當電視購物戀上手機：誰(shuí)又傷害了誰(shuí)？

就在電視購物禁播令實(shí)施兩周年之際，上海電視節白玉蘭論壇發(fā)布的一組關(guān)于電視購物的數據發(fā)人深省。2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規模達到105億元，節目播出時(shí)長(cháng)達到9.3萬(wàn)小時(shí)，比2006年增長(cháng)82％；超過(guò)70%的消費者在過(guò)去半年內觀(guān)看過(guò)電視購物節目，但僅有不到10％的人產(chǎn)生過(guò)電視購物行為，而中國廣告協(xié)會(huì )電視委員會(huì )的某官員則直言，“現在消費者對電視購物的信任度是零！”

電視購物行業(yè)增長(cháng)快，而消費者信心丟失的更快，電視購物行業(yè)再次遭遇信任危機，行業(yè)洗牌的寒流再次撲面而來(lái)，電視購物與手機的熱戀，究竟誰(shuí)又傷害了誰(shuí)？

對于在混亂中迅猛發(fā)展的中國電視購物行業(yè)，2006年8月實(shí)施的禁播令讓電視購物行業(yè)來(lái)了個(gè)急剎車(chē)，一夜之間豐滿(mǎn)的胸脯、纖纖細腰和誘人的大腿從電視購物里銷(xiāo)聲匿跡。正當電視購物公司兩眼一抹黑不知道該玩什么的時(shí)候，手機進(jìn)入了電視購物公司的視野，而眾多躊躇滿(mǎn)志的新興手機廠(chǎng)商也是迫不及待，于是雙方一拍即合，演繹了手機在電視購物平臺上的曇花一現。在精心的概念包裝和瘋狂廣告的轟炸下，一些品牌單款產(chǎn)品銷(xiāo)量甚至超過(guò)了30萬(wàn)臺。電視購物所創(chuàng )造的銷(xiāo)售神話(huà)讓眾多手機廠(chǎng)商蜂擁而入，除了國際品牌之外，無(wú)論是老牌的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商還是新興國產(chǎn)手機廠(chǎng)商不斷以層出不窮的產(chǎn)品概念給消費者洗腦、從消費者腰包掏錢(qián)。

手機在電視購物上的迅速崛起利用了消費者對新鮮事物的好奇和對電視購物的盲目信任。電視購物雖然由來(lái)已久，但手機還是首次登上電視購物平臺，加上專(zhuān)業(yè)的包裝和被吹得天花亂墜的高科技功能，一些消費者難以抑制內心想要拿起電話(huà)的沖動(dòng)。另外，參與電視購物的手機品牌也并非都是名不見(jiàn)經(jīng)傳，部分品牌具有一定的品牌知名度和號召力，到后來(lái)很多老牌的國產(chǎn)品牌也加入進(jìn)來(lái)，這也從某種程度上打消了善良消費者內心存有的最后一絲疑慮。再加上電視購物公司所宣稱(chēng)的無(wú)條件包退包換的承諾，更增加了消費者購買(mǎi)的勇氣，于是手機在電視購物上一炮走紅。

電視購物公司之所以如此癡情于手機，原因很簡(jiǎn)單：暴利。買(mǎi)斷包銷(xiāo)、低廉的廣告費用和虛高的價(jià)格成就了手機電視購物的暴利。同樣是基于MTK平臺的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)電視購物公司夸張的廣告包裝，立刻身價(jià)大增，售價(jià)比傳統渠道的價(jià)格還要貴。另外，由于電視購物公司多采用買(mǎi)斷包銷(xiāo)的方式，在電視購物上做廣告的產(chǎn)品在其他傳統零售渠道沒(méi)有鋪貨，因此電視購物公司擁有絕對的定價(jià)權，而消費者也無(wú)處比較該產(chǎn)品的價(jià)格。

在廣告成本上，由于禁播令的實(shí)施，電視臺的“垃圾時(shí)段”比以往更加垃圾，電視購物公司能夠以十分低廉的價(jià)格獲得廣告時(shí)段。2006年時(shí)，電視購物公司以每分鐘100－200元的價(jià)格從電視臺或代理買(mǎi)到播出時(shí)段，60分鐘的節目時(shí)長(cháng)廣告費用僅1萬(wàn)元左右，而這些時(shí)段的潛在受眾則是分布于全國各地的成千上萬(wàn)消費者。

另外，由于電視購物公司是從手機廠(chǎng)商直接拿貨，中間沒(méi)有渠道費用，進(jìn)貨成本相當低，因此利潤空間十分大。以500元/臺的進(jìn)貨成本計算，如果售價(jià)1500元，其中的毛利高達1000元，扣除廣告制作費用、廣告費和少得可憐的物流費用等，剩下的全部都流入了電視購物公司和手機廠(chǎng)商的腰包。

