電視購物成敗談－－從帝威斯（TVS）王國的塤落談起

誠然，當初電視直銷(xiāo)在中國的成功并非偶然，在短短的4年內帝威斯走遍中國，在當時(shí)有著(zhù)其特定環(huán)境下的天時(shí)地利人和等諸多要素。

首先，它迎合了現代人快節奏的生活方式。社會(huì )上有一類(lèi)消費層次的公眾，他們在選購商品時(shí)，不太愿意花費大量的時(shí)間和精力逛商場(chǎng)，同時(shí)這一類(lèi)人對新生事物愿意試用并且有著(zhù)強大的購買(mǎi)力?！半娨曂平?，電話(huà)訂貨， 店員送貨”是電視直銷(xiāo)的運作模式。消費者只要一個(gè)電話(huà)，就有人將你所訂購的產(chǎn)品送貨上門(mén)，大大提高了工作效率?！暗弁闺娫?huà)通，購物滿(mǎn)足又輕松”。與國外公司不同的是，“帝威斯”后期的電視直銷(xiāo)都與固定的店鋪經(jīng)營(yíng)相結合，這也是迎合中國的國情。因為大部分中國人都信奉眼見(jiàn)為實(shí)的道理，電視上的廣告吹得再好，只有在親眼看過(guò)之后才會(huì )最后決定購買(mǎi)?？梢?jiàn)在國外驗證過(guò)的成熟可行的銷(xiāo)售模式在國內也有水土不服的時(shí)候。

其次，電視直銷(xiāo)廣告時(shí)間一般選擇在電視臺的非黃金時(shí)間，亦即我們所謂的“垃圾時(shí)間段”，時(shí)間長(cháng)而成本又極低廉。廣告片制作較長(cháng)，一般都在5分鐘以上，反復詳細地對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。通過(guò)生動(dòng)的節目畫(huà)面、形象化的操作演示，將商品的性能、價(jià)格、款式等全方位的直接作用于觀(guān)眾的情感， 動(dòng)之以情，曉之以理，教之以法，不由消費者不動(dòng)心。

最后，電視直銷(xiāo)前期推介的商品大多構造比較新穎、科技含量較高，且功能獨特、 新近上市。把握“新奇特”三字原則，主要是貼近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。

幾年過(guò)去了，曾幾何時(shí)，煥然醒悟的人們發(fā)現已經(jīng)有好長(cháng)時(shí)間沒(méi)看到過(guò)“帝威斯”電視購物的廣告了。它究竟怎么哪？因為一些不為人知的原因，它迅速由高潮跌落谷底，很多分公司甚至迫不及待的改換門(mén)庭，另投明主。這里我們無(wú)意去追究它管理上的漏洞百出，僅對它的營(yíng)銷(xiāo)方式作一探討。

原因一：廣告的限制。正因為它長(cháng)期購買(mǎi)“垃圾時(shí)段”，給人一種上不了臺面的非正規軍形象，似乎總在打擦邊球。

原因二：廣告宣傳過(guò)分夸張。特別是一些“増高”、“減肥”、“豐胸”類(lèi)產(chǎn)品常極力夸大產(chǎn)品功效，運用一些不真實(shí)的消費者數據輕易作出承偌，后面根本無(wú)法履行，以至喪失消費者信心，失去了眾多二次購買(mǎi)力?！?00—1=0”既是此理。

原因三：，價(jià)格貴得太離譜，給人以暴利之嫌。一把多功能拖把售價(jià)198元，成本不到三分之一。電視直銷(xiāo)由于盡量減少了中間環(huán)節，最大限度地節約了流通成本，就是加上公司要付的電視廣告片制作費、 頻道租賃費等等，電視購物產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)際成本仍有很大差距。同時(shí)，高昂的產(chǎn)品價(jià)格也注定它只是社會(huì )上一小部分人的奢侈品，市場(chǎng)不會(huì )很大，總會(huì )有飽和的時(shí)候。

