關(guān)于電視劇市場(chǎng)進(jìn)入供應鏈管理混合時(shí)代

依靠自身，只能贏(yíng)得局部戰役的勝利;而依靠供應鏈，卻能贏(yíng)得全局的勝利。沒(méi)有整個(gè)供應鏈上的勝利，任何鏈條上的企業(yè)都不能持久獲得成功。 ——謝勤龍，《供應鏈戰爭》，機械工業(yè)出版社。

播出優(yōu)秀的電視劇是當前各級電視臺爭奪觀(guān)眾提高收視率的重要手段， “電視劇是收視之王”成為電視業(yè)的共識。有實(shí)力的電視臺都不惜斥巨資來(lái)壟斷性獲取甚至獨占優(yōu)秀劇源，因而形成了有限的幾個(gè)優(yōu)秀劇目在多個(gè)衛視頻道同時(shí)播出的局面。目前，央視和部分一線(xiàn)省級衛視在電視劇競爭上采取資源競爭策略，加大購劇投入，主打“獨播+首播”的牌，以期壟斷一時(shí)之觀(guān)眾目光。

2011年年末，廣電總局下發(fā)“限娛令”、“限廣令”，要求省級衛視減少娛樂(lè )節目增加公益性節目，并對電視劇插播廣告進(jìn)行了限制。這無(wú)異于在湖心投入巨石，“‘限娛令’催生周播劇”、“‘限娛令’來(lái)了，電視劇笑了”、“電視劇損失廣告200億”等分析性、猜測性新聞，透露出廣電總局新規對電視劇市場(chǎng)將產(chǎn)生的影響。

在高度商業(yè)化的美國電視產(chǎn)業(yè)中，電視劇生產(chǎn)是產(chǎn)品核心競爭力所在，但再好的產(chǎn)品都要受到銷(xiāo)售的制約，發(fā)行是聯(lián)結控制整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的樞紐，節目的交易和發(fā)行極其重要。美國電視產(chǎn)業(yè)主要分為三個(gè)環(huán)節：生產(chǎn)制作(電視節目制作公司)，分銷(xiāo)和發(fā)行(聯(lián)播網(wǎng)，辛迪加等)，零售(地方電視臺或有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商)。目前，中國電視劇市場(chǎng)的競爭主要還集中在節目資源的爭搶方面，大劇、獨播劇、首播劇乃至自制劇，都是在上游環(huán)節占據優(yōu)勢，而供應的其他環(huán)節，還則因為央視、省級衛視主導的競爭格局被結構性地弱化。

據說(shuō)，在頒發(fā)兩份文件之后，總局還將針對電視劇題材選擇頒布《省級衛視電視劇播出管理意見(jiàn)》?？梢哉f(shuō)，從生產(chǎn)到播出，中國的電視劇市場(chǎng)都將進(jìn)行洗牌、迎來(lái)新變化，甚或會(huì )促使中國電視劇市場(chǎng)發(fā)展模式發(fā)生轉型。

一、電視劇內容制作環(huán)節的結構性變化將加劇

2011年，中國電視劇產(chǎn)量超過(guò)1.7萬(wàn)集，但電視臺的電視劇播出時(shí)間并沒(méi)有相應地調整和增加，每12部電視劇中只有一部在電視上播出，電視劇在生產(chǎn)環(huán)節呈現出數量規模的飽和。但另一方面，各大電視臺對于精品劇都 “搶著(zhù)要”，視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)劇目需求也在攀升。2012年，在數量與質(zhì)量的非均衡狀態(tài)下，電視劇的市場(chǎng)競爭將進(jìn)一步被激化，內容制作領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化程度受到更廣泛的關(guān)注。

1.文化產(chǎn)業(yè)基金對影視劇的導向性投入增加

此前，國家出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》以及多項推進(jìn)文化體制改革的政策，推動(dòng)大批國有文化企業(yè)進(jìn)入股份制改造進(jìn)程。特別是《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十二個(gè)五年規劃的建議》和十七屆六中全會(huì )的召開(kāi)，明確提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。國家的宏觀(guān)政策為投資影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了良好環(huán)境，許多創(chuàng )投機構都將文化產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。2009年10月，“電影第一股”華誼兄弟成功登陸創(chuàng )業(yè)板;2010年，“電視第一股”華策影視上市。

