關(guān)于做精品內容——美國電視媒體應對互聯(lián)網(wǎng)的啟示

從“電視將被電腦取代”的擔憂(yōu)，到電視媒體轉移播出平臺，傳統媒體在互聯(lián)網(wǎng)的攻勢下不斷退縮，受眾、廣告市場(chǎng)不斷被侵蝕?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統媒體的影響已經(jīng)從理念變成現實(shí)，而且勢頭絲毫不減，氣勢洶洶。如何應對互聯(lián)網(wǎng)沖擊已經(jīng)成為傳統媒體當下迫切的任務(wù)，也是擺在全世界傳統媒體面前的共同難題。美國是世界新聞傳播業(yè)發(fā)達的地區，也是較早經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)沖擊的地區，它們的傳統媒體在應對互聯(lián)網(wǎng)挑戰時(shí)的策略選擇值得業(yè)界關(guān)注和思考。本文就美國電視領(lǐng)域應對互聯(lián)網(wǎng)的情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，并提出一些反思性意見(jiàn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)步步緊逼

互聯(lián)網(wǎng)對傳統媒體的沖擊是全方位的。從橫向上看，報紙、雜志等印刷媒體和廣播、電視等電子媒介無(wú)一幸免。從縱向上看，互聯(lián)網(wǎng)爭奪的不僅僅是受眾的眼球，還有他們的時(shí)間以及由此產(chǎn)生的廣告收入。在更深層次上，互聯(lián)網(wǎng)對傳統媒體的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了結構性的影響和沖擊。

美國電視媒體的盈利模式主要有兩種：一種是以廣告收入為主的免費播出服務(wù)模式（主要是無(wú)線(xiàn)電視服務(wù)），另一種是以收費服務(wù)為主的播出服務(wù)模式（主要是有線(xiàn)電視信號和付費點(diǎn)播電視信號服務(wù)）。前者靠收視率拉動(dòng)廣告，后者靠用戶(hù)數增加收入。這兩種模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下都損失明顯。

以電視劇為例，CR尼爾森2009年的監測數據顯示，有64%的用戶(hù)表示主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看熱播劇。而SNL Kagan咨詢(xún)公司2010年的最新報告顯示，美國付費電視產(chǎn)業(yè)（包括有線(xiàn)電視、衛星電視和通信公司的電視業(yè)務(wù)）用戶(hù)數在今年二季度首度出現下滑。TDG（The Diffusion Group）集團的隨機抽樣調查發(fā)現，過(guò)去半年中有意降級付費電視的Netflix（一家在線(xiàn)影片租賃提供商）用戶(hù)從16%翻倍到32%，其中61%的用戶(hù)降級付費電視的原因是Netflix在線(xiàn)流媒體視頻的替代作用。

收看電視的時(shí)間也被網(wǎng)絡(luò )擠占。Forrester Research公司2010年12月15日發(fā)布的調查報告顯示，美國人上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)與看電視時(shí)間相當。過(guò)去5年中，美國人上網(wǎng)時(shí)間增長(cháng)了121%。30歲以下成年人每周上網(wǎng)時(shí)間約12小時(shí)；66歲以上老年人每周上網(wǎng)時(shí)間約8小時(shí)。幾年前，30歲以下美國年輕人上網(wǎng)時(shí)間就已經(jīng)超過(guò)看電視時(shí)間。2010年，美國老年人上網(wǎng)時(shí)間首次超過(guò)看電視時(shí)間。調查還顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻的人數激增，33%的受訪(fǎng)成年人表示使用互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻，而2007年這一數字為18%。

隨之而來(lái)的就是廣告收入態(tài)勢此消彼長(cháng)的變化。尼爾森的研究報告稱(chēng)，2009年上半年，受全球經(jīng)濟危機沖擊，美國媒體廣告收入同比下滑15.4%，其中電視、報紙和雜志受影響最大。與2008年上半年相比，規模在前100位的電視臺整體廣告收入同比下降了17.4%，規模在第101至210位的電視臺整體廣告收入則下滑了32.1%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入與去年同期幾乎持平，只下滑了1%。另?yè)绹?dòng)廣告局（IAB）和普華永道（PWC）今年4月消息，2010年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總收入達到了創(chuàng )紀錄的260億美元，比2009年增長(cháng)了15%。

