從微博傳播策略與消費心理解碼《舌尖上的中國》

明星粉絲們一般消費趨向是相同，對明星忠誠度高，接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的意愿強烈。今天的微博和網(wǎng)購現象火熱就是高消費能力、高文化素質(zhì)的目標消費者的寫(xiě)照，微博傳播成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播最快速而寬泛的終端陣地?？梢哉f(shuō)《舌尖上的中國》火熱與成功，微博與網(wǎng)絡(luò )是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表評論，并不斷被轉載，且微博粉絲中許多人又是名人，這樣進(jìn)一步提升了它的知名度。

據此最新的研究認為用微博傳播符號意義上呈現出新的特點(diǎn)（2012）：

1 快速、準確的積累大量信息：每個(gè)人都是一個(gè)微博平臺，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，簡(jiǎn)潔方便，入門(mén)檻低，通過(guò)“關(guān)注”和“轉發(fā)”可以與關(guān)注人群實(shí)現有效互動(dòng)，達到信息的快速傳播。企業(yè)可以設立專(zhuān)門(mén)人員管理企業(yè)官方微博，從信息傳播、動(dòng)態(tài)新聞和市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行把握，認真地與消費者做互動(dòng)，累計粉絲群體，定時(shí)定量的發(fā)布企業(yè)消息，為企業(yè)品牌發(fā)展奠定良好基礎。

2 病毒式傳播表現為龐大的隊伍進(jìn)行自發(fā)性的轉發(fā)：病毒式傳播具有強大的爆發(fā)式影響力和幾何倍數的擴散速度。任何兩個(gè)沒(méi)有交集的人都可以通過(guò)6-8個(gè)人的關(guān)系傳遞找到一種關(guān)聯(lián)，雖然每個(gè)微博是一個(gè)個(gè)體的代表，而在微博上可隨意關(guān)注和轉發(fā)任何人、任何消息，借此便形成了一張龐大的關(guān)系網(wǎng)，一則信息發(fā)布，這龐大的網(wǎng)絡(luò )便會(huì )啟動(dòng)，自發(fā)性的形成信息瘋狂轉發(fā)。這是目前任何一種傳播形式（媒體）做不到的。

3 內容的不確定性：網(wǎng)絡(luò )上并未制定出相關(guān)的言論限制機制，任何信息的發(fā)布沒(méi)有經(jīng)過(guò)審核、編審和嚴格把關(guān)，一些不利于企業(yè)品牌謠言的傳播會(huì )給企業(yè)網(wǎng)絡(luò )輿情埋下了很多伏筆。當網(wǎng)絡(luò )上散播出不利于企業(yè)的言論時(shí)，企業(yè)自身不能慌張，先自查，確定問(wèn)題后利用微博平臺，第一時(shí)間作出回應，及時(shí)認錯，讓消費者看到自己的態(tài)度，從而讓企業(yè)化危為機。企業(yè)面對媒體時(shí)很盲目、被動(dòng)，對危機的發(fā)生沒(méi)有任何的預見(jiàn)性和策略性。

在微博或自媒體時(shí)代，網(wǎng)民可以自發(fā)的隨時(shí)隨地發(fā)布信息。因此企業(yè)在信息傳播過(guò)程中需要注意：前期，做好充分準備、中期與消費者互動(dòng)，后期的跟蹤報道，形成事件前、中、后期的傳播鏈。

微博深度互動(dòng)的要點(diǎn)：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權，讓消費者自身組織起來(lái)，開(kāi)發(fā)和維護好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說(shuō)它是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)中費效比和可控性最強的方式之一。

從消費者心理角度解碼《舌尖上的中國》，能讓人們更加深入地理解在信息與網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的本質(zhì)。市場(chǎng)經(jīng)驗告訴人們：成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想的一致。要想獲得最大利潤，經(jīng)營(yíng)者需要去預期和滿(mǎn)足消費者需求。讓我們從消費者心理解碼《舌尖上的中國》成功。