在財富效應的刺激下，更多的私募股權基金涌入影視產(chǎn)業(yè)。2011年4月，由建設銀行發(fā)起的中國首只以廣播、影視、出版行業(yè)為重點(diǎn)投資方向的文化產(chǎn)業(yè)基金——建銀國際文化產(chǎn)業(yè)股權投資基金正式啟動(dòng)，規模20億元;4月，騰訊公司正式設立影視投資基金，規模為5億元人民幣，主要投資電影、電視劇的制作項目和有成長(cháng)性的影視制作公司;5月，由中央財政注資引導的中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金，獲得國家發(fā)改委的正式批復，首期募集規模60億元;7月，無(wú)錫廣電集團與華映資本共同成立無(wú)錫華映文化產(chǎn)業(yè)基金，首期投資2億元，最終募資規模達10億元。截至2011年，針對影視劇進(jìn)行創(chuàng )投的基金就有一壹影視文化投資基金、“鐵池”文化產(chǎn)業(yè)投資基金、匯力星影投資基金、大摩華萊塢基金、鳳凰文化產(chǎn)業(yè)基金、云鋒基金等十幾家?？梢灶A見(jiàn)，在資本的推動(dòng)下，中國電視劇的內容生產(chǎn)將步入快速發(fā)展期。

2.網(wǎng)絡(luò )視頻等新媒體平臺成為新加入的強勁對手

2011年的影視劇市場(chǎng)與眾不同，大量的“非知名非專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作愛(ài)好者”提供了優(yōu)秀的影視劇本，新媒體寫(xiě)作群體性參與推動(dòng)了影視劇本市場(chǎng)的繁榮。以電廣傳媒的東家湖南衛視為例，2011年三季度后播出的三部主打電視劇清一色改編自網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)，包括《步步驚心》、《千山暮雪》。

2011年，視頻網(wǎng)站通過(guò)超募資金(如樂(lè )視網(wǎng))、IPO(如土豆網(wǎng))、私募融資(如pptv)擁有了購買(mǎi)影視版權的能力，相對于電視臺的有限數量，網(wǎng)絡(luò )成為電視劇播出一個(gè)很好的突破口。公開(kāi)信息顯示，剛播出的電視劇《后宮甄嬛傳》也出自網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)，樂(lè )視網(wǎng)以超過(guò)2000萬(wàn)元的總價(jià)購得該劇的獨家網(wǎng)絡(luò )播放權。同樣根據網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)改編的電視劇《浮沉》還未上映，即被媒體公司以超過(guò)3000萬(wàn)元的價(jià)格購得獨家網(wǎng)絡(luò )播放權。

事實(shí)上，電視劇在網(wǎng)絡(luò )上的傳播效果真的讓人瞠目結舌?！秾m鎖心玉》點(diǎn)擊率破億、《高手如林》點(diǎn)擊率過(guò)億、《步步驚心》點(diǎn)擊率破億、《永不磨滅的番號》網(wǎng)播過(guò)億、《男人幫》點(diǎn)擊率4天破億;《傾世皇妃》點(diǎn)擊率過(guò)3億、翻拍自熱門(mén)經(jīng)典劇作的《新還珠格格》在騰訊視頻的總播放量甚至達到了9億……這些數據足以讓各大視頻網(wǎng)站在影視劇版權購買(mǎi)上加大砝碼。

隨著(zhù)視頻網(wǎng)站觀(guān)眾數量的增長(cháng)和客戶(hù)對其廣告價(jià)值認知的增加，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告在2011年增長(cháng)提速，據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2011年第三季度在線(xiàn)視頻核心數據顯示，第三季度中國在線(xiàn)視頻市場(chǎng)規模環(huán)比上漲30.9%，同比增長(cháng)96.7%，連續三個(gè)季度同比增長(cháng)保持在100%左右?？梢灶A見(jiàn)，視頻網(wǎng)站將繼續成為電視劇播出的重要渠道和終端，對傳統電視臺構成強勁競爭。