互聯(lián)網(wǎng)（尤其是視頻網(wǎng)站）蓬勃的發(fā)展勢頭使得奧巴馬政府計劃重新分配電視臺擁有的多余頻譜，以供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商使用。今年4月7日，美國白宮網(wǎng)站發(fā)布一封經(jīng)濟學(xué)家的聯(lián)名信，稱(chēng)此種努力可以破除過(guò)時(shí)的分配標準。根據奧巴馬政府的提議，隨著(zhù)用戶(hù)紛紛轉向智能手機，頻譜需求迅速增長(cháng)，廣播電視商將騰出極少使用的電波。通過(guò)出售，美國政府預期可獲得280億美元的拍賣(mài)收入。

二、傳統媒體招數迭出

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊逼著(zhù)傳統媒體紛紛尋找出路。但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一種全新的媒介，它本身也一直處于發(fā)展變化之中，它對于傳統媒體的影響也在不斷發(fā)生著(zhù)變化，這使得傳統媒體應對起來(lái)更加被動(dòng)。多數傳統媒體是在極為被動(dòng)的情況下匆忙上陣倉促應戰的，因而難免出現頭痛醫頭腳痛醫腳的情況。

和報紙相比，美國電視業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響要晚一些，視頻網(wǎng)站的興起才讓電視媒體感受到迫在眉睫的壓力。從建立自己的網(wǎng)上播出平臺到推廣數字電視模式，再到將播出平臺完全搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上，美國電視業(yè)界開(kāi)始放低姿態(tài)，正視互聯(lián)網(wǎng)的挑戰。

建立網(wǎng)上播出平臺。在互聯(lián)網(wǎng)興起的早期，電視界受到的沖擊并不明顯，作為一種應景式的策略，電視臺紛紛建立自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上播出一些自己的節目。這個(gè)時(shí)期的電視臺網(wǎng)站的地位是顯而易見(jiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)還只是小弟弟。當時(shí)創(chuàng )建網(wǎng)站，電視臺只是出于對于未來(lái)不確定性的某種未雨綢繆的考慮。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的吸引力越來(lái)越大，越來(lái)越多的人選擇互聯(lián)網(wǎng)作為獲得資訊和娛樂(lè )的渠道，電視機構的網(wǎng)站也開(kāi)始增添功能，加強網(wǎng)站的吸引力。比如，2005年CBS率先建立自己的網(wǎng)上新聞博客，將自己受歡迎的節目錄像放到網(wǎng)上供觀(guān)眾查看，并且向觀(guān)眾提供節目后臺的一些制作花絮；同時(shí)，增加節目相關(guān)知識信息的鏈接，擴充信息量。

推廣數字電視系統。早在上世紀80年代中期，美國就萌發(fā)了向數字電視轉換的思路，當時(shí)的考慮是通過(guò)數字傳播技術(shù)提高電視信號的清晰度和穩定性。隨著(zhù)數字技術(shù)的不斷突破，數字傳播的優(yōu)勢越來(lái)越受到社會(huì )的重視，電視業(yè)界意識到傳統的模擬技術(shù)終將被淘汰，數字傳播和數字接收將成為電視傳播業(yè)的主流。隨后，光纜和互聯(lián)網(wǎng)的普及又賦予了數字電視新的使命。從技術(shù)能力上講，數字電視機完全可以做到和電腦一樣，加上美國政府也力推數字電視，業(yè)界對數字電視前景的樂(lè )觀(guān)期待也是可以理解的。但是，數字電視的初衷是為了解決電視信號的清晰度問(wèn)題，而不是應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰。而互聯(lián)網(wǎng)視頻和電視的競爭根本就不是清晰度之爭。

整合業(yè)務(wù)應對危機?；ヂ?lián)網(wǎng)的勢力在21世紀迅速壯大，網(wǎng)絡(luò )視頻的驕人戰績(jì)讓電視終于切身感受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。2005年成立的YouTube視頻網(wǎng)站僅僅用了一年時(shí)間，每天就能吸引600萬(wàn)人瀏覽。如今，YouTube的注冊用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)，在線(xiàn)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。YouTube的成功催生了視頻傳播在互聯(lián)網(wǎng)上的興起，也直接對傳統電視播出構成了威脅。2009年1月20日奧巴馬的就職典禮是一個(gè)標志：收視率調查顯示，網(wǎng)絡(luò )觀(guān)看重大事件新聞直播的人數首次超過(guò)看電視人數。由于觀(guān)眾逐漸將注意力轉向網(wǎng)絡(luò )，電視廣告收入急劇下滑，迫使廣播電視業(yè)進(jìn)行重組和改革。ABC、NBC、FOX以及CBS紛紛裁員、整合業(yè)務(wù)，同時(shí)開(kāi)始尋找海外市場(chǎng)和新型媒體以彌補電視收視率和廣告收入下滑帶來(lái)的缺口。

