決勝浙江－－杭州H電視購物公司發(fā)展史

杭州2003年生產(chǎn)總值（GDP）突破兩千億，達到2092億元，按可比價(jià)格計算，比上年增長(cháng)15%，連續十三年保持兩位數增長(cháng)。經(jīng)濟總量繼續位居全國省會(huì )城市第二，全國大中城市第八。全市財政總收入達329.71億元，社會(huì )消費品零售總額587.52億元，市區年人均可支配收入12898元，年人均消費性支出9950。拋開(kāi)杭州西湖的美景不說(shuō)，光看著(zhù)上面這一連串可觀(guān)的數字，任何商人都不可能熟視無(wú)睹。

正因為這個(gè)原因，五年前的虎年年末，我孤身一人從南國之濱廣州來(lái)到了杭州，加盟了了一家剛成立的H電視購物公司。自中國本土的電視直銷(xiāo)大鱷——帝威斯（TVS）1996年傳奇般的崛起又于1999年流星般的隕落后，電視購物好象也一夜之間淡出了老百姓的視野，關(guān)注度少了許多?？烧l(shuí)又知道在1998年帝威斯公司最輝煌時(shí)期曾創(chuàng )造過(guò)銷(xiāo)售收入（不含稅）2.23億元，零售額（含額）2.6億元的佳績(jì)，放在當時(shí)傳統行業(yè)這樣的商家也是并不多見(jiàn)的。

脫胎于上海帝威斯的H電視購物公司，成立時(shí)大大小小加起來(lái)不足8人，注冊資金五十萬(wàn)，真正自有流動(dòng)資金不到三十萬(wàn)。前期生存主要依靠批發(fā)一些以前的老產(chǎn)品如“菲格帕絲”柔珠按摩胸罩，“波比娃娃”等給以前多年積累下來(lái)的一些老客戶(hù)，賺取可憐的一點(diǎn)點(diǎn)批零差價(jià)，即使這樣也常常是半溫半飽的狀態(tài)。后來(lái)在杭州最熱鬧的“W哈哈美食城”門(mén)口開(kāi)設了自己的形象專(zhuān)柜。同時(shí)在浙江教育電視臺購買(mǎi)了一些非黃金時(shí)間，也就是業(yè)內人士俗稱(chēng)的“垃圾時(shí)段”，開(kāi)始反反復復的播放廠(chǎng)家提供的廣告錄像帶。

記得當時(shí)選擇的第一個(gè)產(chǎn)品就是該廠(chǎng)家在中央二臺高頻率投放的：“美L絲”黑發(fā)靈，竟沒(méi)想到市場(chǎng)一炮打紅。單柜銷(xiāo)售額平均一月在十萬(wàn)以上，真讓行外人瞪目咋舌，弄不明白。接著(zhù)公司一股作氣，又在杭州最好的幾個(gè)百貨商場(chǎng)開(kāi)設了電視購物專(zhuān)柜，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)接觸面。最多時(shí)杭州市（包括蕭山）的電視購物專(zhuān)柜多達7個(gè)，要知道每個(gè)專(zhuān)柜商場(chǎng)幾乎都有保底銷(xiāo)售額，平均一個(gè)月光付租金最少就要四萬(wàn)多。不過(guò)伴隨而來(lái)的公司銷(xiāo)售額也芝麻開(kāi)花——節節高，第二年月銷(xiāo)售額就從四十萬(wàn)長(cháng)到了一百萬(wàn)，第三年更是一月一百五十來(lái)萬(wàn)，創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售高峰。最牛的那年把浙江教育臺整個(gè)那個(gè)廣告時(shí)間段全年都給買(mǎi)了下來(lái)。一天將近一個(gè)多小時(shí)的廣告時(shí)間，有時(shí)候實(shí)在找不到新產(chǎn)品的廣告帶也會(huì )把以前老產(chǎn)品帶子拿出來(lái)重放一遍。

H電視購物公司在浙江之所以能取得今日的成功，我想關(guān)鍵之一是它首先選擇了浙江作為自己事業(yè)的起點(diǎn)密不可分；關(guān)鍵之二就是它能在中國電視購物的長(cháng)期發(fā)展過(guò)程中順應國內現狀，做了很多針對性的改變：

