淺議電子商務(wù)中的消費心理.

摘要：電子商務(wù)的產(chǎn)生給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了新的契機，同時(shí)也挑戰了傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文著(zhù)重分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征、變化趨勢及制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理因素，為企業(yè)制定適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)機制提供參考和依據。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 消費心理。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現消費者的網(wǎng)上購物、在線(xiàn)電子支付等商貿環(huán)節。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿領(lǐng)域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀(guān)因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿(mǎn)不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì )直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務(wù)系統具有重要意義。

1 電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征。

改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類(lèi)和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉化。在消費者主導市場(chǎng)的時(shí)代，消費者的消費心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面：

1.1 追求便捷?，F代社會(huì )將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內到達購物場(chǎng)所、挑選購買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復雜、耗時(shí)長(cháng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì )消耗掉消費者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現代人的消費心理。

1.2 追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以節省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿(mǎn)足消費者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

1.3 追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費品無(wú)論在數量上還是種類(lèi)上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無(wú)二，這種心理對個(gè)性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個(gè)體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

1.4 追求獨立思考。在消費品種類(lèi)及數量急速增長(cháng)的現代社會(huì )，隨著(zhù)消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會(huì )產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費者會(huì )從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過(guò)程中的心理滿(mǎn)意度。

1.5 追求表現自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會(huì )占據主導地位，通常消費者會(huì )花費較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì )使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

2 制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析。

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠之，這會(huì )嚴重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面：

2.1 傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經(jīng)習慣“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿(mǎn)足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會(huì )因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

2.2 對網(wǎng)上支付模式缺乏安全感。國際互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)完全開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，對所有使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)均沒(méi)有準入限制，因此互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的黑客和攻擊者，而電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)出的一種應用，其支付過(guò)程完全是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現的，盡管電子商務(wù)有一些安全保障措施，但是消費者的個(gè)人資料、銀行卡密碼、交易信息等都有被竊取、盜用和篡改的可能，部分消費者會(huì )因為這些原因不敢嘗試電子商務(wù)活動(dòng)。

2.3 價(jià)格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據統計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達不到消費者預期會(huì )使部分消費者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

2.4 配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著(zhù)密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長(cháng)、費用高、效率低等問(wèn)題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì )嚴重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。

3 小結。

電子商務(wù)為消費者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò )購物的過(guò)程中表現出的消費心理給企業(yè)傳統的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿(mǎn)足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運作模式下獲益。

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