窺視營(yíng)銷(xiāo)：微妙的消費心理

審視品牌

“我們是否真如想象中那么了解消費者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實(shí)肯定不是這樣?！边@是咖啡企業(yè)Costa Enterprises 的營(yíng)銷(xiāo)總監卡洛琳?哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門(mén)主要負責企業(yè)新業(yè)務(wù)的投資執行。該咖啡企業(yè)在英國市場(chǎng)表現出色，現在的咖啡店數量，比其競爭對手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero門(mén)店數總和還要多。

這家咖啡企業(yè)現在仍在擴張，依靠的是它的自助咖啡服務(wù)機，以及通過(guò)超市渠道銷(xiāo)售一系列家庭咖啡產(chǎn)品。

這些新的增長(cháng)機會(huì )都是后來(lái)才挖掘出來(lái)的。在剛開(kāi)始挖掘新的增長(cháng)機會(huì )時(shí)，該企業(yè)采取了自我提問(wèn)法：是否真正知道自己的品牌意味著(zhù)什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來(lái)更像是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰意味的品牌。老實(shí)說(shuō)，我們當時(shí)就只想跟在星巴克后面走?！惫锼拐f(shuō)。

然而，英國零售協(xié)會(huì )（British Retail Consortium）發(fā)布的數據表明，去年該咖啡企業(yè)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了24%，高于市場(chǎng)平均水平6%。而銷(xiāo)售額超過(guò)競爭對手，并不意味該咖啡企業(yè)就不再尋找新的市場(chǎng)機會(huì )擴展業(yè)務(wù)，比如自助咖啡服務(wù)機和超市渠道都是后來(lái)采取的措施?，F在，該咖啡企業(yè)通過(guò)客戶(hù)反饋工具，每個(gè)月都會(huì )收到4萬(wàn)多份反饋信息，企業(yè)內部稱(chēng)之為“傾聽(tīng)和學(xué)習”（Listen and Learn）。同時(shí)，該企業(yè)還有一個(gè)叫“聽(tīng)聽(tīng)你的說(shuō)法”（YourSay）的互動(dòng)調查項目。

事實(shí)上，如果該咖啡企業(yè)不對品牌保持開(kāi)放的態(tài)度，那么后來(lái)面對消費者選擇咖啡品牌態(tài)度的根本性轉變，它就無(wú)法采取相應的對策。哈里斯說(shuō)：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現在咖啡的質(zhì)量卻是影響選擇傾向的首要因素?！辟|(zhì)量已經(jīng)成為該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。

該咖啡企業(yè)并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業(yè)。從2009年到2011年，全球銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)三倍的手機制造商HTC，也不得不對自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行重新評估。HTC負責英國和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)負責人詹姆斯?阿特金斯（James Atkins）說(shuō)：“2010年是我們的銷(xiāo)售黃金年，但是2011年暴露了一個(gè)情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問(wèn)題和挑戰?！?/p>

根據阿特金斯的說(shuō)法，這家手機制造商現在的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：如何擺脫小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓自己的品牌在全球市場(chǎng)保持一致性？

為了解決問(wèn)題，HTC沒(méi)有采用直覺(jué)法，而是深入研究自己的數據庫，希望找到辦法，提升銷(xiāo)售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。阿特金斯承認，過(guò)去領(lǐng)導層可能不會(huì )深挖這些數據，但是現在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數據，挖掘數據的商業(yè)價(jià)值?，F在HTC的戰略核心是，研究消費者在購買(mǎi)手機之前，如何先咨詢(xún)朋友、家庭成員或手機店專(zhuān)家的意見(jiàn)。HTC最新的全球廣告運動(dòng)，主題是“Nick Jojola推薦的手機”。Nick是誰(shuí)？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著(zhù)HTC手機從飛機上往外跳—測試最新款HTC One的性能。

適應變化

對于各行各業(yè)，包括線(xiàn)下到線(xiàn)上企業(yè)，都重復地提到一個(gè)主題：那些最能夠適應市場(chǎng)變化的企業(yè)，就是那些最樂(lè )意重新審視自己品牌和重新認識客戶(hù)的企業(yè)，它們樂(lè )于接受新觀(guān)念，并采取相應的行動(dòng)。

