制造業(yè)：不想被淘汰，就做這“四化”

這期節目的核心主題是共享經(jīng)濟。大致分三大板塊：共享經(jīng)濟是本質(zhì)、共享經(jīng)濟的未來(lái)以及在共享經(jīng)濟快速崛起的傳統行業(yè)，尤其是制造業(yè)如何實(shí)現轉型升級？在討論中，我重點(diǎn)回答了“制造業(yè)如何實(shí)現轉型升級”這個(gè)問(wèn)題，贏(yíng)得了大家的共鳴。

為了更加系統地表達我的觀(guān)點(diǎn)，為了讓更多的企業(yè)家從中得到啟發(fā)，今天在這里我把錄制現場(chǎng)談到的內容整理成一篇文章，分享給大家。

趨勢不可阻擋

前一段時(shí)間，有這樣一句話(huà)非常流行：一個(gè)人再厲害，干不過(guò)團隊；一個(gè)團隊再厲害，干不過(guò)系統；一個(gè)系統再厲害，干不過(guò)趨勢。

我非常認同這句話(huà)。因為，當一個(gè)新的趨勢來(lái)臨的時(shí)候，我們可以“看不見(jiàn)”，“看不懂”，甚至可以“看不上”，但我們唯一做不到的就是無(wú)法阻擋。所以，你要是僅僅停留在那三個(gè)“看”上，最后的結局一定是“來(lái)不及”。

過(guò)去100年，工業(yè)化改變了世界；過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界；而如今，基于手機平臺的移動(dòng)互聯(lián)再一次改變世界。然而，更可怕的是，這種改變世界的元素還在不斷誕生，不斷走進(jìn)我們的生活。比如，虛擬現實(shí)（VR）、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等諸多技術(shù)的發(fā)展將會(huì )繼續改變世界，帶給我們難以想象的空間。

因此，在這樣一個(gè)不斷被改變和顛覆的世界里，要想繼續生存，甚至想要掌握主動(dòng)權，我們只能預見(jiàn)變化、適應變化、駕馭變化，而絕不能停留在看不見(jiàn)、看不懂、看不上這“三看”的層面上。

寶潔陷入困境的原因何在

過(guò)去的100年里，寶潔一直是佼佼者，是全球企業(yè)學(xué)習的榜樣，尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。

然而，這么優(yōu)秀的企業(yè)如今卻遇到了麻煩，業(yè)績(jì)不斷下滑，員工不斷跳槽，不僅承受著(zhù)經(jīng)營(yíng)上的壓力，還承受著(zhù)輿論上的折磨。

很多業(yè)內人士對寶潔公司現狀也提出了自己的分析，諸如：品牌定位模糊，削弱了競爭力；寶潔的產(chǎn)品大多都在大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市賣(mài)，而這些業(yè)態(tài)受到電子商務(wù)的沖擊導致了寶潔的下滑；寶潔犯了大公司??；市場(chǎng)飽和、經(jīng)濟下行波及到寶潔；寶潔是大生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物，現在這個(gè)時(shí)代正在結束，所以寶潔衰落；等等。

其實(shí)，我非常敬佩大家的認真思考以及追求真相的精神，無(wú)論哪種分析都有它一定的信息基礎和邏輯性。

然而，我主張分析一家企業(yè)興衰的根源還是要從它的顧客身上去找。因為，對企業(yè)而言，你的興衰是由顧客決定的。顧客愿意買(mǎi)，你就算是垃圾也能賣(mài)得很好；顧客要是不愿意買(mǎi)，你就算是金子也不好賣(mài)。

那么在這些年，顧客的選擇發(fā)生了什么變化？我認為，最大的變化可能莫過(guò)于個(gè)性化消費。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息越來(lái)越對稱(chēng)，顧客有了更多的選擇，曾經(jīng)未被滿(mǎn)足的需求得到了更加充分的滿(mǎn)足。這也是為什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。

然而，當顧客選擇正在從大眾消費向個(gè)性消費轉變的時(shí)候，寶潔在干什么？他們多數品牌仍然停留在大眾市場(chǎng)，而且不斷修修補補，增加品種，增加功能，對顧客個(gè)性化消費需求洞察不足，并對由此產(chǎn)生的小眾市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。

這就是寶潔公司業(yè)績(jì)下滑的核心原因。所以，我說(shuō)：寶潔公司不是品牌多了，而是品牌少了，少了太多服務(wù)小眾市場(chǎng)的專(zhuān)家型品牌。

制造業(yè)的轉型升級需要這“四化”

