當前我國電視媒體公共服務(wù)問(wèn)題芻議

摘 要：當前我國電視媒體公共服務(wù)問(wèn)題比較突出，主要表現為：內容取向的異質(zhì)化、目標選擇的功利化、受眾主體地位的模糊化、公共電視頻道職能的偏離化。本文分別就我國電視媒體公共服務(wù)當前所面臨的這些主要問(wèn)題展開(kāi)探討，以推進(jìn)和完善我國電視媒體公共服務(wù)體系建設。

關(guān)鍵詞：電視媒體；公共服務(wù)；問(wèn)題；

公共服務(wù)是指政府及非政府公共組織和有關(guān)工商企業(yè)，在純粹公共物品、混合性公共物品以及帶有生產(chǎn)的弱競爭性和消費的弱選擇性私人物品的生產(chǎn)和供給中所履行的職責[1]。電視媒體作為和公眾聯(lián)系緊密、最具影響力的大眾傳媒，其所提供的服務(wù)是由各種節目與信息組成的精神文化產(chǎn)品，而其所具有的公共物品屬性決定了電視媒體也應當是公共服務(wù)的提供者。

我國目前所要推進(jìn)的電視媒體公共服務(wù)體系，是“政府主導的、以滿(mǎn)足農村的基本視聽(tīng)權益為重點(diǎn)、以均等化為目標的基本公共服務(wù)體系建設”?！盎竟卜?wù)”面向所有的社會(huì )公民，滿(mǎn)足其生活與消費的基本需要，其性質(zhì)是公益性、普惠性、公平性，即任何一個(gè)公民在自愿的情況下都可以享受的服務(wù)[2]。然而現實(shí)狀況是，相對于政治層面與市場(chǎng)層面，提供公共服務(wù)難以帶來(lái)直接的、顯性的經(jīng)濟利益回報，因此電視媒體的公共服務(wù)行為走向異化，暴露出許多問(wèn)題。

一、內容取向的異質(zhì)化

電視媒體既然提供“基本公共服務(wù)”，就應當面向廣大社會(huì )公眾，以保障公共利益作為媒體的“立業(yè)之本”。社會(huì )公眾既包括主流精英分子，還包括社會(huì )弱勢群體和邊緣人群，比如農村人口、老年人群體、少年兒童、農民工、殘障人群、服刑人員等等。

從世界范圍來(lái)看，無(wú)論何種社會(huì )制度、何種新聞體制、何種媒體所有制，媒體具有公共性進(jìn)而公共利益優(yōu)先的原則都得到一致認可。然而現實(shí)環(huán)境中，電視媒體的公共服務(wù)內容異質(zhì)化趨勢明顯，公共需求得不到滿(mǎn)足、公共利益被侵犯的現象時(shí)有發(fā)生。

（一）內容低俗化：誤將“公眾興趣”當作“公共利益”

在市場(chǎng)經(jīng)濟轉型過(guò)程中，迫于經(jīng)濟壓力，不少電視媒體出現新聞娛樂(lè )化、娛樂(lè )低俗化傾向，目的是提高收視率以吸引廣告主投資。商業(yè)利益驅使媒體公共服務(wù)職能的偏離。對于這種以降低節目品質(zhì)為代價(jià)吸引受眾注意的做法被一些媒體人士津津樂(lè )道為“迎合了公眾的興趣”，“獲得了大眾的認可”，成為媒體商業(yè)化的合理借口。

事實(shí)上，公眾興趣和公共利益是兩個(gè)不同的概念。公眾興趣是指公眾對某些事物或現象的心理需求，存在個(gè)體差異。公共利益則指社會(huì )公眾的集體權益、公共福利，表現為滿(mǎn)足多樣化的受眾需求；兼顧少數人的興趣；不為政府或其他利益集團左右；受眾不分等級享受同樣的服務(wù)；不一味迎合受眾，而是通過(guò)節目提高公眾的文化品味[3]。公眾興趣的滿(mǎn)足不等于公共利益的實(shí)現。公眾興趣有積極的、合理的，也有消極的、不健康的。積極的、合理的公眾興趣屬于公共利益的范疇，應得到滿(mǎn)足；而對于那些不健康的、低級趣味的公眾興趣，媒體不應視而不見(jiàn)，更不該盲目迎合，而是要加強引導，予以糾正。

在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，媒體要參與市場(chǎng)競爭，實(shí)現自身價(jià)值的增值，本無(wú)可厚非。但“君子愛(ài)財，取之有道”。經(jīng)濟利益的獲取不應建立在漠視公共利益、犧牲社會(huì )效益的基礎之上。公共利益始終應成為媒體行為的準則?！笆构娔軌颢@得有品質(zhì)的信息與文化”是公共利益對大眾媒介的要求[4]。

