適者生存——2013中國電視媒體生存法則

法則一：誓將大劇進(jìn)行到底

自2012年1月1日開(kāi)始至今，國家廣電總局的限娛令執行已經(jīng)近一年時(shí)間?？v觀(guān)電視熒屏，與2011年相比，七類(lèi)被調控的娛樂(lè )性較強的節目減少了2/3，過(guò)度娛樂(lè )化的傾向被明顯遏制。同時(shí)新聞類(lèi)節目增加了1/3，新創(chuàng )辦欄目數量也明顯增加。

在限娛令的壓力下，2012年上半年衛視頻道的格局出現明顯變化，隨著(zhù)各衛視綜藝節目的減少，電視劇的比重逐漸加大。而這一形勢在2013年更加明顯。湖南衛視直接把《金鷹獨播劇場(chǎng)》移至730黃金檔，周播劇更是橫空出世。江蘇衛視、東方衛視則紛紛把電視劇從2集連播改為3集連播。這樣的變化既遵守了限娛令的規定，又牢牢鎖定觀(guān)眾眼球，持續引發(fā)關(guān)注。東方衛視副總監蘇曉表示：“做出這樣的調整，一個(gè)核心的原因是限娛令的背景，一年操作下來(lái)，廣電總局關(guān)于限娛令是非常強調和堅持的，2013年也絲毫沒(méi)有松動(dòng)的跡象。那么黃金時(shí)段靠什么競爭？電視劇就成為重要的收視武器。當然很多臺有把電視劇從2集連播變3集連播這個(gè)想法，但是背后還是要有強大的經(jīng)濟實(shí)力作為支撐，否則就可能出現首輪劇和二輪劇交叉播出的情況，東方衛視可以保證全年每個(gè)劇都是首輪劇?！?/p>

以前電視劇的購買(mǎi)、競爭更多比拼的是購劇人員的專(zhuān)業(yè)眼光，但是現在拼的是背后該頻道整體的經(jīng)濟實(shí)力。從各家媒體列出的2013年電視劇備播單上也能看出其中的奧秘。中央電視臺不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)院校的戰略合作，加大對優(yōu)質(zhì)劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質(zhì)劇目。2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏(yíng)，民族歷史題材定制劇《木府風(fēng)云》創(chuàng )出收視佳績(jì)。2013年，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等兩岸三地實(shí)力派演員鼎力加盟的《勸和小組》；張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

湖南衛視經(jīng)典題材創(chuàng )新演繹，誓將“大熱”進(jìn)行到底；直面當下熱門(mén)話(huà)題情感，小切口演繹大時(shí)代悲歡；熱門(mén)小說(shuō)資源獨家把控，強強組合炮制各種愛(ài)戀傳說(shuō)；前沿熱門(mén)青春題材、時(shí)尚題材與偶像明星齊飛。

目前出爐的電視劇備播單顯示，大劇依然備受追捧?！端逄蒲萘x》《楚漢傳奇》《蘭陵王》等紛紛被多家媒體聯(lián)合購買(mǎi)，能否再造收視高峰，大家拭目以待。湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等實(shí)力雄厚的媒體依然傾向推出自制劇、定制劇、獨播劇，以大制作大手筆牢牢抓住觀(guān)眾。四川衛視、云南衛視則實(shí)行差異化戰略，以獨特的定位和風(fēng)格吸引觀(guān)眾眼球。

法則二：“豪賭”大欄目大活動(dòng)

2012年《中國好聲音》在選秀低迷的逆境中突出重圍，生猛崛起，充分證明了“得綜藝者得天下”的定律，從而惹來(lái)無(wú)數艷羨目光。在這種形式下，各媒體紛紛豪賭2013年的大欄目大活動(dòng)，不僅斥巨資引進(jìn)國外版權，制作費用更是層層加碼。

