價(jià)值與理性的回歸？也談電視購物

走出誤區：凡是電視直銷(xiāo)的產(chǎn)品就是不好的？

一提起電視購物，很多消費者會(huì )有一些負面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價(jià)低質(zhì)的商品，美容保健品曾經(jīng)是被投訴和關(guān)注的熱點(diǎn)。事實(shí)上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著(zhù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。據報道僅美國有線(xiàn)電視網(wǎng)電視購物一年的銷(xiāo)售額就達上百億美元。電視購物已經(jīng)被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命，已在世界范圍內獲得巨大成功。它是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化成了現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂(lè )購物為例，其產(chǎn)品供應商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著(zhù)名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個(gè)。隨著(zhù)2006年8月1日禁播令的實(shí)施，大量“黑五類(lèi)”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數碼產(chǎn)品迎頭補上?，F在，各個(gè)頻道的電視購物節目，基本上都被手機、數碼相機(攝像機)、GPS導航產(chǎn)品等占據。

這足以說(shuō)明，任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都是有好有壞，不能說(shuō)掛上電視購物的牌子就是不放心的；電視購物行業(yè)本身并沒(méi)有什么不好。他只是一種工具，使用這種工具目的不同所造成的結果也就不一樣。目前電視購物在國家政策的引導下也越來(lái)約正規了，涌現出不少?lài)a(chǎn)優(yōu)先產(chǎn)品。筆者認為只要你喜歡，產(chǎn)品的好壞和上不上電視廣告沒(méi)有太大關(guān)系，電視購物只是一種銷(xiāo)售驅動(dòng)，節省了中間環(huán)節，在這一點(diǎn)上有著(zhù)它獨特的優(yōu)勢。

水土不服？探尋公眾對電視直銷(xiāo)缺乏信任的根源

電視購物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說(shuō)是懶惰創(chuàng )造的市場(chǎng)機會(huì )。人性的弱點(diǎn)包含惰性，消費者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話(huà)就可以買(mǎi)到商品。正是這種利用人的懶惰的營(yíng)銷(xiāo)方式，造就了很多的市場(chǎng)奇跡，如人們耳熟能詳的好記星，再情椿美容儀等等，但是正如每一種新生事物都要經(jīng)過(guò)本土化的適應階段才能獲得生存，電視購物自在國內誕生之日起就一直飽受爭議。

由于我國電視購物行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì )的監管，且針對電視購物的專(zhuān)門(mén)立法也相對滯后。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷(xiāo)暴利和虛假廣告宣傳等問(wèn)題在我國卻較為普遍，如前幾年的祛斑精華液、甩脂機、夢(mèng)得妮美容祛斑霜、各類(lèi)生長(cháng)增高藥、豐胸產(chǎn)品、到去年郭德剛代言的藏秘排油茶等等，這類(lèi)電視直銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導消費者；違規發(fā)布廣告；采用虛假的現場(chǎng)演示、或是運用數碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品；肆意貶低同類(lèi)商品；部分內容低級庸俗、售后無(wú)保障等。由于目前我國的電視直銷(xiāo)缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門(mén)檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜。隨著(zhù)一幕幕電視直銷(xiāo)騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度成了最直接的受害者。問(wèn)題的嚴重性幾乎要毀掉整個(gè)的行業(yè)，已到了急需整頓的地步。國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類(lèi)商品不得在電視購物節目上播放的法規條令，可以說(shuō)是電視購物在中國落地以來(lái)，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽(yù)危機。這是再正常不過(guò)了，只有對一些違規的企業(yè)進(jìn)行打擊，才能使行業(yè)得到健康良性的發(fā)展，這是任何一種行業(yè)都要面對的，而并不是對單單對這個(gè)行業(yè)的否定，而電視購物因為是關(guān)注度高的原因，所以顯得尤為引人注目。

