手機電視購物：品牌驅動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨？

七星購物購物成就CECT“健康待機王”

手機踏上電視購物平臺，始作俑者是恒基偉業(yè)的商務(wù)通手機，但第一次讓手機營(yíng)銷(xiāo)界矚目的卻是由七星購物購物一手導演的CECT“健康待機王”C1000。2007年初，CECT推出了升級版的超長(cháng)待機產(chǎn)品C1000，正當剛剛登陸納斯達克、躊躇滿(mǎn)志的CECT苦苦尋求渠道突破的時(shí)候，在2006年下半年遭遇了“黑五類(lèi)”禁播的電視購物公司也正積極尋求新的替代產(chǎn)品。在了解了C1000的產(chǎn)品特點(diǎn)后，七星購物認為這款產(chǎn)品的功能與電視購物節目目標受眾的需求契合度很高，于是在CECT的猶豫之中七星力促合作。沒(méi)想到這一嘗試性的合作卻讓整個(gè)手機分銷(xiāo)行業(yè)看到了電視購物的神奇力量。

CECT健康待機王的火爆是CECT產(chǎn)品的成功，更是七星購物購物的成功。CECT在2006年推出的A1000同樣也具有超長(cháng)待機概念，卻沒(méi)能在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，倒是經(jīng)過(guò)七星購物包裝后的C1000迅速竄紅。

七星購物雖然是一家電視購物公司，但對手機消費者需求的理解卻不比任何手機廠(chǎng)商遜色，正是七星購物對消費者需求的準確把握成就了C1000的迅速火爆。七星購物在C1000的購物短片中強調了三個(gè)特點(diǎn)，依次是：電力充足、時(shí)刻暢通，結實(shí)耐用、健康無(wú)害，功能簡(jiǎn)單、價(jià)格實(shí)惠。整個(gè)短片圍繞這三個(gè)賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，產(chǎn)品演示邏輯清楚，銷(xiāo)售主張與消費者訴求嚴密結合，中心突出，簡(jiǎn)單明了，切中要害，主持人和證人的演出十分到位，因此一下子就命中了目標消費群的核心需求，加上“證言式”營(yíng)銷(xiāo)的鼓勵，雖然定價(jià)在1480元，并不比傳統渠道的產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢，但消費者依然爽快地撥通了電話(huà)。這就是電視購物的獨特之處，是零售渠道，也是傳播渠道，更是傳播效果很好的零售渠道。同樣的功能，經(jīng)電視購物主持人口中說(shuō)出來(lái)，就憑空增添了那么多購買(mǎi)的誘惑。

七星購物另一個(gè)成功的因素是，在購物短片的制作上用產(chǎn)品概念取代產(chǎn)品品牌。在近5分鐘的電視購物短片中，只是在末尾出現了一次CECT的品牌，更多使用的是產(chǎn)品概念“健康待機王”。因為七星購物也深刻的明白，由于貼牌問(wèn)題嚴重，CECT在手機市場(chǎng)并不是一個(gè)口碑好的品牌，甚至不如七星購物自身的品牌，因此淡化產(chǎn)品品牌成為短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同時(shí)，七星購物強調了自己的品牌，因此將消費者的信任建立在了七星購物的品牌認知之上。七星購物借此打造自身品牌的策略并沒(méi)有錯，這樣操作的唯一風(fēng)險便是產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現問(wèn)題，或者消費者認為廣告涉嫌虛假欺詐，這筆帳也都將記在七星購物的頭上。事實(shí)證明，由于參與電視購物的手機廠(chǎng)商品牌都比較弱，多數電視購物公司在銷(xiāo)售手機時(shí)均強調自身的品牌，因此在產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題后，消費者對電視購物公司如七星購物、橡果國際等的信任度迅速降低。

七星購物捧紅C1000的案例充分說(shuō)明了電視購物公司出色的產(chǎn)品操作能力，也顯示了電視購物這一新興渠道的獨特魅力，然而電視購物傳統的虛假、欺詐操作手法很快將手機這一“明星”產(chǎn)品玩到了現在這樣的尷尬境地。

瘋狂之后的消費者信心缺失

C1000的火爆喚醒了眾多國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的神經(jīng)，甚至連諾基亞也在公開(kāi)場(chǎng)合表示一直緊密關(guān)注電視購物的發(fā)展，一旦時(shí)機合適便會(huì )迅速進(jìn)入。雖然諾基亞到目前為止仍然在觀(guān)望，但大批的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商、特別是新興國產(chǎn)手機廠(chǎng)商蜂擁而至，于是在2007年手機電視購物上演了一場(chǎng)瘋狂。

遺憾的是，電視購物玩手機的方式依然和玩其他“黑五類(lèi)”產(chǎn)品一樣，虛假、欺詐的宣傳，專(zhuān)家或使用者信誓旦旦的證詞，不能實(shí)現的空口承諾以及虛高的價(jià)格在一輪短暫的轟炸之后立即在消費者的投訴和抱怨中顯出原形。價(jià)格虛高、夸大宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、退換貨等問(wèn)題讓消費者信心受到極大傷害，手機電視購物迅速淪為“垃圾時(shí)段+垃圾產(chǎn)品”的代名詞。

最新一期的白玉蘭《中國電視購物發(fā)展報告2008-2009》專(zhuān)項調查顯示，95％的觀(guān)眾一看電視購物就換臺，而看電視購物節目的觀(guān)眾中信任電視購物的比例只有18％，觀(guān)眾對電視購物整體信心不足。中國廣告協(xié)會(huì )電視委員會(huì )的某官員則直言，“現在消費者對電視購物的信任度是零”！虛假宣傳拉動(dòng)手機銷(xiāo)售實(shí)際上是電視購物公司的出于短期的考慮，搬起石頭砸自己的腳，在透支了消費者對電視購物公司的信任后，獨自承擔瘋狂過(guò)后的痛苦。

