車(chē)載電視收視市場(chǎng)透視

不同級別城市車(chē)載電視的接觸概況

2010年基礎研究依據城市的綜合實(shí)力、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口規模等相關(guān)指標，將102個(gè)被調查城市進(jìn)行了分級。研究表明：半年內沒(méi)有接觸車(chē)載電視的被訪(fǎng)者比例，一線(xiàn)城市僅為27.9%，遠低于其他級別城市。一線(xiàn)城市“從每天到每季度”的接觸頻次，均高于其他級別城市。其中“每天接觸”的比例更是達到10.7%。二線(xiàn)城市被訪(fǎng)者的車(chē)載電視半年內接觸比例和接觸頻次雖低于一線(xiàn)城市，但較之三、四線(xiàn)城市還是高出很多。隨著(zhù)城市級別（從一線(xiàn)到四線(xiàn)）不同接觸頻次和接觸比例基本上出現遞減趨勢（表1）。導致差異的主要原因可以歸結為以下幾方面：一是一、二線(xiàn)城市范圍較大，人們出行選擇搭乘交通工具的概率和頻率較高；二是一、二線(xiàn)城市中，運營(yíng)商在車(chē)載電視普及和推廣方面投入的力度更大；三是一、二線(xiàn)城市公共交通便捷，交通工具呈現多樣化態(tài)勢，擴大了人們接觸到車(chē)載電視的范圍；四是一、二線(xiàn)城市的私家車(chē)保有量相對較高。

不同級別城市車(chē)載電視的收看地點(diǎn)

不同級別城市受眾在收看車(chē)載電視的地點(diǎn)方面存在著(zhù)趨同性：受眾在“市內公交車(chē)上收看”占據主流地位。其中一線(xiàn)城市受眾比例高達66.6%；四線(xiàn)城市也達到了37.4%。另外，由于一線(xiàn)城市中地鐵普及，故選擇在“地鐵里收看”的受眾比例也達到23%。三、四線(xiàn)城市在“自己或朋友的車(chē)上”、“長(cháng)途巴士上”收看的受眾比例要高于一、二線(xiàn)城市。而選擇在火車(chē)上和飛機上收看，各級別城市的比例都很低（表2）。

市內公共交通（公交車(chē)、地鐵）是車(chē)載電視受眾收看的主要集中地點(diǎn)，這些地點(diǎn)的受眾數量龐大，并且具有開(kāi)放的、時(shí)常變化的特點(diǎn)，這對于車(chē)載電視信息傳播范圍推廣、信息傳播加速無(wú)疑作用巨大。不過(guò)，這些地點(diǎn)受眾的偶然性、短暫性、隨機性對于車(chē)載電視信息傳播的有效性和傳播效果的可預見(jiàn)性也帶來(lái)了一定的挑戰。

不同接觸地點(diǎn)的車(chē)載電視受眾收看時(shí)長(cháng)

受眾在不同的接觸地點(diǎn)，所呈現出的每次平均收看時(shí)長(cháng)也存在著(zhù)差異性。不同級別的城市，各交通載體上的收看時(shí)長(cháng)雖有各自的特點(diǎn)，不過(guò)都具有的共同特征是：在“市內公交車(chē)、地鐵、出租車(chē)等市內短途交通工具上，每次平均收看時(shí)長(cháng)較之在“火車(chē)、長(cháng)途巴士”等長(cháng)途交通工具上要低得多。每次平均收看時(shí)長(cháng)，在“飛機上收看”則有明顯的地域特點(diǎn)，一、二線(xiàn)城市的收看時(shí)長(cháng)要明顯高于三、四線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市達到120分鐘，四線(xiàn)城市則僅有20分鐘。在“自己或朋友的車(chē)上收看”，一線(xiàn)城市則要遠低于其他城市，二、三線(xiàn)城市則基本持平。

相對于市內公交車(chē)、地鐵這些熱門(mén)的收看地點(diǎn)，火車(chē)、飛機和長(cháng)途巴士雖然受眾比例相對較小，但是這些地點(diǎn)的受眾每次平均收看時(shí)間則較長(cháng)。因此，運營(yíng)商在這類(lèi)地點(diǎn)投放的節目時(shí)長(cháng)和節目?jì)热菀袆e于市內公共交通，更應該從消解受眾在旅途中的枯燥無(wú)聊、放松心情、引發(fā)興趣等切入點(diǎn)來(lái)制作和播放節目。

