電視購物，為何能讓消費者從心動(dòng)到行動(dòng)？

第一、刺激潛在需求，觸動(dòng)消費的心弦

獲得更好的利益與消除現有的痛苦，是人類(lèi)永遠不變的劣根性，但無(wú)論是獲得利益還是消除痛苦，人們平時(shí)因為很忙或者沒(méi)太重視，所以對這方面的需求并不強烈，只有在一定條件下，通過(guò)外界條件的刺激，才會(huì )變得強烈起來(lái)并積極采取行動(dòng)，而電視購物則正是抓住了消費者的這種心理與習慣，通過(guò)利益的設置、主持人的煽情、功能原理的深入對比等一系列情節的表演，極大程度地讓消費者的需求變得急迫起來(lái)，從而形成沖動(dòng)性消費。

其實(shí)，無(wú)論是利益引誘式還是痛苦消除式，電視購物說(shuō)白了還是廣告，但消費者為什么對傳統的電視廣告一掃而過(guò)，而對電視購物的廣告卻能聚精會(huì )神的看下去呢？原因就在于電視購物的情節、音調、動(dòng)作等等所購成的氛圍，對消費者形成了一種強大的沖擊力。同時(shí)，電視購物采用引誘某種實(shí)際利益或夸大某種痛苦，從而讓那些有著(zhù)這方面潛在需求的消費者，在考慮自身利益的情況下不由自主的看下去，從而為后面的說(shuō)服教育奠定了堅實(shí)的基礎。

第二、形成價(jià)值感，引發(fā)消費的欲望

為什么同樣的一件東西，別的品牌九百元無(wú)人問(wèn)津，而某個(gè)品牌一千五百元消費者還趨之若鶩呢？造成這種價(jià)格巨大落差的就是不同品牌產(chǎn)品所給消費者形成的價(jià)值感。

對于很多消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是他最敏感的要素，絕大多數消費者最關(guān)心的都是產(chǎn)品的價(jià)值問(wèn)題，即這個(gè)產(chǎn)品具有哪些功能，能給他帶來(lái)哪些好處或能幫他解決哪些問(wèn)題。

價(jià)值感又是怎樣形成的呢？不同訴求方向的產(chǎn)品有著(zhù)不同的方法。筆者在“G點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論”中曾說(shuō)過(guò)，“不同的消費者對不同的產(chǎn)品，都有著(zhù)不同的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是促成消費者購買(mǎi)的G點(diǎn)”。這句話(huà)用在電視購物上也同樣沒(méi)錯，像手機、電腦等以時(shí)尚功用為主的產(chǎn)品，消費者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于產(chǎn)品的功能配置、時(shí)尚程度與質(zhì)量保障。新奇特的功能或者多種功能的疊加容易讓消費者感覺(jué)你的東西有料，同時(shí)再加上外觀(guān)的訴求以及與同類(lèi)產(chǎn)品高昂的高外價(jià)參照而形成價(jià)值感。而保健類(lèi)的產(chǎn)品則不一樣，產(chǎn)品單純的功能作用還遠遠不能讓消費者信服，對這類(lèi)產(chǎn)品，消費者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于為什么能起到這種功能作用，，他們對這類(lèi)產(chǎn)品的工效原理、實(shí)驗數據等方面的要素更為關(guān)心，所以這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值感形成，更需要深層次的一些原理與數據來(lái)建立?？傊?，價(jià)值感是決定消費者有沒(méi)有購買(mǎi)欲望的主導性因素，

第三、打造信任感，增強購買(mǎi)的決心

筆者給在一次公開(kāi)課培訓《終端贏(yíng)銷(xiāo)的十項法寶》時(shí)，有一個(gè)導購員就說(shuō)了一個(gè)很有意思的案例，她說(shuō)：“我那次對產(chǎn)品的功能和深層的原理說(shuō)得非常到位，顧客也聽(tīng)得十分投入，不斷的點(diǎn)頭呼應，然而，當我問(wèn)他‘覺(jué)得怎樣’的時(shí)候，顧客告訴，‘從你的介紹中我覺(jué)得很好，但我還是不太相信’”。

你說(shuō)得很好，但我不相信，消費者為什么會(huì )產(chǎn)生這樣的心理呢？因為大部分的消費者在去選購產(chǎn)品的時(shí)候，都帶著(zhù)一種防衛心理去的。怕被忽悠、怕受騙上當是消費者自我保護的一種潛意識，在這種防衛心理的作用下，很多消費者不太愿意相信導購員的話(huà)語(yǔ)，甚至有一部分消費者根本就不愿聽(tīng)導購員介紹，他們希望能夠通過(guò)自己找尋證據來(lái)得出是否合適的判斷，而電視作為媒體，特別是省級衛視，都具有較強公信力，同時(shí)，主持人與所謂專(zhuān)家名人等以第三方群體的煽動(dòng)性語(yǔ)言又避免了消費者對導購員直接防衛的心理，從而大大的增強了消費者對產(chǎn)品的信任感，為后面的購買(mǎi)創(chuàng )造了有力的條件。