（二）內容單一化：“單一節目樣式”掩蓋“大眾多元需求”

公眾需求是多元化的，公眾能分享到多元化的媒介內容也是公共利益的題中之義。因此，媒體公共服務(wù)也應當是多元化的。但在當前，電視娛樂(lè )節目泛濫、影視劇作品繁多，節目?jì)热萃|(zhì)化、單一化傾向嚴重，針對少年兒童、老年人、農村居民、殘障人群以及其他社會(huì )邊緣人群的專(zhuān)門(mén)性節目少之又少。這一切歸因于經(jīng)濟利益的驅使。媒體以收視率為導向，主動(dòng)放棄那些社會(huì )效益好但制作成本高、經(jīng)濟回報少的公共服務(wù)類(lèi)欄目，轉而投向成本低、見(jiàn)效快的娛樂(lè )類(lèi)節目。即使嚴肅的新聞報道也趨向娛樂(lè )化、煽情化。

二、目標選擇的功利化

對于電視媒體的目標選擇，本文用“有效受眾”的概念來(lái)描述?！坝行鼙姟笔侵浮昂鹆俊备叩氖鼙娙后w，即倍受廣告商青睞的“高學(xué)歷、高收入、高消費”的三高人群。對媒體而言，他們是“高質(zhì)量的商品”，可以向廣告商賣(mài)出高價(jià)。而所謂的“無(wú)效”人群因為沒(méi)有“利用價(jià)值”被媒體排除在考慮范圍之外[5]。以在電視熒屏上大行其道的相親類(lèi)節目為例?，F代社會(huì )的“剩男”、“剩女”現象凸顯，電視相親節目的興盛具有一定的公益性質(zhì)和社會(huì )意義。

但是，經(jīng)濟利益的驅動(dòng)使這類(lèi)節目偏離了其本來(lái)的社會(huì )意義。為追求高收視率，節目更傾向于選用話(huà)題性強的嘉賓，她（他）們往往擁有令人羨慕的外表、職業(yè)和學(xué)歷背景；現場(chǎng)的語(yǔ)境或煽情或犀利，偶像劇般的敘事方式幾乎成為一種固有模式，從而造成了千臺一面的同質(zhì)化現象。而那些弱勢群體的情感問(wèn)題卻被忽視，比如老年人和殘障人士的婚戀問(wèn)題無(wú)法得到應有的關(guān)注。

目標選擇的功利性造成節目?jì)热莸膯我恍?、趨同性。電視媒體受到經(jīng)濟利益的驅動(dòng)，在目標受眾的選擇上如此的嫌貧愛(ài)富，有悖大眾媒體公共服務(wù)的理念。

三、受眾主體地位的模糊化

媒體公共服務(wù)以公共利益為行為準則，其內涵還應包括媒體近用權。也就是說(shuō)，受眾不僅有“聽(tīng)”和“看”的權利，還應當被賦予觀(guān)點(diǎn)表達權和公共事物參與權。此外，荷蘭學(xué)者Irene Costera Meijer提出了“欣賞者”的受眾概念，即媒體公共服務(wù)要帶給公眾真正的快樂(lè )[6]。不論是“參與者”，還是“欣賞者”，公眾的主體地位都得以充分彰顯。這也是媒體服務(wù)公共利益至上的重要體現。

然而，有些電視媒體的公共節目視野狹窄，缺乏和公眾的互動(dòng)，對于公共事物的報道和評論也僅僅流于表象，缺乏深入的剖析，難以聽(tīng)到受眾的聲音，更談不上幫受眾解決實(shí)際問(wèn)題。媒體的單向性傳播模糊了受眾的主體地位，這一類(lèi)節目已喪失了公共服務(wù)的本質(zhì)意義。

當然，正面的例子也比比皆是。近年來(lái)“公共新聞”（另稱(chēng)為“公民新聞”，也可理解為“民生新聞”）的興起就是媒體公共服務(wù)的一個(gè)典型表現。

比如湖北電視臺、湖北經(jīng)濟電視臺、湖北衛視以及武漢電視臺在每晚6點(diǎn)至7點(diǎn)之間推出的“新聞一線(xiàn)”、“經(jīng)視直播”、“新聞360”、“百姓連線(xiàn)”等欄目將目光聚焦于市井百態(tài)，欄目設置市民熱線(xiàn)、短信互動(dòng)平臺，將爆料權交給普通百姓。公眾在分享資訊的同時(shí)，其媒體近用權也得到較好的實(shí)現，主體地位得到很好的彰顯。