英國航空公司收入和客戶(hù)分析部負責人喬?波斯維爾（Jo Boswell），談起企業(yè)最新的一項客戶(hù)服務(wù)舉措“認識我”（Know Me）。這個(gè)項目的靈感來(lái)自于該企業(yè)開(kāi)展的家庭業(yè)務(wù)，因為業(yè)務(wù)人員很了解客戶(hù)的需求，甚至不需要詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機服務(wù)行業(yè)完全做到這一點(diǎn)是不可能的，但是英國航空公司讓機場(chǎng)員工和機組人員及時(shí)拿到乘客的數據信息，進(jìn)而為乘客創(chuàng )造最佳的客戶(hù)體驗。

“創(chuàng )建這個(gè)項目，是想嘗試復制一種感覺(jué)，讓客戶(hù)感覺(jué)走進(jìn)了自己最喜歡的一家本地餐廳，那里的人都認識你，這種感覺(jué)很特別。但是，要想在航空環(huán)境復制這種感覺(jué)，執行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數量是幾百萬(wàn)，不像在餐廳，有固定的工作人員為數量有限的客戶(hù)提供服務(wù)?！辈ㄋ咕S爾說(shuō)。

該航空公司的機組人員和地面乘務(wù)員通過(guò)Know Me系統，當客戶(hù)走進(jìn)機場(chǎng)或在飛機上就坐時(shí)，能辨認出客戶(hù)的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺(jué)得特別親切。雖然其他品牌可能不會(huì )采取這樣的行動(dòng)，但是許多品牌的共同之處在于，它們努力獲取更多的客戶(hù)信息，并且將這些信息反饋給和客戶(hù)打交道的一線(xiàn)員工。

電視和寬帶服務(wù)提供商Sky，對于來(lái)自客戶(hù)的投訴、問(wèn)題和查詢(xún)十分重視，有一套關(guān)于每個(gè)客戶(hù)的綜合數據記錄。該企業(yè)客戶(hù)情報部門(mén)Sky IQ的營(yíng)銷(xiāo)負責人漢娜?格雷厄姆（Hannah Graham）說(shuō)：“如果客戶(hù)打電話(huà)到客戶(hù)服務(wù)中心，那么工作人員要了解客戶(hù)關(guān)注哪些頻道，這樣才能為客戶(hù)量身定制打包服務(wù)。同樣，如果一位工程師和客戶(hù)交談，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，那么他對客戶(hù)以往的問(wèn)題都要了解?！?/p>

但是，對于任何企業(yè)而言，以往形成的品牌見(jiàn)解不一定正確?！缎l報》指出，隨著(zhù)手機新聞盛行，《衛報》的在線(xiàn)觀(guān)眾改變了閱讀習慣。而卡夫在德國進(jìn)行的一項消費者調查結果顯示，從2010年到2011年，價(jià)格促銷(xiāo)對其巧克力品牌Milka的銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大的影響。

品牌要想貼近市場(chǎng)，不僅僅是通過(guò)調查問(wèn)卷追蹤消費者的消費習慣。一個(gè)同樣有價(jià)值的方式是，營(yíng)銷(xiāo)者可以審視自己的企業(yè)，對那些一直以來(lái)的“正確認識”進(jìn)行審視、驗證，看清真實(shí)的情況，排除障礙。

正是依靠這種方法，豐田的豪華車(chē)雷克薩斯推出了一個(gè)新的網(wǎng)站，它的獨特之處是摒棄傳統的汽車(chē)品牌網(wǎng)站模板，取而代之的是一種可以翻動(dòng)的書(shū)卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營(yíng)銷(xiāo)傳播負責人克里斯?泰勒（Chris Taylor）說(shuō)：“這是一種新的網(wǎng)站模板，不用從主頁(yè)登陸再一級一級往下瀏覽，最終到購買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)，新的網(wǎng)站設計讓用戶(hù)更自由地漫游網(wǎng)站?！?/p>