手機電視購物迎來(lái)品牌驅動(dòng)新時(shí)代

短暫的繁榮之后，手機電視購物由于誠信受到挑戰而很快陷入蕭條，很多手機品牌停止了與電視購物渠道的合作，電視購物渠道的整體手機銷(xiāo)量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消費者看透了被吹得天花亂墜的“高科技功能”，質(zhì)量問(wèn)題也讓消費者深受其害，嚴重打擊了他們對電視購物的積極性；另一方面，電視購物公司的不誠信也將各自的品牌形象推向了谷底。因此，當前無(wú)論電視購物公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品多么貼合消費者需求，廣告片多么誘惑，消費者依然對電視購物心存戒心。那么，究竟有沒(méi)有辦法讓電視購物獲得重生呢？至少有一個(gè)方向可以考慮的：品牌驅動(dòng)。

品牌驅動(dòng)的含義包括兩個(gè)方面。一是在當前消費者對電視購物敬而遠之的背景下，改變銷(xiāo)售品牌弱勢但毛利豐厚產(chǎn)品的策略，轉而引入具有一定號召力的國際大品牌和國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，借助制造商的品牌再次贏(yíng)得消費者的信任；另一方面，通過(guò)銷(xiāo)售國際品牌和國產(chǎn)大品牌的產(chǎn)品，摒棄以往虛假和欺詐的操作手法，走自律、誠信之路，逐漸恢復消費者對電視購物公司和電視購物渠道的信心。

雖然品牌手機廠(chǎng)商在電視購物受到極大挑戰的時(shí)候進(jìn)入這一渠道具有很大的風(fēng)險，但電視購物渠道對品牌手機來(lái)說(shuō)利益十分明顯。首先，從切入從時(shí)機上講，現在切入電視購物渠道對品牌手機廠(chǎng)商十分有利。當前電視購物已經(jīng)表現出向渠道本質(zhì)回歸的趨勢，最明顯的就是手機售價(jià)已經(jīng)和傳統渠道十分接近，而電視購物公司也需要能夠支撐其運營(yíng)的好產(chǎn)品。電視購物作為一種新興的零售渠道，以“候總”為代表的電視購物節目主持人是“最完美的促銷(xiāo)員”，電視購物的銷(xiāo)售潛力值得重視，且電視購物在運營(yíng)成本和管理成本上要比傳統渠道低廉得多。在傳統零售渠道，由于通貨膨脹壓力上升，零售店的運營(yíng)成本也越來(lái)越高，品牌手機廠(chǎng)商要維持傳統渠道原有利潤率的壓力也在逐漸上升，銷(xiāo)量也因此受到渠道率豐厚的三碼機的擠壓。

其次，電視購物給手機廠(chǎng)商所帶來(lái)的另一核心利益是幫助品牌形象的提升，從而拉動(dòng)傳統渠道的銷(xiāo)售。在2007年，天語(yǔ)、金立、長(cháng)虹等品牌在電視購物中獲得了品牌形象的大大提升，畢竟電視是中國老百姓日常接觸最頻繁的媒體之一，也是影響力最大的信息渠道之一，即使電視購物不能帶來(lái)銷(xiāo)量，但在電視上的頻繁曝光也幫助提升了消費者對手機品牌的認知，何況所有購物短篇拍得是那樣出神入化！

以CECT為例，C1000在電視購物的火爆也有效地拉動(dòng)了地面銷(xiāo)售，據CECTxxxx透露，C1000電視購物銷(xiāo)量與傳統渠道銷(xiāo)量之間的比約為1：3，也就是說(shuō)，電視購物不僅是銷(xiāo)售渠道，也是品牌形象和產(chǎn)品信息的傳播渠道。

另外，最讓手機廠(chǎng)商心動(dòng)的地方，莫過(guò)于電視購物渠道對低級別城市的滲透。中國幅員遼闊，無(wú)論么強大的地面渠道，對低級別城市的覆蓋都顯得鞭長(cháng)莫及，即使是不惜成本把產(chǎn)品鋪到了，廠(chǎng)商也很難對其進(jìn)行管理，更不用談控制。而電視購物與物流公司的結合能夠把觸角輕易伸向這些區域，特別是在三碼機猖獗的低級別城市，有著(zhù)巨大的需求潛力，但天語(yǔ)、金立、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售渠道無(wú)法到達，就連諾基亞、三星這樣的強勢品牌也無(wú)能為力，因此電視購物在低級別城市的有效覆蓋也將是吸引大品牌的重要因素。

誰(shuí)來(lái)締造下一個(gè)電視購物神話(huà)？

國際廠(chǎng)商一直密切關(guān)注著(zhù)電視購物在中國的發(fā)展，這一在歐美、日韓和臺灣日漸成熟的分銷(xiāo)渠道顯現出了強大的生命力和優(yōu)勢，在中國毫無(wú)疑問(wèn)也是未來(lái)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向之一，什么時(shí)候進(jìn)入，對所有國際品牌來(lái)說(shuō)只是一個(gè)時(shí)機的問(wèn)題。電視購物的品牌驅動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨，摩托羅拉率先表示將在明年進(jìn)入電視購物渠道，而下一個(gè)對電視購物公司伸出橄欖枝的會(huì )是誰(shuí)？或許，正是一直低調的全球手機領(lǐng)導者諾基亞。