3.總局政策將成為電視劇市場(chǎng)轉變的導引

在中國，電視臺需要擔負政治宣傳功能，這往往造成電視劇等節目政策的非連續性。如何在政策與生產(chǎn)規劃之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，是當下電視劇生產(chǎn)方所面臨的一大難題。與成熟的美國市場(chǎng)不同，中國電視市場(chǎng)結構的形成主要依據行政區劃和區域經(jīng)濟實(shí)力，整體上是央視——省級衛視——地面頻道(包括省級臺)，省級電視是東部高西部低。美國主要是“聯(lián)播網(wǎng)——加盟臺”、“有線(xiàn)頻道——有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商”，聯(lián)播網(wǎng)和有線(xiàn)頻道是構成美國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節的基礎。美國六個(gè)全國性的無(wú)線(xiàn)電視網(wǎng)，又稱(chēng)六大聯(lián)播網(wǎng)，其功能就如中國的綜合頻道(省級衛視)，數十個(gè)有線(xiàn)電視頻道絕大多數是專(zhuān)業(yè)頻道，類(lèi)似于中國的地面頻道。

美國電視劇的生產(chǎn)是流水線(xiàn)模式， 情節設計——編劇匯成腳本——制片人和導演作前期籌備與拍攝——后期制作——發(fā)行播出，這種生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制，有效降低了制作播出風(fēng)險，并有利于形成品牌效應，為后續產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎。而在我國，電視劇生產(chǎn)和播出都需要審批，電視劇在播出前就已經(jīng)是成品了，電視劇生產(chǎn)整體上是一撥一撥推進(jìn)，制播具有明顯的封閉性，由此出現階段性的同質(zhì)化，電視劇成為“快速消費品”。在總局2011年文件的背景下，為確保收視，各省級衛視將在自制劇、定制劇方面加大力度，這將有可能拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的制播模式轉型。

4.電視劇制作機構的非均衡狀態(tài)將加劇

與大劇時(shí)代相對應，電視劇制作機構呈現出比較嚴重的非均衡狀態(tài)。中國電視劇制作機構2009年已經(jīng)超過(guò)3000家，但它們的生存方式不一。一些實(shí)力雄厚的制作機構如小馬奔騰、鑫寶源，與強勢的央視、省臺在劇目生產(chǎn)方面形成了越來(lái)越緊密的聯(lián)盟關(guān)系，大劇、獨播劇多是為強勢電視臺定制的。大部分中小制作企業(yè)各自為政、分散獨立，難以成為強勢臺的合作目標，又忽視或無(wú)法爭取足夠多的獨立的城市臺?？傮w看，電視劇生產(chǎn)領(lǐng)域出現產(chǎn)能過(guò)剩、題材重復、投資泡沫、出口不力等問(wèn)題。

此外，有關(guān)統計數據表明，目前，影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，電視臺僅以占制作成本20%左右的資金買(mǎi)進(jìn)電視劇，最后獲利可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。這直接導致了劇本創(chuàng )作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng )力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)能下降。

二、電視劇生產(chǎn)制作模式將更加多樣化

作為中國電視隘口性、結構性的力量，省級衛視一直是電視劇播出的主要平臺。應對總局政策，衛視將不得不改變電視劇的播出方式。2012年，要立于不敗之地，衛視就必須強化自身品牌、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)增長(cháng)點(diǎn)，提高劇目質(zhì)量，由各大衛視主導的自制劇、定制劇之爭必將進(jìn)一步升級。一線(xiàn)衛視在電視劇生產(chǎn)方面采取的措施，將牽一發(fā)而動(dòng)電視劇市場(chǎng)之全身，對二三線(xiàn)省級衛視電視劇市場(chǎng)形成更大壓力，也將改變社會(huì )制作機構的生存發(fā)展方式，把生產(chǎn)制作推到了比較激蕩的變局之中。

1.電視臺向上游拓展為專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)商

很長(cháng)時(shí)期內，參與電視劇生產(chǎn)的主要是央視，央視擁有國際總公司、電視劇制作中心，生產(chǎn)大劇也主要供應自己播出以獲得比較優(yōu)勢。除湖南臺在上世紀末就投入電視劇制作外，省級臺主要是購買(mǎi)社會(huì )機構生產(chǎn)的劇目。近幾年來(lái)，江蘇臺等實(shí)力派省臺或參與投資大劇，或成立公司專(zhuān)攻電視劇的生產(chǎn)和供應，加大了掌控電視劇供應鏈的力度。江蘇廣電總臺成立的幸福藍海公司、湖南廣電的電視劇制作中心、河南臺的電影電視制作集團公司，在電視劇生產(chǎn)播出方面表現突出，如投資建立影視基地以增加吸引優(yōu)秀劇目的機會(huì )，電視臺與制作機構聯(lián)合投入電視劇生產(chǎn)以獲得首播權，加大自制劇的生產(chǎn)，等等。

