，開(kāi)始進(jìn)入品牌時(shí)代。
電視劇的品牌經(jīng)營(yíng)不應當只集中于電視劇制作方或電視臺自身的經(jīng)營(yíng)，而應把電視劇產(chǎn)品本身作為一種品牌進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。電視劇生產(chǎn)后可轉拍成電影，可制成音像、圖書(shū)，可開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、游戲以及手機增值業(yè)務(wù)，還可授權生產(chǎn)各類(lèi)相關(guān)商品以進(jìn)一步擴大其價(jià)值。這種例子在國外隨處可見(jiàn)，迪斯尼、日本動(dòng)漫、日劇美劇都是學(xué)習的典范，所有的利益主題都圍繞著(zhù)一個(gè)娛樂(lè )產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)互動(dòng)。美劇《LOST》除了電視劇，還有為手機用戶(hù)開(kāi)發(fā)的《LOST》手機劇，一部電視劇形成了多維輻射，從書(shū)、學(xué)習用具到原聲CD。電視劇、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在我國已有范例?！断惭蜓蚝突姨恰窡岵ズ?，制作企業(yè)與動(dòng)漫企業(yè)合作推出多款喜羊羊與灰太狼動(dòng)漫產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品的播映權、衍生品生產(chǎn)權的版權授予，對衍生產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和品牌延伸，可實(shí)現電視劇更廣泛的經(jīng)濟價(jià)值。
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