關(guān)于城市電視媒體的區域影響力與輿論引導力

體現體現城市電視媒體的區域影響力的指標，通常是它的收視率與市場(chǎng)份額，以及品牌節目的知名度。區域影響力大了，媒體輿論引導力的實(shí)效才會(huì )明顯。區域影響力和輿論引導力兩者之間應相互促動(dòng)，相互作用，形成良性循 環(huán)。

一、城市電視媒體的區域影響力

傳媒影響力是通過(guò)信息傳播過(guò)程實(shí)現的，其影響力的發(fā)生建立在接受者關(guān)注、接觸的基礎上，而受眾注意力的產(chǎn)生則要通過(guò)媒體準確的定位和有效的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。

城市電視媒體在央視和省級上星臺的雙重擠壓下，生存空間已越來(lái)越狹小，因此，城市電視媒體必須運用差異化戰略去獨辟蹊徑，牢固樹(shù)立本體意識，把關(guān)注點(diǎn)放在本區域上，立足本地，服務(wù)本地，親近區域，貼近區域，守望區域的精神家園，將本地各個(gè)方面、各個(gè)層次、各類(lèi)人群的各種訴求，作為傳播、營(yíng)銷(xiāo)的基本取向。

區域文化資源優(yōu)勢不僅能為城市電視媒體提供廣闊的表現領(lǐng)域和較大的創(chuàng )新空間，也能為城市電視媒體進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)提供先決條件。但區域文化資源只是一種宏觀(guān)層面的比較優(yōu)勢，區域觀(guān)眾通過(guò)電視接收并且認可的區域文化，最終應當是對思想、題材、技術(shù)、手法等微觀(guān)層面的認同，這就需要城市電視媒體將區域文化具體吸納和有機消解為電視文化樣式。

城市電視媒體相較于其他覆蓋面較大的電視媒體，觀(guān)眾較為集中，目標觀(guān)眾的志趣相對容易把握。因此，城市電視媒體只要有幾個(gè)為屬地觀(guān)眾所看好的品牌節目，再加上好的電視劇，基本可以保住比較穩定的市場(chǎng)份額。這就需要城市電視媒體不斷完善和創(chuàng )新品牌，使其在同類(lèi)產(chǎn)品中更具吸引區域觀(guān)眾的亮點(diǎn)，這種亮點(diǎn)也是一種“差異性”。只要把精力用在關(guān)注與表現區域的文化個(gè)性上，用地方文化資源打造自身優(yōu)勢，以區域的文化特色塑造城市電視媒體的品牌，一旦城市電視媒體與區域文化融會(huì )貫通，它所呈現出的鮮明地方特色就會(huì )顯示出頑強的生命力。

在品牌節目的設計規劃、培養完善、整體包裝、宣傳推介等過(guò)程中，城市電視媒體應充分發(fā)掘區域文化積淀，將其有機地整合到每個(gè)傳播環(huán)節當中；通盤(pán)優(yōu)化區域文化資源，將其有效地滲透到相關(guān)的細節當中，進(jìn)而優(yōu)化自己的品牌品質(zhì)，強化自己品牌的生命力。近年來(lái)，深諳此道的城市電視媒體除了精心打造自己的品牌節目，還在臺標、呼號、頻道標識、整體形象包裝的創(chuàng )造與創(chuàng )新方面與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng )新求變。

區域文化的根基越深，城市電視媒體同區域觀(guān)眾就貼得就越緊。城市電視媒體在對節目品牌的價(jià)值確定、效益評估過(guò)程中，要充分考慮人文因素；在品牌設計、節目經(jīng)營(yíng)中，要全面介入人文元素，與當地人或息息相關(guān)，或絲縷相連，或情感相通，或事理相容。這包括：貼近人性，關(guān)注人們豐富的精神生活；貼近人心，關(guān)注人們自我實(shí)現的愿望；貼近人情，關(guān)注人們的不同生存境遇。以人為本，既是強化城市電視媒體貼近性的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)造區域文化親和力的落腳點(diǎn)。

二、城市電視媒體的輿論引導力

電視作為大眾媒體，傳播快且廣，受眾也多，在提高輿論引導力方面有更大的空間。城市電視媒體對新聞價(jià)值最大化的追尋，很大程度上根植于新聞報道的可看性。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì )新聞與民生新聞可看性強。作為地方主流媒體的城市電視臺，發(fā)揮指導性、權威性強的優(yōu)勢，做好社會(huì )熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題報道，加強黨和政府與人民的溝通和聯(lián)系，在輿論引導上發(fā)揮積極作用，是義不容辭的政治責任。紹興臺幾個(gè)電視新聞欄目的熱線(xiàn)每天都會(huì )接到不少反映社情民意的電話(huà)，采編人員根據電話(huà)記錄展開(kāi)分析，進(jìn)行篩選，找出社會(huì )公眾普遍關(guān)注的話(huà)題，從共性著(zhù)眼，從個(gè)性著(zhù)手，派記者深入采訪(fǎng)拍攝，推出了一系列成功的報道。由于對題材抓準、抓深、抓透，堅持說(shuō)實(shí)情，講真話(huà)，這些報道起到了扶正祛邪、釋疑解惑、理順公眾心氣的社會(huì )效果，擴大了媒體的影響力和觀(guān)眾群，增強了地方主流媒體的親和力、感召力和引導力。