電視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國卻不同，由于資本運作成熟，電視市場(chǎng)結構相對穩固，幾大電視網(wǎng)和有線(xiàn)網(wǎng)占據了電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節，每家電視播出機構都有自己主創(chuàng )并生產(chǎn)的劇目，這些自制劇首先和主要用來(lái)自己播出。比如，CBS有《犯罪現場(chǎng)》，FOX有《24小時(shí)》、《X檔案》、《越獄》，ABC有《絕望的主婦》、《迷失》，NBC有《老友記》、《白宮群英》，付費的有線(xiàn)電視網(wǎng)HBO有《六英尺下》、《欲望都市》，特納電視網(wǎng)有《THE CLOSER》。韓國又有所不同，電視臺KBS自己制作電視劇，但社會(huì )制作機構也十分活躍，有金鐘鶴制作公司、CHOROKBAEM MEDIA公司、Eight集團等，為電視臺供應劇目。

目前，我國參與電視劇生產(chǎn)的主要是湖南、江蘇、浙江、安徽等少數幾家省臺，由于中國電視尚未形成美國“聯(lián)播網(wǎng)”和“有線(xiàn)臺”這種結構，省級衛視主要采取的是自制劇方式，自己生產(chǎn)自己播出。2011年，一線(xiàn)衛視紛紛在自制劇上加大投入，欲使其成為本頻道的拳頭產(chǎn)品，縮短了供應鏈的相關(guān)環(huán)節，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)推廣連結起來(lái)，在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行垂直整合。

電視臺涉足自制劇市場(chǎng)，除了看到自制劇“性?xún)r(jià)比超高”的商機，版權、營(yíng)銷(xiāo)權和品牌及衍生經(jīng)濟利潤都屬于電視臺，還在于通過(guò)“觀(guān)眾參與編劇”、“主角海選”等模式，拉動(dòng)與觀(guān)眾互動(dòng)。這種方式實(shí)際上是在打造核心競爭力，強調以資源為基礎從供應鏈上游進(jìn)行控制。

其中值得一提的是江蘇臺，2011年制作的《斷刺》并非用于自己獨播，而是創(chuàng )歷史之先河，首播之后售賣(mài)給多家兄弟臺聯(lián)袂播出，創(chuàng )造出強勢的聯(lián)合播出平臺，北京衛視更是將《斷刺》作為三輪黃金檔的主打劇，并由此啟動(dòng)了一系列宣傳類(lèi)訪(fǎng)談及網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)活動(dòng)。另外，《斷刺》的網(wǎng)絡(luò )播出情況也異常優(yōu)秀，截至11月在土豆網(wǎng)的播出總量已超過(guò)1億3百多萬(wàn)，穩居男性題材第一名。

2.獨立生產(chǎn)和代工定制將成為社會(huì )制作機構的生產(chǎn)方向

獨立制作依然是社會(huì )制作機構的主要生存發(fā)展方式，但各大電視臺把重心越來(lái)越多地放在自制劇方面，將逼使各大制作發(fā)行機構適度轉型，更多的將會(huì )成為一個(gè)和電視臺更緊密的合作方，或是直接成為電視臺定制劇的“代工方”，承包制作，直接從制作環(huán)節掙錢(qián)。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)基金蜂擁進(jìn)入影視劇生產(chǎn)領(lǐng)域，對具有潛力的劇目和機構無(wú)疑是利好，一旦獲得基金資助，社會(huì )制作機構在上游的議價(jià)能力將增強。

2012年，為應對總局關(guān)于電視劇管理的規定，各大省級衛視紛紛調整播出策略。湖南衛視開(kāi)辟新的“730”劇場(chǎng)，晚間的十點(diǎn)檔劇場(chǎng)以獨播劇和自制劇為主，電視劇購買(mǎi)量增加30%到40%。江蘇衛視將投入10億元購買(mǎi)電視劇，并將黃金檔的電視劇播放量增加30%，其中以打造獨播劇為主。獨播劇這塊蛋糕是社會(huì )制作機構可以切分的。