尤為可貴的是，這些欄目敢于正視社會(huì )丑惡面，即使波及行政管理部門(mén)或是被媒體視為“財神”的知名企業(yè)，只要侵犯了公眾利益，就予以曝光。這樣的欄目善于傾聽(tīng)民聲，成為公眾“意見(jiàn)交換的場(chǎng)所”，幫助公眾解決現實(shí)問(wèn)題，深受公眾喜愛(ài)也在情理之中。

四、公共電視頻道職能的偏離化

公共電視作為廣播電視體制的一種表現形式，興起于歐美，既是對“公共利益”的追求，也是對一味追求商業(yè)利益的廣播電視的矯正。我國公共頻道始于1998年福建電視臺公共頻道的開(kāi)播。

在它之后，許多電視臺進(jìn)行了有益的探索，我國的公共頻道建設呈現出百花齊放的局面。但實(shí)際上，國內現有的公共頻道主要是為了解決電視臺過(guò)多問(wèn)題而由省級臺成立的一個(gè)整合地縣級電視臺的節目平臺而已，并非出于關(guān)注社會(huì )公益事業(yè)、提供公共話(huà)語(yǔ)空間的目的，這與西方公共電視理念相去甚遠。

真正意義上的公共頻道是指“制播具有教育性、文化性節目為主，節目?jì)热菀环矫嬉从潮就廖幕臀幕矸?，另一方面要兼顧多元文化和少數族群。是為了滿(mǎn)足公民需要，而非迎合顧客喜好。[7]”公共頻道就是要服務(wù)大眾，讓大眾在欣賞電視節目的過(guò)程中有所收益。而目前國內的公共頻道盡管在服務(wù)百姓、關(guān)注民生等方面有了一定的進(jìn)展，但職能偏離的問(wèn)題依舊凸顯。

（一）節目設置沒(méi)有突出“公共性”。有的公共頻道為了突出自身形象，進(jìn)行頻道的專(zhuān)業(yè)化定位

比如：北京電視臺公共頻道把旅游交通作為特色，廣東電視臺定位于生活服務(wù)，湖南公共頻道定位為電視精品雜志型頻道，福建電視臺公共頻道定位農村頻道，安徽電視臺的公共頻道主推戲曲節目等等。這種專(zhuān)業(yè)的定位只注重不同層次受眾的收視要求，抹煞了公共頻道的“公共性”，有礙于“公共利益”的廣泛表達，造成部分層面民眾利益的缺失[8]。

（二）節目?jì)热輿](méi)有體現出“公益性”

影視劇作品、娛樂(lè )節目占據大半壁江山，廣告投放絲毫不亞于其他頻道。一些公共頻道甚至成為又一個(gè)綜合頻道，完全沒(méi)有體現出公共頻道應有的公共服務(wù)的特點(diǎn)。

五、結 語(yǔ)

電視媒體既具有經(jīng)濟屬性，也具有社會(huì )屬性和文化屬性?；诮?jīng)濟屬性提供市場(chǎng)服務(wù)；基于社會(huì )屬性和文化屬性提供公共服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具有逐利性，公共服務(wù)就是要補市場(chǎng)之缺，糾市場(chǎng)之偏。

雖然電視媒體的公共服務(wù)所帶來(lái)的經(jīng)濟效益并不凸顯，但其所帶來(lái)的社會(huì )價(jià)值難以估量，比如提升媒體公信力、提高公民素質(zhì)、促進(jìn)整個(gè)社會(huì )的民主化、信息化從而帶動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展等等。

當前許多發(fā)達的歐洲國家都設有公共廣播電視頻道的原因也正在于此。

我國電視媒體公共服務(wù)當前所面臨的問(wèn)題是，今后如何在辦臺理念、資源補償等方面理清思路，處理好市場(chǎng)利益導向與公共利益導向之間的關(guān)系，建立有中國特色的電視媒體公共服務(wù)體系，使之真正地造福于民。

基金項目：本文是湖北省教育廳人文社會(huì )科學(xué)研究指導性項目：“三網(wǎng)融合背景下湖北廣電傳媒發(fā)展研究”（2012G297）的階段性研究成果之一。

[1] 張國濤.廣播電視公共服務(wù)的基本內涵[J].現代傳播，2008(1). [2] 趙月枝.公共利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化[J].新聞與傳播研究，1998(2). [3] (英)丹尼斯?麥奎爾著(zhù).崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論(第四版)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006. [4] 李良榮.公共利益是中國傳媒業(yè)立足之本[J].新聞?dòng)浾撸?007(8). [5] 盧迎安.歐美近年公共服務(wù)廣播研究述評[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2008(5). [6] 呂書(shū)練.公共電視的社會(huì )價(jià)值[J].傳媒透視(香港)，2002(7). [7] 張軍.公共電視頻道“公共利益”的缺失[J].傳媒，2007(5).