播出平臺整體搬遷。電視媒體應對互聯(lián)網(wǎng)總是被動(dòng)，因為互聯(lián)網(wǎng)的應用總是不斷推陳出新，今天出現了視頻網(wǎng)站，明天又出現了推特（Twitter），被動(dòng)地應對只能使自己疲于應付并且始終落后。與其總是被動(dòng)地“守”，不如主動(dòng)地“攻”--打進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)地。隨著(zhù)數字電視計劃越來(lái)越讓人失望，加上數字流媒體技術(shù)越來(lái)越成熟，一些電視網(wǎng)想到了另一種策略：將播出平臺整體搬遷到互聯(lián)網(wǎng)。Comcast和時(shí)代華納有線(xiàn)早在2009年就開(kāi)始籌劃。NBC環(huán)球也表示出對這一想法濃厚的興趣，并參與了相關(guān)試驗。

三、反思：困境依舊的癥結究竟何在？

盡管美國的傳統媒體使出了渾身解數，但是困境依然沒(méi)有擺脫，而且有愈演愈烈的態(tài)勢。電視廣告總量老大的位置雖然沒(méi)有更改，但是增長(cháng)率卻遠遠小于互聯(lián)網(wǎng)。而且，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)一代人群的成長(cháng)，網(wǎng)民數量將進(jìn)一步增加，互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響力也將進(jìn)一步凸顯，傳統媒體萎縮的趨勢似乎難以避免。更令人困惑的是，至今他們也沒(méi)能夠觸及問(wèn)題的核心。

1.未找到癥結所在是最大困局。傳統媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比最大、最根本的差距是什么？--技術(shù)？形態(tài)？管理流程？還是經(jīng)營(yíng)模式？這是問(wèn)題的癥結，而現今的應對策略沒(méi)有一個(gè)擊中靶心的。比如報紙放棄紙質(zhì)版發(fā)行電子版或者電子報，電視改變播出平臺，都是換湯不換藥。事實(shí)也證明了這些辦法效果有限。電子版比紙質(zhì)版省錢(qián)，但不一定更能賺錢(qián)。根據美國報紙發(fā)行量稽核局（ABC）的統計，2010年美國報紙電子版和紙質(zhì)版加在一起的總發(fā)行量雖然有所增加，但廣告收入的總量卻在下降?，F在美國許多報社揚言要對電子版收費，比如《華爾街日報》、《紐約郵報》、《倫敦時(shí)報》、《太陽(yáng)報》等報紙都宣稱(chēng)將向讀者收費。2010年1月《紐約時(shí)報》也宣布，一年后只允許非紙質(zhì)報訂戶(hù)免費瀏覽一定數量的網(wǎng)絡(luò )文章，超出部分，將實(shí)行收費。但實(shí)際效果如何，仍然要拭目以待。

問(wèn)題的癥結其實(shí)既不是技術(shù)、形態(tài)，也不是管理流程、運營(yíng)模式，而是內容！追求媒介形態(tài)和技術(shù)時(shí)尚者確有人在、大有人在，但這不是媒介消費的常態(tài)。當技術(shù)和形態(tài)不再時(shí)尚，消費的動(dòng)力必然要回歸到根本的需求--媒介的內容。和互聯(lián)網(wǎng)相比，現在的報紙、電視等傳統媒體在內容上沒(méi)有明顯的優(yōu)勢。拿新聞來(lái)說(shuō)，傳統媒體的時(shí)效性比不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，信息量比不上互聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)性比不上互聯(lián)網(wǎng)。你有的互聯(lián)網(wǎng)上都有，你沒(méi)有的互聯(lián)網(wǎng)上也有。再加上技術(shù)上的優(yōu)越性，使用上的方便性，互聯(lián)網(wǎng)當然勝出。要想奪回陣地，就要想辦法提供互聯(lián)網(wǎng)不能提供的、受眾又非常需要的內容--精品化的內容，包括新聞和娛樂(lè )。這是惟一的正解。