在獨播劇領(lǐng)域，社會(huì )機構可以獲得一定的比較優(yōu)勢，制作方擁有較為豐富的內部資源基礎，對外部市場(chǎng)需求的把握也比較到位，如果與電視臺合作播出，將在供應鏈管理方面占據一定的優(yōu)勢資源，供應鏈各方之間可以形成可持續的合作關(guān)系，擁有較大主動(dòng)性和廣闊的發(fā)展空間。

3.次級省級電視臺需要專(zhuān)注發(fā)展內容采購聯(lián)盟

相比于央視和強勢省級衛視主導的“大臺+大劇”模式，單個(gè)二三線(xiàn)省級衛視不易建立生產(chǎn)型組織機構以掌控電視劇上游資源，又往往忽視與具有潛質(zhì)的電視劇制作機構進(jìn)行供應合作，并且常常各自為政。面對強勢衛視劇目投入加大的趨勢，二三線(xiàn)衛視及城市臺的當務(wù)之急是化零為整，成立采購聯(lián)盟之類(lèi)的組織，聚合眾家之力在優(yōu)質(zhì)劇目資源的購買(mǎi)上獲取優(yōu)勢，又可以在播出平臺上形成合力。

前幾年，南京臺牽頭成立了江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限公司，構建了一個(gè)以公司制方式運作的聯(lián)合購片實(shí)體。聯(lián)合購片是將數家甚至十余家電視臺的購片資金整合，達到足以與省級臺競爭的資本規模，有效地保證了城市臺對優(yōu)質(zhì)電視劇資源的獲取，如《仁者無(wú)敵》、《還君明珠》和《雪在燒》等劇目都為城市臺創(chuàng )造了不錯的收視成績(jì)。但即使是購片聯(lián)盟，成員之間往往也因為主觀(guān)認識不一、客觀(guān)條件不齊等原因，在利益分配上出現矛盾，發(fā)生聯(lián)盟成員拖欠款項的行為，導致聯(lián)盟解體。早年的潤德劇場(chǎng)，聯(lián)合全國中心城市臺形成聯(lián)播網(wǎng)，并在劇目生產(chǎn)環(huán)節投入雄厚資金，但在播出《早春二月》等幾部電視劇后，因主體太多“官多發(fā)亂”而夭折。

還有一類(lèi)做法，是機構代理。如蘇州的“聯(lián)合媒體”，采取公司化的運營(yíng)策略，經(jīng)過(guò)多次協(xié)商、討論、推薦、篩選，授權專(zhuān)業(yè)的媒介廣告公司蘇州博瀚文化傳媒有限公司作為聯(lián)合媒體的運營(yíng)實(shí)體，其主要職能分為節目資源整合與廣告經(jīng)營(yíng)兩部分。這種方式，也是二三線(xiàn)省級衛視可以考慮發(fā)展的。

三、圍繞分銷(xiāo)環(huán)節增強供應鏈管理

現代商業(yè)領(lǐng)域“掌握核心，其余外包”的理念已發(fā)展到極致，最終在信息技術(shù)的支持下，催生出供應鏈管理的概念。供應鏈管理，實(shí)際是企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)管理與企業(yè)內部商業(yè)流程的一體化管理，在企業(yè)內部形成步調一致的價(jià)值觀(guān)，在企業(yè)之間建立一種同呼吸、共命運的戰略合作同盟關(guān)系，是一個(gè)長(cháng)期的艱苦卓絕的工作。依靠自身，只能贏(yíng)得局部戰爭的勝利;依靠供應鏈，才可能贏(yíng)得全局的勝利。沒(méi)有整個(gè)供應鏈上的勝利，任何鏈條上的企業(yè)都不能持久獲得成功。