浴火重生：電視購物在規范和轉變中獲得了新的生機

自“禁播令”頒布至今整整兩年了，中國電視購物行業(yè)也在悄悄地發(fā)生著(zhù)轉變。

首先是央視開(kāi)始運作電視直銷(xiāo)，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購物”頻道，標志著(zhù)央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內新生的購物頻道如快樂(lè )購物、開(kāi)心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂(lè )家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩定業(yè)績(jì)喜人，由于電視購物頻道的商品多、貼近生活、價(jià)格合理、運作規范，越來(lái)越受到消費者喜愛(ài)，成為電視購物的主要渠道。

眼下，電視購物正在成為最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國產(chǎn)以商務(wù)通為主的手機品牌大規模登陸使電視購物成為可見(jiàn)的有效新渠道；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門(mén)；諸多地方電視購物頻道的開(kāi)通進(jìn)入讓電視購物市場(chǎng)更為熱鬧；VC對電視購物的持續關(guān)注和熱情也引人注目。中國網(wǎng)通、太平洋保險、中國銀行等都已進(jìn)行電視購物的嘗試，而中國聯(lián)通的新套餐補貼計劃將通過(guò)橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶(hù)只要撥打電視上的橡果全國統一銷(xiāo)售號碼，即可購買(mǎi)手機產(chǎn)品，還可同時(shí)通過(guò)橡果電話(huà)中心和后臺系統在本地號碼庫幾千至一萬(wàn)個(gè)聯(lián)通號碼中進(jìn)行開(kāi)放式選擇。從這些事實(shí)看來(lái)，中國電視購物往前邁進(jìn)的步子無(wú)疑更加篤定。

盡管仍充斥著(zhù)謊言、欺騙和暴利，但是，隨著(zhù)CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著(zhù)有關(guān)部門(mén)監管的日益嚴格，電視購物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變，該產(chǎn)業(yè)正顯露出新的生機。

新業(yè)態(tài)vs老傳統：電視購物頻道挑戰傳統電視直銷(xiāo)

電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著(zhù)電視購物頻道和電視直銷(xiāo)相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說(shuō) “禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長(cháng)將使電視購物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。以開(kāi)播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別于傳統的電視直銷(xiāo)，它是一種新興的商品銷(xiāo)售方式，是以電視臺的專(zhuān)門(mén)購物頻道為平臺，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的理念來(lái)播出節目，將信息性、娛樂(lè )性與知識性結合在一起，寓購于樂(lè )，提供給觀(guān)眾全新的視聽(tīng)享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。按照電視購物的過(guò)程，主要可將其分為四大環(huán)節，即選擇產(chǎn)品、節目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的方式做節目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現場(chǎng)直播和錄播的兩種方式。

由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠(chǎng)家直銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開(kāi)播就受到了廣大消費者的喜愛(ài)，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績(jì)。電視購物頻道也會(huì )在與傳統電視購物的競爭中逐漸勝出。

電視購物頻道：會(huì )笑到最后，笑得最美。

以“快樂(lè )購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長(cháng)，昭示著(zhù)這個(gè)新型消費模式的無(wú)限潛力，有關(guān)專(zhuān)家指出，由傳統電視直銷(xiāo)廣告朝專(zhuān)業(yè)購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇，現在其驚人的發(fā)展速度已經(jīng)顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

在電視購物淪為消費者投訴的重災區之后，國家工商、廣電兩部門(mén)對全國電視購物行業(yè)進(jìn)行了聯(lián)合整肅。今年以來(lái)，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷(xiāo)企業(yè)正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類(lèi)”產(chǎn)品幾乎不見(jiàn)蹤跡，手機、數碼等電子類(lèi)產(chǎn)品占了主流，傳統的電視直銷(xiāo)公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業(yè)的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷(xiāo)企業(yè)巨頭都在轉型，其他的電視直銷(xiāo)企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續生存。

隨著(zhù)國內數字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道加速業(yè)界洗牌。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴(lài)購物頻道，未來(lái)隨著(zhù)有限電視數字化轉換的全面完成，按規定數字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷(xiāo)而笑到最后。