傳統電視收視率的復蘇

畢竟，業(yè)界在不久前曾異口同聲地預測電視廣告將壽終正寢。正是由于人類(lèi)往往想到新技術(shù)最壞的方面，才造成了這種恐懼。正如《紐約時(shí)報這》數碼博客首席科技作家Nick Bilton2010年在其《生活在未來(lái)的我告訴你如何玩轉未來(lái)》一書(shū)中所評論的，“新技術(shù)一直被視作洪水猛獸，而且無(wú)疑是一條毀滅之路”。他援引1876年以來(lái)的例子，其中，新發(fā)明的電話(huà)被視為對聽(tīng)音樂(lè )會(huì )和去教堂聽(tīng)布道構成威脅 （因為音樂(lè )會(huì )和布道可以通過(guò)電話(huà)“傳輸”），而至于留聲機，人們則擔心它會(huì )令圖書(shū)和閱讀被摒棄。當然，將近140年以后，我們依然去聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，去教堂聽(tīng)布道，去看書(shū)（盡管我們看書(shū)的方式正在發(fā)生變化）。新技術(shù)促進(jìn)了社交互動(dòng)和體驗的愉悅感，而不是取而代之。但是，當時(shí)這并非顯而易見(jiàn)的結論。

廣告業(yè)內的一個(gè)特定恐懼，是DVR技術(shù)或許會(huì )摧毀，或者至少深刻轉變我們熟知的廣告業(yè)。在2005年AAF行業(yè)領(lǐng)袖廣告趨勢調查中，接近四分之一的受訪(fǎng)者預測30秒電視廣告時(shí)段會(huì )徹底謝幕，而超過(guò)一半的受訪(fǎng)者預計產(chǎn)品植入和贊助會(huì )超過(guò)電視廣告，盡管不會(huì )完全取代后者。

然而，5年多以后，電視廣告繼續保住了自己的領(lǐng)地。2010年12月尼爾森發(fā)布的數據顯示，專(zhuān)門(mén)用于看電視的總時(shí)間繼續攀升。目前每5個(gè)美國家庭中有2個(gè)家庭擁有一個(gè)DVR（Live and Live + 3-Day2）設備，廣告收視率更高。也就是說(shuō)，DVR讓這些家庭花更多的時(shí)間看電視（有些觀(guān)看有時(shí)間延遲），他們也觀(guān)看更多的廣告。

那么，現在情況怎樣呢？傳統電視收視率的復蘇，是很多因素促成的，但其中一個(gè)值得考慮的有趣的因素是一種特定形式的新媒體，即社交媒體。請記住，電視一直以來(lái)都是一種“社交”媒體。人們對Super Bowl（超級碗）決賽或奧斯卡頒獎禮趨之若鶩；聚在一起觀(guān)看體育比賽；聚集在或平實(shí)、或華麗的“飲水機”周?chē)?，就自己喜?ài)的電視節目討論值得炒作的情節進(jìn)展。那么，在你所觀(guān)看的電視節目不斷揭開(kāi)神秘面紗的同時(shí)，能夠與定制群組的好友（不僅僅是你的同事或鄰居）進(jìn)行“實(shí)時(shí)”對話(huà)，到底有多大的號召力呢？尼爾森、雅虎在2011年早些時(shí)候進(jìn)行了一項聯(lián)合研究，結果表明，86%的手機用戶(hù)在觀(guān)看電視的時(shí)候使用手機上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)，或者給親朋好友發(fā)短信，以及進(jìn)行其他活動(dòng)。

社交網(wǎng)站的活動(dòng)對此給予了佐證。推特媒體關(guān)系部表示，很大一部分關(guān)于電視節目的推訊是在電視節目實(shí)況播出時(shí)出現的。2010年Super Bowl（超級碗）決賽最終取代1983年電視劇《陸軍野戰醫院》終集，成為歷史上收視率最高的節目！在推特上，它亦頻頻打破多項紀錄。比賽行將結束時(shí)，每秒鐘產(chǎn)生4000多條推訊，使之成為所有體育比賽中產(chǎn)生推訊數量最多的比賽。

益普索（Ipsos）亦對現場(chǎng)觀(guān)眾在節目期間參與的影響進(jìn)行了調查，并且得出了相當有趣的結果。2010年，益普索和Lumi Mobile合作為奧斯卡頒獎禮的觀(guān)眾提供類(lèi)似游戲的社交體驗，旨在增強觀(guān)看體驗。研究亦有可能幫助手機發(fā)展成為一種洞察工具，其方法是創(chuàng )建一種關(guān)于“第二畫(huà)面”的實(shí)時(shí)互動(dòng)性應用，體驗時(shí)，或許能從參與的觀(guān)眾中產(chǎn)生更深、更準確的研究洞察。

觀(guān)眾體驗包括多個(gè)方面，比如主持人解說(shuō)、預測和小調查及實(shí)況聊天，經(jīng)證明，它們在那些參與的觀(guān)眾中極為受歡迎。

盡管在節目進(jìn)行的過(guò)程中（3個(gè)多小時(shí)），超過(guò)75%的參與者在節目結束后仍在參與，85%的參與者表示他們非常享受這種體驗，最鼓舞人心的是超過(guò)75%的參與者表示參與實(shí)況社交活動(dòng)會(huì )增加他們對節目的喜愛(ài)度。

廣告商開(kāi)始注意到這一現象，并在廣告播放期間利用社交媒體工具宣傳他們的訊息。2011年，奧迪成為首個(gè)在其廣告中加入推特標簽的Super Bowl（超級碗）決賽廣告商，因廣告時(shí)段造成的提及次數幾乎等于奧迪付費直接在推特上打上推特標簽所產(chǎn)生的數量。我們觀(guān)看內容的方式將不斷演變，但我們始終希望獲得愉悅，并與他人分享。社交媒體工具能夠幫助提高電視的收視率和互動(dòng)性，而且毫無(wú)疑問(wèn)的是，廣告商將繼續發(fā)掘行之有效的方法來(lái)加以利用，并將它們與更廣泛的電視宣傳活動(dòng)進(jìn)行整合。

（本文作者 Wendy Swiggett為益普索品牌與廣告研究副總裁。益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）專(zhuān)注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結果，為利潤最大化指明方向。益普索(Ipsos)于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究專(zhuān)業(yè)人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團。益普索在67個(gè)國家擁有9500多名員工，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國家，為客戶(hù)提供廣告、營(yíng)銷(xiāo)、顧客忠誠度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數據采集及處理服務(wù)）