關(guān)于從“二元”到“一體”過(guò)程中電視媒體的應對

摘要：由于歷史、體制等方面的因素，我國社會(huì )形成了城鄉二元結構，并且影響到了電視業(yè)。在城鄉一體化趨勢下和城市市場(chǎng)競爭白熱化的情況下，電視媒體要具有前瞻性地看到農村觀(guān)眾市場(chǎng)的潛力，培養和開(kāi)拓農村市場(chǎng)，為自身的長(cháng)遠和科學(xué)發(fā)展打下基礎。

關(guān)鍵詞：二元結構；城鄉一體化；藍海戰略

建國后，隨著(zhù)以工農聯(lián)盟為基礎的社會(huì )主義制度的建立，城鄉在形式上確立了一種平等互助的新型關(guān)系。然而由于惡劣的國際環(huán)境和百廢待興的國內經(jīng)濟狀況，我國隨即根據蘇聯(lián)的治國經(jīng)驗，采取了“工業(yè)先導、城市偏向”的發(fā)展戰略，在農村和城市實(shí)施不同的發(fā)展政策，其結果是：城市發(fā)展迅速，農村為城市提供了寶貴的經(jīng)濟支援，但其自身發(fā)展卻非常緩慢。以現代化的大工業(yè)生產(chǎn)為主，通信、衛生和教育等基礎設施發(fā)達，居民的生活水平和人均消費水平高的城市和以典型的小農經(jīng)濟為主，人口眾多而基礎設施卻很落后的農村形成鮮明對比，形成了典型的城鄉二元格局。城鄉之間差距過(guò)大、發(fā)展不協(xié)調成為制約我國全面實(shí)現小康社會(huì )，實(shí)現現代化的重要障礙。

一、電視業(yè)中的 “城鄉二元格局”及其原因分析

作為日常文化生活重要組成部分的電視，也打上了城鄉二元結構的烙印。我國大部分人口生活在農村，屬農村人口。在北京大學(xué)現代廣告研究所2009年對中國農村居民媒體接觸與消費行為所做的調查研究中顯示：電視媒體幾乎全方位覆蓋了所有的農村居民。我國農村居民家庭的電視擁有率為97.6%，將近60%的家庭已經(jīng)在使用有線(xiàn)電視，擁有數字電視的家庭也已達到6.1%。電視媒體的接觸率高達98.4%，比位居第二的報紙高出近72個(gè)百分點(diǎn)。在“最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，有92%的受眾表示每天至少會(huì )收看一次電視，而大家平均每周會(huì )有22.5個(gè)小時(shí)的時(shí)間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個(gè)小時(shí)的時(shí)間是在電視的伴隨中度過(guò)的。[1]可見(jiàn)農村的電視觀(guān)眾規模巨大，并且對電視的依賴(lài)度相當高，電視已成為農村最主要的媒體形式。

然而農村人口能享受到的電視服務(wù)遠遠落后于城市居民，農村地區有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )獲得的資源較少，網(wǎng)絡(luò )覆蓋率和容量的擴大步伐較慢。農村人口能夠收看的頻道較少，針對農村人口的頻道更少?！爸袊碾娨暿袌?chǎng)日益擴大，但是農村電視節目的份額卻在縮小。大多數電視臺，農村節目比例都在下降，在全國近千家電視臺中開(kāi)辦對農節目的只有1%?！盵2]大部分電視節目的目標觀(guān)眾都是城市居民，節目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于農村人口，適合農村觀(guān)眾觀(guān)看的電視節目的數量遠遠低于城市，其比例遠遠低于農村人口在總體人口中所占的比例，熒屏中展現的生活離農村觀(guān)眾實(shí)際距離和心理距離都很遠。另外針對農村觀(guān)眾的電視節目常常面臨制作經(jīng)費少、人員數量不足、素質(zhì)不高的困難，節目質(zhì)量難以保證，無(wú)法得到觀(guān)眾的喜愛(ài)。

電視業(yè)城鄉差異形成的原因正如法國社會(huì )學(xué)家布爾迪厄指出的：“通過(guò)收視率這一壓力，經(jīng)濟在向電視施加影響?！盵3]作為大眾媒介的電視向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已是不爭的事實(shí)。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展給電視業(yè)注入了活力，但在高度的經(jīng)濟壓力下，目前仍以廣告收入為主要來(lái)源的電視業(yè)不得不想盡辦法吸引受眾的注意力，將其轉賣(mài)給廣告商獲得利潤。在廣告商眼中城市受眾和農村受眾的注意力價(jià)值不同。城市居民經(jīng)濟收入高，消費能力強，在廣告商眼里注意力價(jià)值比較高。相對來(lái)說(shuō)，長(cháng)期以來(lái)落后的農村地區的觀(guān)眾由于經(jīng)濟落后，消費能力低，在廣告商眼里其注意力價(jià)值比較低。城市因此成為當代中國電視媒體傳播的中心，而農村則呈現為明顯的邊緣化甚至缺位狀態(tài)，形成了“中心—邊緣”的格局。作為公共資源的電視媒體在這種城鄉不平衡狀態(tài)下很難公平地為不同的群體提供服務(wù)。

二、從“二元”到“一體”過(guò)程中電視媒體的應對

20世紀80年代末期，許多學(xué)者已經(jīng)意識到我國的城鄉二元問(wèn)題，開(kāi)始對城鄉一體化的概念和內涵進(jìn)行了研究，90年代中期至今，城鄉一體化理論框架與理論體系開(kāi)始建立，城鄉一體化及與其相關(guān)的城鄉協(xié)調發(fā)展問(wèn)題、三農問(wèn)題等被提到議事日程。