滿(mǎn)足消費者需求、實(shí)現經(jīng)營(yíng)者目的的，關(guān)鍵是如何實(shí)現消費者所想、所渴望心理?！渡嗉馍系闹袊肥侨绾巫龅竭@一點(diǎn)的呢？首先《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀錄片的模式，傳遞濃濃的鄉土氣息、故鄉情懷，從而引起觀(guān)眾的共鳴。其次，該片摒棄過(guò)去中國式紀錄片的表達方式，變講知識為用美食講溫情故事，這一創(chuàng )新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀(guān)眾（消費者）所渴望的、所想要的。透入一個(gè)個(gè)細節的細膩畫(huà)面，高清的畫(huà)質(zhì)，使它更易獲得觀(guān)眾（消費者）的青睞。如影片在表達“雙低”卷煙內容上，表現今天的香煙雖焦油含量降低，但使消費者滿(mǎn)足感下降，在未來(lái)可以從配方上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，重新提高吸味的滿(mǎn)足感。電視畫(huà)面則從濾嘴、包裝、煙絲等方面著(zhù)手，提高“雙低”卷煙的附加值，以高品質(zhì)來(lái)贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)。這一切說(shuō)到了這些消費者的心坎上，正是他們所想的、所渴望的。

隨著(zhù)人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來(lái)越多消費者提升生活品質(zhì)的方式，《舌尖上的中國》正是滿(mǎn)足了今天消費者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說(shuō)這正切中消費者的需求。

從消費者內心分析可知，消費者所體驗、所感受正是消費者所想、所渴望的延伸。電視美食節目已經(jīng)被各種媒體做濫，而《舌尖上的中國》獨辟蹊徑，不是從川、魯、粵菜大餐介紹入手，而是從觀(guān)眾不熟悉而又感興趣的原生態(tài)的食材介紹入手，大大增加直觀(guān)感受與體驗。如采松茸、挖春筍、采蓮藕等紀實(shí)畫(huà)面，增強了觀(guān)眾（消費者）直觀(guān)感受。再如，在介紹各類(lèi)菜系時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不是所謂佛跳墻、滿(mǎn)漢全席這些昂貴的、觀(guān)眾沒(méi)見(jiàn)過(guò)也沒(méi)機會(huì )見(jiàn)的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產(chǎn)，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀(guān)眾（消費者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗真切。

《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時(shí)間其實(shí)并不多，更多的畫(huà)面是在展現勞動(dòng)者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈的食材方面，整個(gè)過(guò)程看上去充滿(mǎn)神秘氣息，夾雜著(zhù)勞動(dòng)者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀(guān)眾（消費者）對故鄉的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀(guān)眾內心最柔軟的地方，從而在他們內心占據一席之地。

洞察消費者心理是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎?！渡嗉馍系闹袊愤€有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的可延展性，也就是通過(guò)滿(mǎn)足消費者心理需求進(jìn)而在未來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。就像孩之寶公司的變形金剛，既是一部票房頗高的電影（滿(mǎn)足消費者心理需求），更是一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售巨大的玩具一樣（營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品）?？梢哉f(shuō)，《舌尖上的中國》為后續的商品開(kāi)發(fā)提供了很好的鋪墊，有媒體報道，從首播開(kāi)始，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長(cháng)13.54%，第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣(mài)諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當晚11時(shí)后產(chǎn)生的?！渡嗉馍系闹袊返谌霈F的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。 這是一個(gè)通過(guò)電視營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成功案例，比起一些企業(yè)年年一味競爭央視標王不知要高明多少。

據說(shuō)在《舌尖上的中國》第二季中還要考慮植入廣告，紀錄片與觀(guān)眾們真實(shí)的舌尖互動(dòng)已經(jīng)有了良好的開(kāi)端?？梢韵胂?，由“舌尖”引起的蝴蝶效應還會(huì )繼續，網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于這部紀錄片的討論還會(huì )升溫，各種版本的“舌尖體”還會(huì )應運而生。許多早已拋棄電視的“80后”、“90后”紛紛鎖定《舌尖上的中國》，至于這些觀(guān)眾（消費者）下面會(huì )采取什么行動(dòng)不言而喻。記?。骸?0后”、“90后”一定會(huì )做他們喜歡的事。

從消費者心理特點(diǎn)解碼《舌尖上的中國》的成功，對經(jīng)營(yíng)者有著(zhù)重要啟示，企業(yè)或商家不能只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的特征，而不關(guān)注消費者的需求變化；只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格而不關(guān)注消費者的感受與體驗；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷(xiāo)售渠道而不是方便消費者獲得認知；只關(guān)心促銷(xiāo)而不關(guān)注與消費者之間的溝通方式變化。面對未來(lái)市場(chǎng)競爭，經(jīng)營(yíng)者一定要從消費者角度觀(guān)察、認知事物的變化，依據消費者的需求與期望，制定營(yíng)銷(xiāo)計劃并加以實(shí)施。只有這樣，消費者才能在市場(chǎng)上找到他們所渴望、想要買(mǎi)的東西，且樂(lè )于去消費這些東西，體現他們個(gè)人的價(jià)值。