這種卷動(dòng)的頁(yè)面，更有利于用戶(hù)比較價(jià)格、規格和顏色。泰勒說(shuō)：“新網(wǎng)站在英國上線(xiàn)的頭三個(gè)星期，和舊版本頁(yè)面比，那些只看了第一頁(yè)就離開(kāi)網(wǎng)站的用戶(hù)數量降低了75%。同時(shí)，用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間提升了100%，瀏覽汽車(chē)重要信息的用戶(hù)數量提升了40倍—譬如汽車(chē)的性能和價(jià)格信息。此外，使用雷克薩斯線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商定位器的用戶(hù)數提升了70%。這些數據表明，網(wǎng)站瀏覽者考慮購車(chē)或希望試駕?！?/p>

企業(yè)要想通過(guò)自己發(fā)問(wèn)的方式自省，那么企業(yè)的會(huì )議室必須確保有一種鼓勵發(fā)問(wèn)思考的文化。

一家更具有自我審視意識的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門(mén)。英國的巴克萊銀行鼓勵分行的經(jīng)理將自己當成“地方行政總裁”，通盤(pán)審視自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問(wèn)題，了解客戶(hù)如何看待自己的企業(yè)，假設自己就是負責人，思考品牌和客戶(hù)如何互動(dòng)。

英國航空公司：“Know Me”個(gè)性化體驗

了解自己的品牌，核心是了解自己的客戶(hù)。英國航空公司最近在了解客戶(hù)方面有了很大的飛躍，不僅僅是更深入地了解客戶(hù)，同時(shí)也實(shí)時(shí)地利用獲得的信息和客戶(hù)進(jìn)一步接觸交流，讓客戶(hù)獲得更好的體驗。該企業(yè)利用iPad，甚至利用谷歌圖像搜索乘客照片，通過(guò)這些方法，讓自己的員工在乘客乘機時(shí)辨認出他們并個(gè)性化地招待乘客，譬如引領(lǐng)他們坐到自己的位置，或是根據他們的乘機記錄，將他們升級為頭等艙或商務(wù)艙。

該航空企業(yè)最近推出了“Know Me”，這個(gè)系統可以讓地面乘務(wù)人員和飛機乘務(wù)人員看到乘客的照片，以及他們搭乘該航空公司的飛行記錄?，F在，該企業(yè)對于一些指定的航班，允許機務(wù)人員隨身攜帶iPad，用以幫助乘客找到自己的位置，或者提供個(gè)性化服務(wù)，譬如提供這些乘客通常會(huì )點(diǎn)的食物；或者根據他們是否是忠誠計劃項目成員，以及他們之前是否有過(guò)投訴，提供相應的獎勵。該企業(yè)通過(guò)各種渠道搜集所有客戶(hù)的資料—包括網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件等—建成數據庫，基于數據庫信息提升客戶(hù)體驗，更好地服務(wù)客戶(hù)。

該企業(yè)收入和客戶(hù)分析師喬?波斯維爾（Jo Boswell）說(shuō)：“譬如，一名乘客試圖進(jìn)入機艙里的行政酒廊，而他本來(lái)是無(wú)權進(jìn)入的。但是，乘務(wù)人員允許他進(jìn)入行政酒廊，原因是根據記錄，此前這位乘客遇過(guò)同樣的問(wèn)題?！?/p>

這個(gè)系統能夠將網(wǎng)上對應的客戶(hù)照片整合進(jìn)來(lái)，這樣工作人員就能辨認出要找的客戶(hù)。波斯維爾說(shuō)：“我們在希思羅機場(chǎng)5號航站樓的特別服務(wù)人員，對谷歌圖片花費了許多時(shí)間，以便獲得目標乘客的面部相片。所以，我們認為應該在這個(gè)系統中加入照片辨認功能。一旦我們的工作人員找到和乘客名稱(chēng)匹配的照片，他們就會(huì )把照片存儲到這個(gè)系統中以備未來(lái)之需?！?/p>

使用iPad并不是這個(gè)系統的唯一功能，它還有另一個(gè)重要的功能，能夠彈出乘客的相關(guān)信息，協(xié)助乘務(wù)人員引領(lǐng)客戶(hù)。