城鄉一體化致力于改變長(cháng)期形成的城鄉二元結構，實(shí)現城鄉在政策上的平等、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的互補、國民待遇上的一致，讓農民享受到與城鎮居民同樣的文明和實(shí)惠，使整個(gè)城鄉經(jīng)濟社會(huì )全面、協(xié)調、可持續發(fā)展。近期的目標是通過(guò)增加農業(yè)投入，發(fā)展現代農業(yè)，推進(jìn)新農村建設，改革農村體制機制，增加農民收入，促進(jìn)農村工業(yè)化和城鎮化，縮小城鄉經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展差距，加快城鄉經(jīng)濟融合和一體化步伐。

城鄉一體的實(shí)現是一個(gè)長(cháng)期的目標，但是從城鄉二元結構向城鄉一體的轉變過(guò)程中，電視媒體所處的媒介生態(tài)也將不斷發(fā)生變化。隨著(zhù)農村生產(chǎn)力的提高，農村經(jīng)濟的發(fā)展，農村人口經(jīng)濟能力和消費能力的提升，更多的企業(yè)將會(huì )把目光轉向農村市場(chǎng)，針對農村消費者的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳也更加重要，電視媒體將成為搭建農村居民和企業(yè)之間的重要橋梁。農村受眾渴望通過(guò)媒體獲得更多的信息，同時(shí)愉悅身心，電視媒體在客觀(guān)上迎來(lái)了發(fā)展的機會(huì )。

2005年2月W?錢(qián)?金和勒妮在二人合著(zhù)的《藍海戰略》一書(shū)中提出了“藍海戰略”?！八{海戰略”是相對“紅海戰略”提出的?！凹t?！笔且阎母偁帢O端激烈的市場(chǎng)，聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘鸬南拗菩砸蛩?，即在有限的土地上求勝，否認了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng )新市場(chǎng)的可能?！八{海戰略”則要求企業(yè)突破傳統的血腥競爭所形成的“紅?！?，跨越現有競爭邊界，拓展新的非競爭性的市場(chǎng)空間。但“藍?！币膊皇且粋€(gè)沒(méi)有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng )新能力獲得更快的增長(cháng)和更高的利潤。

從目前狀況來(lái)看，電視業(yè)在城市市場(chǎng)的爭奪日益激烈，甚至出現了惡性競爭。熒屏上雷同欄目比比皆是，缺乏新穎性。往往是一個(gè)電視臺，如果一個(gè)節目辦得好，其他電視臺立即模仿、跟風(fēng)，如我國電視臺扎堆出現的選秀節目、婚戀節目。電視臺之間不是在比誰(shuí)的節目更有意思，更有新意，而是比誰(shuí)的節目更有噱頭，更能炒作，更能投入金錢(qián)，最后攪渾了市場(chǎng)。電視臺之間白熱化的競爭，使城市市場(chǎng)的邊際效應出現。電視業(yè)應具有前瞻性，看到城鄉一體化的趨勢下農村市場(chǎng)的潛力，適時(shí)從競爭激烈的“紅?！笔袌?chǎng)部分轉向“藍?！笔袌?chǎng)，將注意力從競爭激烈的城市市場(chǎng)適度轉向尚未被很好開(kāi)發(fā)的農村市場(chǎng)，從“藍?！敝姓业酵黄瓶?。電視媒體適當避開(kāi)競爭激烈的城市市場(chǎng)，培養農村受眾，挖掘農村市場(chǎng)， 另辟其徑，取得成功。

事實(shí)上，一些電視臺和電視欄目在這方面已經(jīng)取得了成就，例如近幾年播出的一些農村題材的電視劇、電視欄目廣受歡迎，例如電視劇《馬大帥》，貼近老百姓的現實(shí)生活，淳樸自然、語(yǔ)言生動(dòng)、人物形象突出，在28個(gè)頻道播出，最高平均收視率達到24.72%。央視七套的名牌欄目《致富經(jīng)》，2009年上半年度，中央電視臺共有15個(gè)頻道226個(gè)欄目參與了全年滿(mǎn)意度調查，《致富經(jīng)》全臺滿(mǎn)意度排名第38位，全臺知名度排名第25位，全臺觀(guān)眾規模排名第22位。

開(kāi)拓農村市場(chǎng)，贏(yíng)得農村人口的喜歡，最終還要落到節目?jì)热萆?，要靠?jì)热菔贯槍r村人口的節目在電視分眾化時(shí)代脫穎而出。真正了解農村受眾的需求和喜好，研究出他們喜歡的節目?jì)热莺蜆邮?，在提供信息服?wù)的同時(shí)，幫助農民樹(shù)立現代經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的理念，增強為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區域經(jīng)濟服務(wù)的能力，做好農民和農業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。遵循優(yōu)秀電視節目的一般規律，充分調動(dòng)組成節目的所有元素，增加節目制作投入，提高節目制作人員的素質(zhì)，切實(shí)提高制作水平。

電視傳媒工作者必須樹(shù)立新的理念，真正關(guān)心農民的需求，抓住農村觀(guān)眾的注意力，與農村人口實(shí)現雙贏(yíng)，走上平衡發(fā)展之路。

[1] 陳剛，郭嘉，周榕.農村電視受眾愛(ài)看什么——2009中國農村居民媒體接觸與消費行為研究[J].傳媒，2009(12). [2] 黃鳴剛，邊吟.農村電視節目缺失現象的思考[J].電視研究，2004(8). [3] (法)布爾迪厄著(zhù).許鈞譯.關(guān)于電視[M].沈陽(yáng):遼寧教育出版社，2000. [4] 陳建群.農村電視服務(wù):困境與出路[J].今傳媒，2009(6).