車(chē)載電視的受眾結構

車(chē)載電視是“一對多”同時(shí)傳播的方式，這里的“多”不但是指受眾的數量多，而且也包括受眾結構的多元化。不同性別、年齡、職業(yè)的車(chē)載電視受眾對于車(chē)載電視的接觸是否存在差異？2010年CSM媒介研究基礎研究，將“過(guò)去半年內接觸過(guò)車(chē)載電視”的被訪(fǎng)者作為研究對象，并根據102個(gè)城市的被研究對象“過(guò)去一周”車(chē)載電視的接觸情況，進(jìn)行了深入的調查。

受眾在“過(guò)去一周”是否接觸過(guò)車(chē)載電視和接觸地點(diǎn)選擇方面無(wú)明顯性別差異，“過(guò)去一周沒(méi)有接觸過(guò)”的女性占18.7%，高出男性1.3個(gè)百分點(diǎn)。在接觸地點(diǎn)方面，“市內公交車(chē)上”的女性略高出男性1.6個(gè)百分點(diǎn)；而“地鐵里”男性則略高出女性0.5個(gè)百分點(diǎn)，其他接觸地點(diǎn)男女比例基本持平。

不同年齡段的研究對象，在“過(guò)去一周”沒(méi)接觸過(guò)車(chē)載電視的比例，45-54歲受眾比例最低，為5.9%。從接觸過(guò)的受眾群體來(lái)看，市內公共交通(市內公交車(chē)、地鐵)和出租車(chē)等地點(diǎn)，15-24歲人群的接觸比例最高；其次為25-34歲。45-54歲人群在市內公交車(chē)上的比例最低，為8.6%。

從職業(yè)背景來(lái)看，市內公交車(chē)上，初級公務(wù)員/雇員（即俗稱(chēng)的白領(lǐng)）的接觸比例達16.9%，為最高；退休沒(méi)有工作、工人也占有較大比例，分別為10.6%和10.5%，干部/管理人員比例相對較低，只有3.7%；初級公務(wù)員/雇員在地鐵和出租車(chē)上的接觸比例在所有職業(yè)中是最高的。而工人在“過(guò)去一周”未接觸過(guò)的比例相對其他職業(yè)較高。

車(chē)載電視受眾的性別、年齡、職業(yè)背景雖然不同，但共同的特點(diǎn)都是：在市內公交車(chē)上接觸的比例最高，且受眾結構呈現出多元化態(tài)勢。

結語(yǔ)

車(chē)載電視的覆蓋范圍廣泛，從一線(xiàn)城市到四線(xiàn)城市均有車(chē)載電視的蹤跡；滲透力度也較強，無(wú)論公共交通工具，還是私人交通工具上都有車(chē)載電視的存在。運營(yíng)商在車(chē)載電視的傳播市場(chǎng)上，也是群雄逐鹿。世通華納、華視傳媒、巴士在線(xiàn)這些運營(yíng)商除了在一、二線(xiàn)城市展開(kāi)競爭外，還紛紛在三、四線(xiàn)城市攻城略地。東方明珠和北廣傳媒則牢牢占據著(zhù)上海、北京的市場(chǎng)。

中國的車(chē)載電視發(fā)展至今，正經(jīng)歷著(zhù)從“中介”到“真正的大眾媒體”的角色轉變過(guò)程，節目?jì)热菀灿稍瓉?lái)的主要以廣告為主，逐步朝著(zhù)節目多樣化和精品化轉變。不同的城市有其獨特的文化特色，而車(chē)載電視更像是一張都市名片，對于城市形象的推廣和城市文化的傳播，都起著(zhù)一定的積極作用。車(chē)載電視的市場(chǎng)廣闊，無(wú)論海、陸、空都可實(shí)現車(chē)載電視的傳播；電視受眾數量龐大，能夠實(shí)現電視信息的加速傳播和推廣；車(chē)載電視的受眾結構多元，電視信息能夠傳遞到不同的人群之中。

無(wú)論何時(shí)機遇都是與挑戰并存的，車(chē)載電視雖然有很大的發(fā)展空間和發(fā)展前景，但同樣也面臨著(zhù)諸多的問(wèn)題亟待解決：第一，以發(fā)展公共交通車(chē)載電視為依托，加強其他交通工具的車(chē)載電視普及，并且根據這些地點(diǎn)的受眾特征來(lái)有針對性地投放電視節目；第二，改進(jìn)傳播技術(shù)以提高電視節目的畫(huà)面質(zhì)量；第三，豐富電視節目?jì)热莺歪槍κ鼙娞攸c(diǎn)細分市場(chǎng)以滿(mǎn)足不同受眾的需求；第四，提升電視節目競爭力以期獲得受眾更多的關(guān)注。這些對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是更為艱巨的任務(wù)。

（作者單位：CSM媒介研究）