據業(yè)內人士透露，在手機電視購物火爆的時(shí)候，像七星、橡果這樣的大公司賣(mài)一個(gè)手機廠(chǎng)商的產(chǎn)品月銷(xiāo)量就能達到20萬(wàn)臺，利潤可想而知了。許多電視購物公司和手機廠(chǎng)商因為跟進(jìn)及時(shí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但對消費者的瘋狂欺騙也導致了好日子的提前結束。

短暫的刺激之后，電視購物再次陷入困境。七星購物最新發(fā)布的財報顯示，2007年虧損高達3.8億港元，橡果國際股價(jià)一路下跌，其他電視購物公司的日子也急轉直下。除了廣告成本的極速上升所導致的運營(yíng)成本的成倍增加，長(cháng)期夸大、虛假和媚俗的廣告破壞了電視購物的行業(yè)環(huán)境，傷害了消費者，也提前結束了電視購物公司與手機公司的熱戀。

最大的傷痛來(lái)自于消費者信心的缺失。當消費者忽然發(fā)現，自己到手的手機并不像電視上那樣萬(wàn)能無(wú)敵、“可以待機三個(gè)月”、“能當鐵餅扔”、“能經(jīng)受汽車(chē)輪胎軋”的時(shí)候，消費者對電視購物公司的抱怨和失望變成了對電視購物信心的急劇下降。電視購物賣(mài)的手機越多，上當受騙的人越多，對電視購物的信任度也就越低，最終，瘋狂過(guò)后電視購物公司不得不為自己說(shuō)出的真實(shí)謊言買(mǎi)單，如何挽救和重整消費者對電視購物的信心，已經(jīng)是電視購物公司繼續發(fā)展所必須解決的問(wèn)題。

手機廠(chǎng)商也受到牽連。雖然電視購物公司幫助手機廠(chǎng)商銷(xiāo)售了產(chǎn)品，但由于提前透支了消費者的信任，這樣一個(gè)頗具潛力的銷(xiāo)售渠道短期內便走到了如此境地。下一次的輝煌，要等到消費者重拾對電視購物的信任，要等到消費者傷口愈合，但還要等多久，沒(méi)有人能預測。

從禁播令的實(shí)施到現在，手機上電視購物平臺讓眾多參與的電視購物公司再次體驗了“過(guò)山車(chē)”式的巔峰快感，隨著(zhù)許多電視購物公司的虧損、退出和倒下，電視購物行業(yè)短暫輝煌后再次面臨行業(yè)整合和洗牌的尷尬境遇。

“侯總”的尖叫聲沒(méi)了，但電視購物行業(yè)還得繼續發(fā)展。手機仍然是可以賣(mài)的，畢竟利潤空間還在，只是單靠以前廣告高空轟炸的辦法已經(jīng)不那奏效了?？粗?zhù)許多小電視購物公司的黯然出局，行業(yè)領(lǐng)頭羊們也正積極思考過(guò)冬的思路。

以摩能?chē)H為例，加大與傳統渠道的合作已經(jīng)成為它轉型的一個(gè)方向。具體方式是，摩能?chē)H在各衛視臺投放廣告，當地手機代理商或連鎖賣(mài)場(chǎng)在地方臺投放由摩能?chē)H免費提供的廣告，手機貨源由摩能?chē)H提供，當地銷(xiāo)售商通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售，從而獲得單臺利潤和銷(xiāo)售返點(diǎn)。

七星購物也開(kāi)始轉型。從2008年上半年開(kāi)始，七星便首先以上海為試點(diǎn)，轉型電視、網(wǎng)購和郵購結合的“空中賣(mài)場(chǎng)”新模式。在產(chǎn)品品類(lèi)上以手機以及部分IT類(lèi)產(chǎn)品為主，做大渠道空中銷(xiāo)售，假如新模式獲得成功的話(huà)，將會(huì )向全國推廣，最終的目標是希望開(kāi)創(chuàng )零售新模式，成為“空中的沃爾瑪”。另外，七星還在嘗試“網(wǎng)絡(luò )視頻購物”，希望借此平衡單純依靠電視購物而面臨的風(fēng)險。其競爭丟手橡果國際由于轉型較早，目前線(xiàn)下收入的比重已經(jīng)達到了25％，成為其利潤的重要來(lái)源之一。

電視購物戀上手機，這是一場(chǎng)所有參與者都受傷的游戲。當消費者從主持人的尖叫聲中回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，手機廠(chǎng)商也將電視購物這一原本具有潛力的新興渠道做到死胡同，甚至讓本來(lái)躍躍欲試的國際品牌也遲遲不敢入場(chǎng)。

電視購物公司應該重新思考手機電視購物的價(jià)值定位。電視購物的本質(zhì)是一個(gè)以電視廣告為載體、以縮短渠道層級為核心價(jià)值的商品流通渠道，而不是以夸張和虛假來(lái)欺騙消費者而獲得暴利的工具。