第四、塑造安全感，利用從眾心理增強購買(mǎi)決心

電視購物，由于缺少現實(shí)購買(mǎi)的環(huán)境，消費者更容易產(chǎn)生不安全的心理，“這個(gè)東西是不是騙人的、買(mǎi)回來(lái)以后能不能用、真的有這么好嗎？”等等，消費者在看在電視的同時(shí)也會(huì )在心理暗暗打一個(gè)問(wèn)號。

什么樣的產(chǎn)品最能讓消費者感到安全感到放心呢？那當然是社會(huì )大眾認同的產(chǎn)品！據某書(shū)中的社會(huì )認同原理指出：我們進(jìn)行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。購物也是如此，多人搶購的產(chǎn)品更容易引來(lái)圍觀(guān)者的搶購，而圍觀(guān)者的搶購又會(huì )引來(lái)更多的圍觀(guān)者，如此這般形成良性循環(huán)。而電視購物因為相比店面營(yíng)銷(xiāo)更令人缺乏安全感的問(wèn)題，所以更需要在節目里形成社會(huì )認同的感覺(jué)，通過(guò)多種人群的體驗證明，來(lái)建立被社會(huì )廣泛認同的效果，從而有力的減輕了消費者不迷亂不安的感覺(jué)，促進(jìn)他的購買(mǎi)。謊言重復一千遍都可以成為真理，更何況是電視購物呢？

第五、強調性?xún)r(jià)比，用物超所值的感覺(jué)促進(jìn)購買(mǎi)

當產(chǎn)品的價(jià)值感、信任感、安全感全部建立以后，接下來(lái)就得強調性?xún)r(jià)比了。從消費利益的構成來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟性利益也是其中一個(gè)主要的利益，誰(shuí)都希望能以最優(yōu)惠的價(jià)格購買(mǎi)到最好的產(chǎn)品，物美價(jià)廉、物超所值等詞語(yǔ)所隱藏的就是這個(gè)意思。

說(shuō)到性?xún)r(jià)比，很多人都會(huì )有降價(jià)銷(xiāo)售才能賣(mài)得好的錯覺(jué)，其實(shí)，性?xún)r(jià)比關(guān)鍵在于“性

”即產(chǎn)品性能功效，價(jià)只是一個(gè)對比的參考。盡管我們都希望“五星級的酒店，招待所的價(jià)格”，但五星級酒店還是有五星級酒店的價(jià)格、小旅館還是有小旅館的價(jià)格，大家不在同一樣層次上競爭，價(jià)格的重要性是顯示不出來(lái)的。但是，當一個(gè)五星級的酒店600元、隔壁同樣五星的酒店300元的時(shí)候，價(jià)格的重要性就表現出來(lái)了。所以，很多電視購物都會(huì )用同款產(chǎn)品的國外標價(jià)來(lái)進(jìn)行對比，形成強大的價(jià)格落差，然后又借助搶購促銷(xiāo)再次降低價(jià)格等類(lèi)似的手段，讓電視機前的觀(guān)眾立即產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，加速他們購買(mǎi)的沖動(dòng)欲望。

第六、設置稀缺感，在消費者心中形成錯失良機的負擔

銷(xiāo)售促成，離不開(kāi)“臨門(mén)一腳”，如何讓消費者的需求變得強烈變得急迫，是銷(xiāo)售后期最為重要的一件事情。面對消費者心動(dòng)但不行動(dòng)的習慣，誘導他們立即采取購買(mǎi)行動(dòng)，才是電視購物成功的關(guān)鍵所在，否則，節目一過(guò)，消費者一忙，就會(huì )把這事給忘了。

那如何才能讓消費者立即采取購買(mǎi)行動(dòng)呢？那就是讓消費者產(chǎn)生錯失良機的心理負擔。所以，營(yíng)造一種“搶手”的感覺(jué)，讓消費者心中產(chǎn)生一種稀缺感，在一定程度上造成錯失良機的心理負擔，正是刺激消費者實(shí)現購買(mǎi)的有力法寶。而“限量搶購”、“限時(shí)搶購”的促銷(xiāo)手段，剛好迎合了消費者“走過(guò)路過(guò)，千萬(wàn)莫錯過(guò)”、“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)有這個(gè)店”的復雜心理，從而讓消費者加快了定貨的步伐。