電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )購物消費者心理分析與營(yíng)銷(xiāo)意義

然而對電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )購物消費者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認為網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者購買(mǎi)行為的最大特點(diǎn)是消費者真正做到以需要為主導，消費者網(wǎng)上購物將擁有比過(guò)去更大的選擇權力與自由。他們可根據自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內找尋滿(mǎn)足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展最快且最有前景的領(lǐng)域原因所在。

從消費者行為角度講，消費者購買(mǎi)過(guò)程包含了消費心理產(chǎn)生過(guò)程和購買(mǎi)行為兩方面。消費心理產(chǎn)生是內在的變化，購買(mǎi)行為則是外在的表現。消費者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機、知曉、學(xué)習和信念四個(gè)階段，從而形成消費者購買(mǎi)態(tài)度，據此影響消費者購買(mǎi)行為。而消費者購買(mǎi)行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買(mǎi)行動(dòng)和購后反應，這其實(shí)也就是購買(mǎi)決策。消費者是將消費心理與消費行為結合起來(lái)的交互作用最終構成完整的消費者購買(mǎi)行為。

在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )購物消費者購買(mǎi)決策過(guò)程有三個(gè)階段：

1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認知，有關(guān)信息可能成為購買(mǎi)動(dòng)機的誘因。這時(shí)候，消費者瀏覽的目標網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現有自己的興趣點(diǎn)便會(huì )收藏或訂閱。

2.搜索：即購前學(xué)習，通過(guò)搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費者達到發(fā)現某一品牌、某一商品的更多新信息。

3.比較：即備選評價(jià)，是在大信息量的信息集里對特定信息進(jìn)行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上，比較已屬于信息處理的過(guò)程，其目的性較強，效率最高?，F在有很多電子商務(wù)的平臺網(wǎng)站和部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統信息媒體難以做到的。

在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )購物中，大多數消費者缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購買(mǎi)心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動(dòng)，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會(huì )同步，在消費行為上則表現為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者心理轉換速度進(jìn)一步加快。這一消費者心理特點(diǎn)對電商來(lái)說(shuō)具有重要的營(yíng)銷(xiāo)意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對于網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)者十分重要。因為它會(huì )影響到消費者對你的商品關(guān)注與選擇。

進(jìn)一步研究發(fā)現消費者在網(wǎng)上購物的消費動(dòng)機與傳統購物的消費動(dòng)機并沒(méi)有太大區別，只是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費動(dòng)機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。應該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買(mǎi)行動(dòng)和購后反應等消費行為方面與傳統購物模式還是有著(zhù)較大差別的即優(yōu)勢的。正因為網(wǎng)上購物有比傳統購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：

1.購買(mǎi)方式個(gè)性化。有關(guān)調查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿(mǎn)足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個(gè)性趨勢的出現，標志著(zhù)感性與理性結合的信息時(shí)代新消費主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。

2.消費方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應商以最便捷的方式滿(mǎn)足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶上劃取相應金額后把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。

3.互動(dòng)性極大提高。隨著(zhù)QQ、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等交互平臺的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點(diǎn)評網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂(lè )于滿(mǎn)足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。上述這些消費者特征對商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)意義就是如何吸引與維系消費者并通過(guò)網(wǎng)上購物不斷地滿(mǎn)足消費者需要與價(jià)值體現，這些都是影響消費者滿(mǎn)意與忠誠的重要策略。

需要指出的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì )令某些喜歡在現場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費者大失所望?？傊?，經(jīng)營(yíng)者要從上述消費者心理變化的特點(diǎn)中認識電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場(chǎng)學(xué)會(huì ) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事、專(zhuān)家

研究方向：消費者心理與品牌管理