新媒體的出現使社會(huì )個(gè)體獲得信息的渠道空前豐富，給輿論引導帶來(lái)了新的挑戰。重大突發(fā)事件得社會(huì )關(guān)注度高，輿論影響力大，傳統主流媒體的應急反應報道機制要保證“及時(shí)、準確、公開(kāi)、透明”的原則，第一時(shí)間搶占信息制高點(diǎn)，第一時(shí)間引導社會(huì )輿論，發(fā)揮主流媒體在危機時(shí)刻傳遞權威信息、引導社會(huì )輿論、穩定社會(huì )人心和澄清事實(shí)真相、有效抑制負面輿論的作用。面對新媒體的沖擊，城市電視媒體要善于整合新聞資源，形成報道合力，營(yíng)造輿論強勢。近來(lái)，紹興臺在重大活動(dòng)的新聞報道中，適時(shí)調整了以往新聞欄目單打獨斗的做法，強化了各個(gè)新聞欄目的合力出擊，通過(guò)精心策劃，將所需報道的活動(dòng)進(jìn)行細分，并根據各檔新聞節目的特點(diǎn)，量身定制報道角度，形成了巨大的報道聲勢，制造了觀(guān)眾關(guān)注的輿論熱點(diǎn)。

三、提升影響力與引導力的途徑

城市電視媒體提高區域影響力和輿論引導力的做法有：

1.改進(jìn)時(shí)政新聞。紹興臺在牢牢把握正確輿論導向的前提下，對時(shí)政新聞節目《紹興新聞聯(lián)播》進(jìn)行了從理念到實(shí)踐的改進(jìn)。一是注意從觀(guān)眾當前關(guān)注的問(wèn)題切入，善選報道內容和報道角度，拉近時(shí)政新聞與觀(guān)眾的距離，增強貼近性。二是動(dòng)態(tài)時(shí)政新聞凸顯時(shí)效，力爭第一時(shí)間播出，以“快”來(lái)?yè)屟矍?，先聲奪人。三是主題報道既大氣正統又新穎活潑，增強了傳播效果。

2.做活本土新聞。觀(guān)眾永遠都對與自己的生活息息相關(guān)的新聞內容感興趣。在實(shí)踐中，紹興臺深刻體會(huì )到“新聞本土化”的重要意義?！吨辈ソB興》、《師爺說(shuō)新聞》、《第一熱線(xiàn)》找準定位，關(guān)注社會(huì )、民生，強調新聞的平民化和本土化。在操作中，除了大量報道民生新聞外，還增加社會(huì )新聞和批評性報道的比例，收視率居高不下。

3.加強重點(diǎn)引導。重大事件，群眾關(guān)注度高，社會(huì )震撼力大，有的事件十分敏感，直接關(guān)系社會(huì )穩定。做好重大事件的輿論引導，既是檢驗新聞媒體輿論引導水平高低的試金石，也是促使媒體變革創(chuàng )新的機遇。紹興臺的具體做法：一是快速反應、迅速報道，最大程度地滿(mǎn)足公眾的知情權；二是實(shí)施現場(chǎng)直播常態(tài)化。

城市電視媒體要提高輿論引導力還須注意以下幾點(diǎn)：

第一，提高輿論引導能力必須堅持黨性原則，并與遵循新聞規律有機結合起來(lái)，在重大問(wèn)題、敏感熱點(diǎn)問(wèn)題上把好關(guān)、把好度，具體的策劃、專(zhuān)題、新聞，甚至一句話(huà)、一個(gè)鏡頭，都要慎重對待。

第二，提高輿論引導能力必須實(shí)施品牌戰略。品牌是媒體權威性、公信力、影響力和競爭力的物化力量。實(shí)施品牌戰略是提高城市電視媒體輿論引導力的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，紹興臺通過(guò)不斷完善和創(chuàng )新，在觀(guān)眾心目中產(chǎn)生了一批品牌欄目，如《紹興新聞聯(lián)播》、《第一熱線(xiàn)》、《直播紹興》、《師爺說(shuō)新聞》、《兄妹幫你忙》等。這些欄目對打響紹興臺電視節目的整體品牌起到了非常重要的作用。

第三，提高輿論引導能力需要體制機制建設創(chuàng )新。節目質(zhì)量是城市電視媒體的生命，而欄目作為電視節目生產(chǎn)的基本單位，對頻道的整體運營(yíng)有著(zhù)直接影響。圍繞頻道綜合考評，可施行欄目績(jì)效考核，欄目警示和末位淘汰，建立節目綜合考評體系和機制，以推進(jìn)欄目創(chuàng )新，培育品牌節目，為品牌戰略實(shí)施提供制度保證。同時(shí)也要切實(shí)抓好隊伍建設，培養一支政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀律嚴的采編隊伍，為提高輿論引導力提供體制和機制上的保障。