“變”與“不變”——2012年第一季度電視收視透視

電視市場(chǎng)整體收視格局分析

2012年第一季度電視忠實(shí)觀(guān)眾收視量穩中有升，觀(guān)眾規模繼續縮小，在這兩個(gè)因素的共同作用下，今年第一季度電視的人均日收視時(shí)長(cháng)較2011年同期基本保持穩定，達到185分鐘。電視整體格局及全天收視走勢也基本穩定。省級衛視今年上升勢頭強勁，主要表現在晚間電視劇收視高峰的上漲，其他各級頻道收視均出現不同幅度下降（圖1）。

在省衛視中，幾個(gè)強勢頻道——江蘇衛視、浙江衛視、山東衛視、上海東方衛視、黑龍江衛視等2012年第一季度收視表現優(yōu)秀，已與湖南衛視競爭差距縮小。

節目市場(chǎng)收視演變

節目市場(chǎng)全天時(shí)段整體格局演變

2012年第一季度全天時(shí)段，省衛視加大了電視劇的播出，綜藝節目播出量明顯減少；中央級頻道綜藝節目播出比重稍有增加；除中央級頻道以外的其他各級頻道，都加大了新聞節目的播出。值得注意的是，各級頻道均加大了生活服務(wù)類(lèi)節目的播出比重。

從觀(guān)眾收視比重看，電視劇中插廣告的消失，使各級頻道2012年第一季度全天時(shí)段電視劇收視比重均超過(guò)2011年第一季度。綜藝節目除市級頻道外，其余各級頻道收視比重均下降。新聞/時(shí)事類(lèi)節目，省級衛視及地面頻道收視比重均有上升。

省衛視節目播出收視演變

2012年第一季度晚間19:30-21:30時(shí)段，省級衛視電視劇的收視與播出比重均高于2011年同期；綜藝節目受“限娛令”影響，其收播比重均低于2011年同期；新聞/時(shí)事節目的收播比重均稍有下降。

①省衛視晚間電視劇競爭加劇。獨家首播劇井噴，首輪多家聯(lián)播劇目減少。內地電視劇和欄目劇收視比重較去年同期增加，港澳臺電視劇2012年基本銷(xiāo)聲匿跡。

②綜藝節目整體播出量減少，收視時(shí)段后移。晚間19:30-21:30時(shí)段現場(chǎng)互動(dòng)娛樂(lè )節目減少，綜藝晚會(huì )播出量增加，綜藝娛樂(lè )報道節目在省級衛視已難覓其蹤跡。

省衛視晚間廣告播出與收視特征透視

晚間19：30-21：30廣告播出總量減少，觀(guān)眾廣告收視量增加

2012年第一季度晚間19：30-21：30時(shí)段廣告播出量為1144小時(shí)，較上年同期下降141小時(shí)，下降幅度為上年的10.97%。2012年第一季度19：30-21：30時(shí)段，總體廣告收視率為0.24%，去年同期廣告收視率為0.23%，廣告收視率較去年略有增加。

晚間19：30-21：30時(shí)段非中插廣告播出劇增，帶動(dòng)廣告收視上升

目前，各大衛視播出廣告的方式主要有兩種，一種是同一節目中插播廣告，另一種是不同節目之間播出廣告，我們稱(chēng)之為“非中插廣告”。把晚間19：30-21：30播出廣告的時(shí)段分為中插廣告時(shí)段和非中插廣告時(shí)段，受“限廣令”影響，晚間中插廣告的播出量大減，而非中插廣告的播出量卻大增。

2011年第一季度晚間19：30-21：30時(shí)段非中插廣告播出量為485小時(shí)，2012年同期非中插廣告的播出量是947小時(shí)，播出量比2011年同期增加了將近一倍。在廣告播出量增加的形勢下，觀(guān)眾非中插廣告收視率也大增。2011年第一季度非中插廣告收視率是0.15%，2012年第一季度非中插廣告收視率是0.25%，較2011年同期增長(cháng)了67%。2012年非中插廣告的其他收視數據例如平均到達率和人均收視時(shí)長(cháng)等也出現利好趨勢。

廣告播出形式出現新的變化

數據已經(jīng)顯現出“兩限令”之后，節目與節目之間廣告時(shí)長(cháng)的飆升。目前，廣告播出時(shí)長(cháng)與其收視效果達到一種較為穩定的狀態(tài)，既增加了時(shí)長(cháng)，也獲得了較好的節目與廣告收視率。節目中插廣告時(shí)長(cháng)縮短，不僅導致節目間廣告時(shí)間拉長(cháng)，也勢必會(huì )影響廣告播出的其他特殊形式，例如劇場(chǎng)冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動(dòng)等，也可能會(huì )激發(fā)新型廣告模式的創(chuàng )新。如果一味拉長(cháng)非中插廣告時(shí)間或在節目?jì)热葜羞^(guò)度增加植入廣告量，必定會(huì )打破目前這種穩定性，破壞節目與廣告的收視效果。廣告的播出方式越來(lái)越成為各商家競爭的焦點(diǎn)所在。

結語(yǔ)

在這個(gè)“媒介即訊息”的時(shí)代，各種信息以多種方式從不同渠道撲面而來(lái)。置身于這種海量、互動(dòng)、立體式傳播氛圍中，雖受益，卻也時(shí)時(shí)被困擾。辨別信息的可靠性和真實(shí)性，成為信息傳播的一個(gè)節點(diǎn)。然而，這一點(diǎn)正是傳統媒體得天獨厚的優(yōu)勢，電視媒體多年來(lái)在觀(guān)眾心中擁有信息傳播的權威地位。打造電視媒介的公信力，正是電視媒介提升其經(jīng)濟價(jià)值的必備條件。通過(guò)內容的公信力與廣告的誠信度，電視媒體能在觀(guān)眾有限的注意力資源中拉動(dòng)廣告的經(jīng)濟價(jià)值。

2012年第一季度，“兩限令”已經(jīng)取得了初步成效。從長(cháng)期來(lái)看，“兩限令”對電視媒體的長(cháng)遠發(fā)展和規劃是有益的。電視媒體宛如平衡木上的長(cháng)袖善舞，時(shí)刻在保持平衡。宏觀(guān)上，保持電視媒體社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的平衡；微觀(guān)上，保持節目、廣告播出與其收視效果的平衡。如何把握這兩個(gè)“度”，是各電視媒體時(shí)刻面臨的主要問(wèn)題。

（作者單位：CSM媒介研究）