有人說(shuō)，寶潔公司將會(huì )徹底沒(méi)落。但我不這么認為，因為在全球范圍，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力是最強的，而且它的品牌管理模式也是最科學(xué)的，他們只要愿意改變，像海爾一樣勇于改變，未來(lái)的洗化行業(yè)還是非寶潔莫屬。

那么，以寶潔為代表的制造業(yè)，到底如何改變，如何逃脫被時(shí)代淘汰的厄運？我想，至少要做到以下“四化”：

1、專(zhuān)業(yè)化

提到“專(zhuān)業(yè)化”這個(gè)詞匯，很多人會(huì )想到核心技術(shù)。然而，我在這里所講的“專(zhuān)業(yè)化”卻有不同的定義。

在移動(dòng)互聯(lián)、虛擬現實(shí)等諸多溝通技術(shù)快速發(fā)展的今天，消費需求的個(gè)性化、小眾化顯得進(jìn)一步突出。

在這種情況下，企業(yè)打造出若干個(gè)專(zhuān)家型品牌才是王道。因此，我對企業(yè)的“專(zhuān)業(yè)化”提出三個(gè)要求：

第一、引領(lǐng)品類(lèi)。我們的企業(yè)一定要熱衷于開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，并用一個(gè)合適的品牌引領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)，成為這個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家型品牌。這一點(diǎn)，寶潔公司也不例外。他們需要用更多的新品牌去開(kāi)創(chuàng )更多的新品類(lèi)，以寶潔公司強大的品牌信任快速崛起。

第二、打造優(yōu)勢。當今社會(huì )，企業(yè)優(yōu)勢的打造一定是一個(gè)“組合拳”，而不僅僅是技術(shù)優(yōu)勢。企業(yè)需要在一切“可獲得資源”基礎上，合理規劃資源，要形成自己核心競爭力。比如，你的技術(shù)不行，那就主抓服務(wù)；服務(wù)不行，那就主抓渠道；總得有一樣東西能夠拿得出手。

第三、實(shí)現聚焦。工匠精神，在企業(yè)上最好的解讀應該是聚焦。聚焦一個(gè)行業(yè)，聚焦一個(gè)品類(lèi)，聚焦一個(gè)定位，甚至聚焦一種傳播策略，都是很有必要的。因為，我們走向市場(chǎng)，遇到的對手越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，優(yōu)勢越來(lái)越突出，如果你不聚焦，很難打贏(yíng)他們。

2、資本化

古希臘一位物理學(xué)家阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“給我一個(gè)支點(diǎn)、我就能撬起地球”。那么，當今時(shí)代，撬動(dòng)市場(chǎng)的那個(gè)支點(diǎn)是什么？我想說(shuō)，是資本。

因為，你把專(zhuān)業(yè)化做得再好，那是一種基本功，是爬行，成長(cháng)的速度是有限的。但是，當專(zhuān)業(yè)化遇到資本，那就意味著(zhù)飛行，發(fā)展得到加速，大大縮短成功的時(shí)間。

所以，我經(jīng)常講：當專(zhuān)業(yè)遇到資本，飛得更高；當豬遇到資本，摔得更慘。

這個(gè)世界向來(lái)是：金錢(qián)跟著(zhù)趨勢走，金錢(qián)跟著(zhù)利益走，金錢(qián)跟著(zhù)注意力走。如果你想實(shí)現資本化，就要回答這三個(gè)問(wèn)題：你是否順應了市場(chǎng)發(fā)展的最大趨勢？你是否滿(mǎn)足合作伙伴的最大利益？你是否足夠吸引到目標顧客的注意力？

這三個(gè)問(wèn)題的答案，就是你的創(chuàng )意包，是你的戰略規劃書(shū)，它的好壞就會(huì )決定你的資源包，也決定你到底“飛得高”，還是“摔得慘”。

那么，寶潔這樣的龐然大物還需要資本化嗎？

我說(shuō)：需要。

我剛講，寶潔需要用更多的新品牌來(lái)開(kāi)創(chuàng )更多的新品類(lèi)。這個(gè)事情，寶潔該怎么做？到底自己做為好？還是用資本的手段直接收購為好？

我認為，后者更可行，而且速度快、風(fēng)險低。像寶潔這樣的大公司，有雄厚的資金實(shí)力，所以不需要花那么多時(shí)間去自己“養?！?，而把別人已經(jīng)養好的“?！敝苯淤I(mǎi)回來(lái)就行。這就是資本化。