2.對舊形態(tài)的迷戀是主要障礙。有不少學(xué)者和報人（甚至包括《華盛頓郵報》總編輯鮑偉杰）認為，人們讀報紙的習慣以及對油墨香的喜愛(ài)是拯救報紙的重要砝碼--就像人們習慣于吃完晚飯圍坐在電視機旁收看電視節目一樣。因此，在應對互聯(lián)網(wǎng)的思路上也總是擺脫不了舊媒體形態(tài)的糾纏?！半娮影妗?、“電子報”、“數字電視機”等等都是典型的代表?！半娮訄蟆笔召M的瓶頸很難突破--除非你能提供上文所說(shuō)的那種內容--而那和報紙的“電子”與否其實(shí)沒(méi)有必然聯(lián)系。而“數字電視”則不可避免地將成為過(guò)渡性產(chǎn)品和“兩難”型產(chǎn)品。因為即便具備了互聯(lián)網(wǎng)的功能，數字電視機也將只能是最愚蠢的電腦--因為電腦是個(gè)人化的用品，而電視是家庭化的用品。

其實(shí)，這些“習慣”都是培養起來(lái)的，而不是遺傳的。使用習慣會(huì )在一定程度上影響媒體的接受效果，但從總體上講，絕不會(huì )是根本性的力量。當人們重新建立起新的習慣，或者像新時(shí)代的孩子，從小就以電腦、互聯(lián)網(wǎng)為伴，翻閱書(shū)頁(yè)的響聲、報紙散發(fā)出的油墨香和靠在沙發(fā)上看電視是完全可以忘掉的（或者根本就沒(méi)有形成記憶）。如果能夠打破媒介形態(tài)的局限，傳統媒體就可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的腹地進(jìn)行更為深入的競爭。以傳統媒介之心度互聯(lián)網(wǎng)之腹的方式來(lái)應對不是明智之舉。要繼續做傳統媒體就要做精品店，把批發(fā)市場(chǎng)讓給互連網(wǎng)；要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，就要忘掉過(guò)去，一心一意按照互聯(lián)網(wǎng)的規律走。你可以?xún)蓚€(gè)都要，但絕不可以把兩個(gè)合成一個(gè)。

3.不清楚相互優(yōu)勢是重要問(wèn)題。許多對策都沒(méi)能回答這樣的問(wèn)題：電視為什么會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)搶走觀(guān)眾？從新聞的角度看，電視拿什么和互聯(lián)網(wǎng)競爭？信息量？時(shí)效性？從娛樂(lè )的角度看，電視拿什么和互聯(lián)網(wǎng)競爭？節目多樣性？節目選擇性？一個(gè)不變的事實(shí)是：無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)是否存在，人們對信息、娛樂(lè )的需求是始終存在的，有了互聯(lián)網(wǎng)只是多了一個(gè)選擇的渠道。對于受眾而言，同樣內容的前提下，哪個(gè)渠道更好自然就選擇哪個(gè)。因此，答案其實(shí)已經(jīng)有了：要么建立比互聯(lián)網(wǎng)更好的渠道，要么提供比互聯(lián)網(wǎng)更優(yōu)的內容。以目前的情形看，后者更加可行。

當時(shí)效性和信息量已經(jīng)成為電視新聞的弱項后，惟一能和互聯(lián)網(wǎng)競爭的就是深度。因為電視有專(zhuān)業(yè)的記者、編輯，對相關(guān)領(lǐng)域的報道有深厚的積累，只要始終秉持嚴謹的態(tài)度，拿出具有獨到見(jiàn)解的深度報道，就依然能夠吸引受眾。同時(shí)，電視在內容方面要反思愈演愈烈的作秀心態(tài)，使真誠、真實(shí)不再成為稀缺的節目元素。當節目的多樣性、豐富性讓位于互聯(lián)網(wǎng)視頻，電視如果再不能改變這一點(diǎn)，那就只有被取代的命運了?？偠灾?，當互聯(lián)網(wǎng)將傳統媒體趕下神壇，除了在內容上走精品化的道路之外，傳統媒體沒(méi)有選擇。