該航空公司計劃大規模應用這個(gè)系統，波斯維爾說(shuō)：“現在，我們每天大概要處理320個(gè)乘客辨認信息，但是到今年年底，我們希望每日處理4500位客戶(hù)信息。未來(lái)我們還計劃讓所有已登記信息的客戶(hù)都享用這種特別服務(wù)，而不只是針對經(jīng)常搭乘航班的客戶(hù)?！?/p>

然而，該企業(yè)要很謹慎地應用這個(gè)系統，雖然有些乘客期望乘機時(shí)得到額外關(guān)注，但是有些乘客可能會(huì )覺(jué)得受到了監視。如果一些乘客了解到，可以通過(guò)投訴讓自己的艙位升級，那么這樣的做法有可能錯誤地慫恿乘客投訴，鼓勵措施便失去了意義。

然而，雖然該航空公司目前還不知道實(shí)施這個(gè)系統會(huì )產(chǎn)生什么樣的效果，但是波斯維爾聲稱(chēng)，公司已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)實(shí)驗，而實(shí)驗數據表明這個(gè)系統可以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

《衛報》：適應不斷變化的閱讀習慣

必須適應不斷變化的消費習慣，《衛報》才能保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。了解讀者通過(guò)什么渠道閱讀新聞和專(zhuān)題節目，這一點(diǎn)相當關(guān)鍵，它能夠讓媒體知道要把內容發(fā)布到什么地方。

蘋(píng)果手機的發(fā)布似乎讓人們有一種頓悟?！缎l報》手機業(yè)務(wù)總監史蒂夫?溫格（Steve Wing）說(shuō)，從此大家更清楚地認識到，越來(lái)越多的人通過(guò)手機瀏覽報紙網(wǎng)站?！皬募夹g(shù)上講，這就是一個(gè)‘Oh Shit’時(shí)刻，你發(fā)現一切都變了?！睖馗裾f(shuō)。

關(guān)于自己的手機瀏覽用戶(hù)使用數字化設備的習慣，《衛報》已經(jīng)了解到許多信息。譬如，有60%~70%使用《衛報》iPhone或iPad應用程序的用戶(hù)，他們每天多次瀏覽網(wǎng)站—這比通過(guò)其他途徑瀏覽、閱讀報紙的讀者數量要多得多?！斑@些用戶(hù)就是我們未來(lái)的品牌宣傳者?！睖馗裾f(shuō)。

《衛報》現在是一個(gè)“數字化第一”的新聞機構，不同的內容產(chǎn)品有不同的受眾，甚至發(fā)布在不同平臺的相同文章都有不同的受眾。譬如，溫格認為企業(yè)免費瀏覽的網(wǎng)站是一個(gè)“廣播”（Broadcast）媒介，而手機應用軟件通常是付費的，此外還有更專(zhuān)業(yè)的“窄播”（Narrowcast）傳播媒介。

隨著(zhù)手機的興起，網(wǎng)上各種媒體平臺開(kāi)始滲透進(jìn)人們的生活。結果是，媒體品牌不能再指望讀者自己找上門(mén)來(lái)，必須讓自己出現在目標客戶(hù)經(jīng)常出沒(méi)的地方—當然競爭對手也會(huì )匯聚在那里。

“人們希望在Facebook上找到《衛報》官網(wǎng)，希望盡可能多地在Google+上看到《衛報》，而且希望在YouTube上看到更多關(guān)于《衛報》的視頻。當然，他們同樣希望通過(guò)手機等移動(dòng)設備瀏覽《衛報》?！睖馗裾f(shuō)。

早餐時(shí)間，新聞閱讀占主導地位的是手機。中午，Facebook和《衛報》網(wǎng)站的瀏覽優(yōu)勢更明顯。溫格說(shuō)，《衛報》現在正在研究如何調整自己的新聞業(yè)務(wù)以便應對市場(chǎng)變化。

《衛報》即將推出新的項目，其實(shí)是針對專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的一種應用軟件，它能夠讓用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)操作。但是溫格承認，根據預測，通過(guò)手機渠道獲得的收入，無(wú)法補償印刷帶來(lái)的虧損。

《衛報》如今仍在賠錢(qián)，而了解閱讀行為變化則是《衛報》恢復業(yè)務(wù)增長(cháng)的關(guān)鍵。