3、信息化

信息化，是多數企業(yè)的一大痛。做也不是，不做也不是。小企業(yè)不知道怎么做信息化，而大企業(yè)發(fā)愁如何轉型升級。

對中小企業(yè)而言，我想解釋兩句信息化的好處。今天，我們談信息化，其實(shí)嚴格意義上來(lái)講，是互聯(lián)網(wǎng)化。是從PC端轉向移動(dòng)端的技術(shù)變革。它對企業(yè)發(fā)展至少有三大好處：

第一、信息共享。信息化，可以把企業(yè)里的信息孤島轉變?yōu)閿祿脚_，實(shí)現信息對稱(chēng)以及對信息更加有效地利用。大家不要小看這個(gè)事情，這個(gè)將會(huì )大大增強企業(yè)競爭力。

第二、管理升級。信息化，可以把“人治”管理轉變?yōu)椤傲鞒獭惫芾?，讓企業(yè)管理變得更加規范、高效。流程管理的本質(zhì)是重復過(guò)去的成功，促使企業(yè)螺旋式上升。這恰恰是所有企業(yè)家都希望的。

第三、提高利潤。信息化，可以把高成本轉變?yōu)楦呃麧?，為企業(yè)節省很多費用。尤其，在營(yíng)銷(xiāo)費用的節約上，信息化功不可沒(méi)。如果你把信息化用的好，就不用養那么多銷(xiāo)售人員了，也不用在電視媒體投放那么多廣告費用了，這些費用省下來(lái)就是利潤。

因此，中小企業(yè)一定要意識到信息化的重要性，在自己力所能及的范圍，必須做到最大化。比如，當你還沒(méi)有能力引進(jìn)大數據、云計算，但你最起碼用微信企業(yè)號，先邁出第一步。

4、平臺化

我去年曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《未來(lái)只有兩種企業(yè)能活下來(lái)》，引起了大家的廣泛關(guān)注。其中，我就講到“平臺公司”的發(fā)展。

今天，我講“平臺化”不是要求大家都要變成平臺公司，而是要借鑒“平臺思維”，在自己的商業(yè)模式上做出改變。

第一、理念上要做到開(kāi)放共享。蘋(píng)果公司2000年以后，為什么發(fā)展那么快？其實(shí)，這跟喬布斯的理念轉變有關(guān)系。以前的喬布斯是一個(gè)與世隔絕、格格不入的人，所以，他的企業(yè)所推出的產(chǎn)品也很封閉，與其他設備和軟件的兼容性很差，發(fā)展也因此而受限。但是，當喬布斯改變了經(jīng)營(yíng)理念，將蘋(píng)果公司看成一個(gè)平臺，開(kāi)放給全球軟件商，與他們一起共享客戶(hù)資源的時(shí)候，蘋(píng)果就開(kāi)始崛起，一舉拿下全球市值第一。這就是平臺化的功勞。

第二、模式上要考慮拆分重組。制造業(yè)現行的商業(yè)模式，大多已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展了，尤其從價(jià)值鏈的上游到下游全部“大包大攬”的模式已經(jīng)不再適應企業(yè)發(fā)展了。因此，我們一定要懂得專(zhuān)業(yè)化，把自己的價(jià)值鏈拆分或重組，自己擅長(cháng)做的留給自己，自己所不擅長(cháng)的就要外包給合作伙伴去做。寶潔公司現在正面臨這個(gè)問(wèn)題。寶潔未來(lái)的出路一定是拆分與重構，實(shí)現平臺化，把自己擅長(cháng)的技術(shù)研發(fā)和品牌運營(yíng)留給自己，其余的東西一定要甩出去讓別人做。唯獨把“航空母艦”拆分成“聯(lián)合艦隊”，寶潔才會(huì )有未來(lái)。

第三、運營(yíng)上要借鑒眾籌眾包。眾籌眾包是典型的平臺思維，也是平臺做法。把需要籌集的讓全天下的人去幫你籌集，把需要包出去的也讓全天下的人幫你承包，這種做法的威力是讓你的企業(yè)從此變得沒(méi)有界限。比如，伊文現在就是這么做的，他們進(jìn)行服裝設計的時(shí)候，改變以往的只給自己的專(zhuān)業(yè)設計師下單模式，向全社會(huì )的設計師資源籌集創(chuàng )意，一旦采納根據銷(xiāo)售額的一定比例進(jìn)行利益分成。這就是眾籌眾包的做法。

共享經(jīng)濟，是對接經(jīng)濟，是供求雙方的聯(lián)姻經(jīng)濟，更是使用權比所有權更重要的經(jīng)濟。當這個(gè)大浪潮涌向我們的時(shí)候，我們必須要擦亮眼睛看清它，敞開(kāi)懷抱接受它，改變自己適應它。

未來(lái)，誰(shuí)主沉浮，就看這“四化”！