原因四：質(zhì)量不過(guò)關(guān)。 受電視購物豐厚利潤的刺激，后期各經(jīng)銷(xiāo)商的激烈競爭導致了經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的良莠不齊。其中不乏急功近利者，“撈一把拍拍屁股走人”居多，他們往往不管定價(jià)是否合理、片子是否健康、要不要搞售后服務(wù)。這一批“搞漿糊”商人，將整個(gè)電視直銷(xiāo)業(yè)形象大大敗壞。由于電視直銷(xiāo)的獨家性，消費者往往不能貨比三家， 這樣就給一些偽劣商品假電視直銷(xiāo)之名粉墨登場(chǎng)、蒙騙不明真象的消費者提供了可能。就是在專(zhuān)業(yè)電視直銷(xiāo)隊伍，也有一些公司購買(mǎi)在國外制作的直銷(xiāo)廣告帶，名曰進(jìn)口國外精品，實(shí)際在國內自找廠(chǎng)家加工制造，致使最后到消費者手里的許多產(chǎn)品都是粗制濫造的國貨。很多甚至于還是“三無(wú)”產(chǎn)品。久而久之，信任這個(gè)圈子的人越來(lái)越少。

原因五：電視購物的產(chǎn)品延續性差，互相不關(guān)連。這也與它經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)，賣(mài)化妝品的過(guò)段時(shí)間又吆喝起醫療產(chǎn)品。以至大眾都不知如何給一家電視直銷(xiāo)商正確定位。國外的電視購物大體有兩種定位：一種以銷(xiāo)售日用消費品為主，價(jià)格低廉、購買(mǎi)便利，如日本、韓國；一種以“新、奇、特”商品為主，物以稀為貴，如美國。因此帝威斯幾年投入的廣告費用并不比“腦白金”少，但產(chǎn)品鏈里卻找不出一個(gè)象“腦白金”這樣被大眾所認可的長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品，喪失了一個(gè)公司賴(lài)以長(cháng)久發(fā)展的基礎。

可喜的是，電視購物種種現狀已開(kāi)始引起公眾、傳媒、企業(yè)和全社會(huì )的普遍關(guān)注。包括一些電視購物的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始正視這種現象，并希望通過(guò)自身規范電視直銷(xiāo)行為，消除電視熒屏污染，保障消費者合法權益，促進(jìn)電視直銷(xiāo)業(yè)的健康發(fā)展。如馬年全國賣(mài)得比較火爆的“氧立得便攜式制氧器”，1990年就問(wèn)世，但市場(chǎng)反響一直平淡。直到九八年北京一家電視購物公司某某國際接手重新開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣。利用現有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和媒體播放渠道，將電視購物的理念和行銷(xiāo)方式予以延伸，在公司定位上從原來(lái)較單一的電視購物公司，向現代綜合型電視銷(xiāo)售公司發(fā)展。

廣告有選擇的增加電視臺黃金時(shí)間的廣告播出，樹(shù)立公司和產(chǎn)品形象。加入“名人效應”，請棋圣聶衛平加盟代言，增加觀(guān)眾的信任度；

產(chǎn)品克服商品種類(lèi)少、影響范圍小、覆蓋面窄、服務(wù)功能弱等缺點(diǎn)，重點(diǎn)推薦保健用品，特別是高科技產(chǎn)品。其上市需要普及消費知識。由于電視媒體的無(wú)可比擬的巨大影響，產(chǎn)品從導入期進(jìn)入成長(cháng)期的進(jìn)程要縮短很多；

銷(xiāo)售通路以幫助下級經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)為宗旨的緊密結合代替以前松散的合作關(guān)系，規范代理渠道，杜絕竄貨現象。重視終端銷(xiāo)售渠道的選擇建設，特別是一些老百姓較信任的傳統市場(chǎng)，如當地一流的商場(chǎng)、藥店、超市等進(jìn)行包裝宣傳；

營(yíng)銷(xiāo)方式重視電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，如某公司就在日本OAKLAWN MARKETING公司專(zhuān)家的指導下，建立起一個(gè)80多人的具有國際水準的多媒體電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心(Telemarketing Center)，負責電話(huà)銷(xiāo)售和CRM服務(wù)的重任。另一方面，加大科技投入，建立電子商務(wù)平臺，實(shí)現B to B銷(xiāo)售。

中國共有964家注冊無(wú)線(xiàn)電視臺和729家有線(xiàn)電視臺，電視人口覆蓋率達8 6.1 ％。這些電視臺每天有超過(guò)14000小時(shí)的過(guò)剩時(shí)段，廣告賣(mài)不出，就成為電視臺的一個(gè)沉重包袱。相對十三億人口的中國，電視直銷(xiāo)市場(chǎng)仍有很大空間。作為一種新生事物，我國目前的電視直銷(xiāo)情況不容樂(lè )觀(guān)，但暇不掩玉，隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步， 我國城市居民消費觀(guān)念的逐步更新和電視直銷(xiāo)業(yè)的日臻完善發(fā)展， 電視直銷(xiāo)也終將成為新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一份子。