中央電視臺綜藝頻道首當其沖，利用自身先天優(yōu)勢霸氣地在2012年11月到12月的每一個(gè)周末，聯(lián)手九家衛視的12個(gè)選秀節目，齊聚優(yōu)秀選手到《我要上春晚》終極PK，前三名將直通2013年央視春晚。有著(zhù)“百姓舞臺”之稱(chēng)的《星光大道》在2013年將改為《超級星光大道》，在呈現手段上由原來(lái)現場(chǎng)的6個(gè)機位大幅增加到26個(gè)機位，加強節目的節奏感，并采用全新的舞美置景方案，推出煥然一新的整體包裝。同時(shí)，節目與CNTV等新媒體平臺全面融合，推出“星光大道網(wǎng)絡(luò )選拔”、“海選直通車(chē)”等12個(gè)互動(dòng)性強的產(chǎn)品，全方位、多渠道提升節目的影響力和參與度。

不創(chuàng )新毋寧死的湖南衛視面臨壓力和挑戰，在2013年將把全球頂級模式引入周五晚十點(diǎn)檔，全年4至5檔震撼全國的大型活動(dòng)無(wú)縫對接，形成強力組合拳，意圖再霸?shī)蕵?lè )江湖?！犊鞓?lè )男聲》全新變陣升級，打造豪華偶像殿堂，完美重塑青春全能男生?！镀嫖栾w揚》觀(guān)草根起舞，挑全民舞動(dòng)欲望?！冻鑫胰松芬皂敿饽Ｊ?，打造網(wǎng)絡(luò )不同年齡段的平民佳音和完美組合，樹(shù)立頂級模式正版化標桿，打響2013音樂(lè )大秀頭炮。

浙江衛視啟動(dòng)第二季《中國好聲音》能否再創(chuàng )收視奇跡？東方衛視與金牌制作團隊燦星的再度合作究竟能否結出碩果？江蘇衛視《非常勿擾》節目升級能否再攀收視巔峰？安徽衛視《我為歌狂》、四川衛視《愛(ài)就唱出來(lái)》、云南衛視《完美聲音》，這些推出歌唱類(lèi)節目的媒體誰(shuí)家能再造神話(huà)？2013年的電視熒屏注定風(fēng)起云涌！

法則三：創(chuàng )新推廣，招標為先

作為媒體招標先驅的中央電視臺2013年傳統招標資源最大的創(chuàng )新是對原“《新聞聯(lián)播》后標版”和“A特段”進(jìn)行改造，調整為黃金時(shí)段的主題化組合產(chǎn)品，主體標的物在原播出時(shí)間不變的基礎上，又增加了一套、新聞頻道晚間黃金時(shí)間的播出回報，每晚三次黃金時(shí)間聯(lián)合出擊，極大提高廣告的到達率和觀(guān)眾的接觸頻次。另外，CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來(lái)啦》、全新升級的《超級星光大道》和《夢(mèng)想合唱團》的冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，也將納入現場(chǎng)招標，采取暗標方式競買(mǎi)。

招標作為一種資源售賣(mài)手段向來(lái)被省級衛視所謹慎使用，2013年省級衛視當中進(jìn)行招標的依然是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視和安徽衛視。把最稀缺最黃金的資源拿來(lái)招標一方面保證了客戶(hù)的利益，給廣告主一個(gè)公平公正透明的競爭機會(huì )，另一方面則保證了媒體的廣告資源價(jià)值最大化。至于招標這種形式究竟能起到多大的作用則見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是，只有有實(shí)力的媒體才能參與到這場(chǎng)游戲之中也是不爭的事實(shí)。

特別值得一提的是，東方衛視的4A客戶(hù)原來(lái)一直由地面的經(jīng)營(yíng)中心經(jīng)營(yíng)，2013年全部歸入到東方衛視廣告營(yíng)銷(xiāo)部統一經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現集團利益的最大化。這可謂是省級衛視中廣告運營(yíng)策略的一次較大調整，效果如何有待實(shí)踐檢驗。

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