一、 銷(xiāo)售終端的設立

早期的電視購物公司包括國際電視購物協(xié)會(huì )NIMA的成員，主要是通過(guò)顧客看電視廣告后電話(huà)訂購商品，一般沒(méi)有固定的營(yíng)業(yè)柜臺。而H電視購物公司一開(kāi)始就明確了專(zhuān)柜要進(jìn)商場(chǎng)，而且還必須是當地數一數二的商場(chǎng)。因為商場(chǎng)長(cháng)年累積的客戶(hù)信任感對于長(cháng)期不被人看好的高昂的電視購物商品幫助巨大。H公司通過(guò)在大型的百貨商店設立電視購物專(zhuān)柜，不但成功樹(shù)立了公司在省內的品牌形象，而且通過(guò)逐步將觸角伸向浙江省內比較好的地市商場(chǎng)，如寧波的“新江廈”，“華聯(lián)商廈”等等消費能力高的地市，很快熟悉了當地傳統的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，從而為后面的一些傳統產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)鋪平道路。比如說(shuō)近幾年賣(mài)得最火的“氧立得”制氧器能夠順利進(jìn)入商場(chǎng)和藥店就得益于此。從而使公司能在冬季減肥產(chǎn)品淡季時(shí)過(guò)了個(gè)溫暖的冬天。

二、 產(chǎn)品選擇的多樣性

在此之前，電視購物并沒(méi)有明確的行業(yè)分類(lèi)，一般什么流行它就賣(mài)什么。電視直銷(xiāo)前期推介的商品大多把握“新、奇、特”三字原則，大體上分為三類(lèi)：1.減肥系列，如“小腹克星”，“減肥按摩腰帶”等；2.新奇特的產(chǎn)品，如“美L絲”黑發(fā)靈，399元一瓶，人家還趨之若急，就因為市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品少；3.服裝系列，如“保暖內衣”，“柔珠按摩胸罩”，就別出心裁的開(kāi)發(fā)出衣服的另一種賣(mài)點(diǎn)，自然產(chǎn)品銷(xiāo)路不愁。

三、 整合銷(xiāo)售商網(wǎng)絡(luò )

以幫助批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)為宗旨的緊密合作伙伴關(guān)系取代以前松散經(jīng)銷(xiāo)模式，規范代理渠道，杜絕竄貨現象。最重要的一點(diǎn)是對經(jīng)銷(xiāo)商全部實(shí)行款到發(fā)貨的先決條件，從而讓業(yè)務(wù)人員可以將更多的精力投放到市場(chǎng)開(kāi)拓上，同時(shí)也便于資金的流通周轉。這樣一來(lái)公司就對市場(chǎng)掌握了極為重要的主動(dòng)權。

四、 廣告播出方式：低成本高密度，輪番轟炸。

電視直銷(xiāo)廣告時(shí)間一般選擇在電視臺的非黃金時(shí)間，時(shí)間長(cháng)而成本又極低廉。廣告片制作較長(cháng)，一般都在5分鐘以上，反復詳細地對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。通過(guò)生動(dòng)的節目畫(huà)面、形象化的操作演示，將商品的性能、價(jià)格、款式等全方位的直接作用于觀(guān)眾的情感， 動(dòng)之以情，曉之以理，教之以法，不由消費者不動(dòng)心。

五、 名人效應

他們請來(lái)棋圣聶衛平，一遍又一遍的述說(shuō)：“氧立得”制氧器，吸氧就是好！國內一流導演陳K歌老婆舉著(zhù)“安必信”按摩器減肥就是好！香港影視名星舒Q圍著(zhù)“納N斯”減肥腰帶跳個(gè)不亦樂(lè )乎。孰不知道笑得最開(kāi)心的還是那些幕后廠(chǎng)家的老板。

六、 營(yíng)銷(xiāo)方式的現代化

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，是一種成本最為低廉的銷(xiāo)售手段，用心經(jīng)營(yíng)的話(huà)，效果顯著(zhù)。如某公司就曾在日本OAKLAWN MARKETING公司專(zhuān)家的指導下，建立起一個(gè)80多人的具有國際水準的多媒體電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心(Telemarketing Center)，負責電話(huà)銷(xiāo)售和CRM服務(wù)的重任。另一方面，公司也加大科技投入，準備建立電子商務(wù)平臺，實(shí)現B to B銷(xiāo)售。

曾幾何時(shí)，煥然醒悟的人們發(fā)現已經(jīng)有好長(cháng)時(shí)間沒(méi)看到過(guò)“帝威斯”之類(lèi)的電視購物廣告了，以為它們都無(wú)聲無(wú)息的消失了？其實(shí)不然，它們只不過(guò)是順應歷史發(fā)展的潮流，轉型成為了現在我們身邊一些常見(jiàn)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，比如說(shuō)H公司。

時(shí)代在進(jìn)步，電視購物也在進(jìn)步！