在電視劇內容生產(chǎn)上，美國幾大電視機構都注重品質(zhì)，形成了品牌效應，在中下游環(huán)節已經(jīng)形成“聯(lián)播網(wǎng)——加盟臺”和“有線(xiàn)頻道——有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商”并行的分銷(xiāo)零售渠道，發(fā)行零售已成為整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的樞紐。由節目制作公司組成的銷(xiāo)售發(fā)行聯(lián)盟“辛迪加”，是又一重要的分銷(xiāo)組織。辛迪加開(kāi)始是由多個(gè)節目制作公司為避免惡意競爭而建立的節目銷(xiāo)售和發(fā)行聯(lián)盟，是一種合作性的制片商聯(lián)盟組織。隨著(zhù)美國電視節目市場(chǎng)擴張，辛迪加成為聯(lián)結整個(gè)分銷(xiāo)體系的紐帶、介于節目制作公司和電視播出機構之間一個(gè)新的分銷(xiāo)系統。通過(guò)它交易的主要是播映權而不是版權，版權仍由各節目制作公司所有，辛迪加在美國電視節目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷(xiāo)人、集成商和談判平臺為一體。對于市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度加深的中國電視劇來(lái)說(shuō)，其做法不無(wú)啟迪意義。

1.在電視臺環(huán)境中健全電視劇供應與采購聯(lián)盟機制

雖然制播分離日益推進(jìn)，但我國電視劇的制作、交易和播出市場(chǎng)尚未成熟和理性，面對“大臺+大制作機構”這樣的運作模式，處于供應鏈管理上游環(huán)節的中小型電視劇制作機構，難于獲得獨立而持久的銷(xiāo)售優(yōu)勢，又不易形成供應聯(lián)盟，難以發(fā)揮集合資源的作用。作為播出平臺，一線(xiàn)衛視的自制劇、獨播劇往往播出一次就入庫，沒(méi)有充分挖掘價(jià)值，二三線(xiàn)省級衛視和城市臺則不易在下游獲得強勢和持續的購買(mǎi)優(yōu)勢。因此，當前在劇目生產(chǎn)方面階段性地出現比較嚴重的翻拍、克隆、跟風(fēng)現象，同質(zhì)化的內容限制了資源創(chuàng )新，也不利于細分和培育目標觀(guān)眾。

下一階段，電視劇供應鏈關(guān)系應該逐步完善，這個(gè)過(guò)程不能忽略供應聯(lián)盟與采購聯(lián)盟的重要作用。從生產(chǎn)方看，供應聯(lián)盟有點(diǎn)類(lèi)似于歐美發(fā)達國家的節目辛迪加。電視劇供應聯(lián)盟可以由電視劇生產(chǎn)商結盟而成，也可以由專(zhuān)業(yè)的代理公司負責，有利于將電視劇節目集中起來(lái)，然后同時(shí)向多家省級衛視或城市臺售出某個(gè)劇目的播放權，借此分攤制作成本，這有利于獨立的二三線(xiàn)省級衛視和城市電視臺獲得優(yōu)秀的節目資源。

需要指出的是，當前中國電視劇產(chǎn)業(yè)整體弱小的一個(gè)重要原因在于，電視臺占據了利潤的大部分，中小制作企業(yè)與電視臺的議價(jià)能力偏低。而在韓國，政府規定電視臺必須把電視劇廣告4O%以上的收益用來(lái)投資電視劇，我國每年電視劇廣告總收益為300億元左右，可用來(lái)投入電視劇的經(jīng)費卻不到30億元。此外，由金鐘鶴制作公司等31家連續劇制作公司組成了連續劇制作協(xié)會(huì )，與電視臺進(jìn)行議價(jià)，爭取良好的制作環(huán)境，在劇目供應方面也有所作為。在中國電視劇制作機構之間，建立供應聯(lián)盟也十分必要。

從播出方看，采購聯(lián)盟是目前弱勢衛視需要大力發(fā)展的。不論是衛視之間的購劇聯(lián)盟，還是授權的專(zhuān)業(yè)公司，在供應鏈采購時(shí)，都需要執行“專(zhuān)家采購，項目管理”的原則。在重視前期工作的前提下，由專(zhuān)家對供應商的能力、競爭對手和市場(chǎng)的變化進(jìn)行數據分析。在決策時(shí)采取項目管理的方法，邀請專(zhuān)家、觀(guān)眾和內部高層人員，形成跨部門(mén)團隊，對電視劇購買(mǎi)進(jìn)行過(guò)程管理。

2.著(zhù)力建設科學(xué)合理的電視劇分銷(xiāo)體系

以美國“聯(lián)播網(wǎng)”為例，一部受歡迎的電視劇進(jìn)入“聯(lián)播網(wǎng)”，標準流程大約是這樣：它們中的大多數首先在每年的9月至第二年的4月的映季中，以每周固定時(shí)間播出一集的方式與觀(guān)眾見(jiàn)面，每個(gè)映季的播出量大約在25集上下;比較受歡迎的節目還會(huì )在5月至8月的非映季期間，在同一“聯(lián)播網(wǎng)”上重播一次。一部戲如果能維持大約四個(gè)映季，累積到100集左右，就會(huì )成為辛迪加的復播節目，被節目制作商以比首播低得多的價(jià)格、每周5集連續播放的方式賣(mài)給地方電視臺和其他有需要的電視經(jīng)營(yíng)機構。之后，一些節目還會(huì )打包銷(xiāo)售到國外。這是一個(gè)很清晰的全國——地方——國外的流程，極大限度地提高了電視劇的利用率。

我國電視劇的分銷(xiāo)發(fā)行是薄弱環(huán)節。強勢衛視斥巨資購買(mǎi)的獨播劇或自制劇(包括定制劇)，為了獲取壟斷性收視，基本上只在本臺播出，很少或較慢進(jìn)入其他播出平臺。一些規模較大的制作公司采用“自主發(fā)行”方式，但因市場(chǎng)空間有限，往往只能銷(xiāo)售給強勢衛視(這也是一劇多臺播放的因由)，而后再無(wú)處發(fā)行，或者低價(jià)賣(mài)給次級臺作為二輪、三輪甚至多輪劇目。中小型的制作機構則是委托專(zhuān)業(yè)發(fā)行公司以買(mǎi)斷或代理方式銷(xiāo)售電視劇，但因市場(chǎng)未成熟而停留在小規模、低效率的運營(yíng)水平上。就單個(gè)主體而言，二三線(xiàn)省級衛視和多數地市臺無(wú)力支付獨播劇、首播劇、熱門(mén)劇的購買(mǎi)，它們播出的是二輪、三輪甚至多輪劇目，一些優(yōu)秀劇目甚至被高層級電視臺完全壟斷。

幸而，時(shí)代把視頻網(wǎng)站歷史性地推到了電視劇分銷(xiāo)市場(chǎng)面前。技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò )能夠存儲大量的影視劇，播出流暢、點(diǎn)播收看、下載方便，對青年用戶(hù)的粘性強，潛在的廣告市場(chǎng)價(jià)值巨大，成為電視劇播出的又一重要渠道。目前，搜狐、優(yōu)酷等幾家主要的視頻網(wǎng)站，通過(guò)購買(mǎi)正版影視劇播出獲取廣告收入。有的還拿獨家網(wǎng)絡(luò )播放權，或自己播出，或再向其他網(wǎng)絡(luò )媒體分銷(xiāo)(同樣通過(guò)貼片廣告而不是內容收費)，如搜狐視頻2011年以3000萬(wàn)價(jià)格購得《新環(huán)珠格格》，通過(guò)分銷(xiāo)其視頻點(diǎn)播共達4億次。優(yōu)酷2012年將推出22部獨播劇及200部熱播劇。此外，網(wǎng)絡(luò )在自制劇生產(chǎn)方面也進(jìn)行了嘗試，《烏托邦辦公室》、《泡芙小姐的鑰匙》等來(lái)源于現實(shí)生活的故事，引入了美劇的制作和播出模式——拍攝、制作、播出、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節同步進(jìn)行，根據網(wǎng)友的反饋實(shí)時(shí)調整劇情走向。

在獨播劇模式的帶動(dòng)下，整個(gè)視頻行業(yè)形成了一個(gè)良性發(fā)展循環(huán)：內容有競爭力，吸引更多的觀(guān)眾，觀(guān)眾再創(chuàng )造廣告價(jià)值。艾瑞咨詢(xún)認為，優(yōu)質(zhì)內容是促進(jìn)中國在線(xiàn)視頻行業(yè)發(fā)展的基礎，未來(lái)隨著(zhù)內容的多元化發(fā)展，中國在線(xiàn)視頻行業(yè)的增長(cháng)還將繼續加快。這對于電視劇的分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好。當然，我們也需要警惕，視頻網(wǎng)站發(fā)展成為又一個(gè)中國電視結構體系，避免體制性、結構性的電視劇資源流動(dòng)的非均衡在視頻網(wǎng)站身上重演。