淺議電子商務(wù)中的消費心理—對個(gè)體消費心理的分析

【摘要】：

電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機， 也向傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新挑戰。本文以消費者心理與行為理論為基礎，通過(guò)對電子商務(wù)中的個(gè)體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費心理因素的分析，探討現代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò )消費者的特定心理， 以突破傳統的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。論文分別從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式、配送方式、服務(wù)、交易安全和企業(yè)自身完善七大方面，詳細闡述了改革現有的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式，構建全新的電子商務(wù)運作機制。

【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)、 個(gè)體消費心理、 現代企業(yè)

【正文】：

電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，具有的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運用。目前，以因特網(wǎng)為基礎的貿易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(cháng)。預計在不遠的未來(lái)， 這種貿易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明， 我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬(wàn)人，網(wǎng)上支付的比例增長(cháng)至近半數。網(wǎng)上購物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購物者半年內累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)力達在300萬(wàn)部以上。由此可見(jiàn)，中國1億網(wǎng)民的背后蘊涵著(zhù)怎樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟效益??！ “錢(qián)”景無(wú)限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )應用， 吸引著(zhù)眾多的現代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開(kāi)發(fā)。個(gè)體消費心理和消費行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎。電子商務(wù)這種特殊的消費形式， 而又面對非特定的消費群體，個(gè)體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統消費方式下的個(gè)體消費心理，而且表現得更加復雜和微妙。新?tīng)I銷(xiāo)模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著(zhù)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

一、電子商務(wù)中個(gè)體消費心理的變化趨勢和特征

電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費者對于電子商務(wù)的需求是最現實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費群體。網(wǎng)絡(luò )上的用戶(hù)，由初期的學(xué)術(shù)團體與科技機構，已逐步擴展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費者與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的個(gè)體消費者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區等方面的差異，導致了電子商務(wù)中個(gè)體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )消費市場(chǎng)上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書(shū)籍、電腦用品、音樂(lè )CD、旅游服務(wù)、機票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個(gè)體消費者的特珠消費特征。電子商務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費者的心理和行為的變化，隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方壟斷轉向買(mǎi)方壟斷， 消費者已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主人， 面對日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇， 個(gè)體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢， 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現如下幾個(gè)方面。

(一) 追求文化品位的個(gè)體消費心理

個(gè)體消費者的動(dòng)機形成受到一定的文化和社會(huì )傳統限制，具有不同文化和社會(huì )背景的人會(huì )選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰?納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書(shū)中認為， 人們將來(lái)用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具， 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國的貝納通， 聽(tīng)的是英國和美國的搖滾樂(lè )， 開(kāi)的是韓國的現代牌汽車(chē)。（注2）雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受， 但卻體現出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 文化的全球性與地方性并存， 不同的文化帶來(lái)個(gè)體消費者品位的強烈融合， 人們的消費觀(guān)念受到強烈的沖擊， 尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品具有強烈的購買(mǎi)動(dòng)機， 而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。

(二) 追求個(gè)性化的消費心理

傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的個(gè)體消費品市場(chǎng)發(fā)展到今天， 雖然多數產(chǎn)品無(wú)論在數量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富， 能夠滿(mǎn)足消費者以個(gè)人的心理愿望為基礎來(lái)挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)，但現代個(gè)體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng )造、并具有強烈的好奇心， 這就對個(gè)性化消費提出了更高的要求。個(gè)體消費者對商品和服務(wù)的要求越來(lái)越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來(lái)越多，從產(chǎn)品設計到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無(wú)疑給商家占領(lǐng)市場(chǎng)帶來(lái)新的挑戰，他們所做出的選擇已不再是過(guò)去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值， 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費者更偏重與眾不同， 充分體現個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費的首要標準。足以見(jiàn)得，個(gè)性化消費已成為現代消費的主流，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足現代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)則為這種現代人追求個(gè)性化的消費心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺。

(三) 追求自主、獨立的消費心理

個(gè)體消費者主動(dòng)性增強的變化來(lái)源于社會(huì )不確定性以及人類(lèi)追求心理穩定和平衡的欲望。目前全球社會(huì )化的分工日益細化、專(zhuān)業(yè)化，在這種趨勢下個(gè)體消費者不僅對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統的“填鴨式”、“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費者的購買(mǎi)行為過(guò)程轉變成為喜歡通過(guò)主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復分析、比較，最終實(shí)施購買(mǎi)行為，他們從購買(mǎi)行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感， 增強對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿(mǎn)足?，F代個(gè)體消費者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設計、制造、運送等等，充分體現了個(gè)體消費者在現代消費市場(chǎng)中追求自主、獨立選購并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費者自主、獨立的消費心理是使個(gè)體消費者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購買(mǎi)行為的重要因素。 (四) 追求表現自我的消費心理

網(wǎng)上購物行為源自個(gè)人消費意向的積極行為， 統稱(chēng)會(huì )花費較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨特的購物環(huán)境與傳統交易過(guò)程截然不同，這種購買(mǎi)方式引起了消費者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上， 個(gè)體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求， 不必再受傳統交易過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心， 根據自己的想法挑選商品， 在消費中充分表現自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消費心理

對于快節奏生活的現代人來(lái)說(shuō)， 在購物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統的商品購物選擇過(guò)程短則幾分鐘， 長(cháng)則幾小時(shí)， 再加上往返路途的時(shí)間， 消耗了消費者大量的時(shí)間、精力， 而網(wǎng)上購物彌補了這個(gè)缺陷?，F代社會(huì )一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會(huì )選擇以購物的方便性為首要目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節約。網(wǎng)絡(luò )消費的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿(mǎn)足這一需求。目前越來(lái)越多的個(gè)體消費者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷(xiāo)售額的不斷增加，正體現了電子商務(wù)正越來(lái)越被個(gè)體消費者所認可。

(六) 追求躲避干擾的消費心理

現代個(gè)體消費者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現、情感的滿(mǎn)足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態(tài)的輕松、自由， 不受其它推銷(xiāo)的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統的店鋪模式相比，傳統的店鋪模式下個(gè)體消費者在購物中商家所提供的銷(xiāo)售服務(wù)通常會(huì )對個(gè)體消費者構成干擾和妨礙， 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者，或者誤導個(gè)體消費者做出購買(mǎi)選擇。

(七) 追求物美價(jià)廉的消費心理

傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中，即使營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度， 但價(jià)格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統商店來(lái)說(shuō)， 能使個(gè)體消費者更為直接和直觀(guān)的了解商品， 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理，，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類(lèi)型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格， 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀(guān)、性能等信息，進(jìn)而挑選出性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費者認為適合的產(chǎn)品頁(yè)面， 完成購物活動(dòng)。網(wǎng)上購物滿(mǎn)足了消費者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。

(八) 追求時(shí)尚商品的消費心理

現代社會(huì )新生事物不斷涌現， 個(gè)本消費心理受這種趨勢帶動(dòng)， 穩定性降低， 在心理意愿轉換速度上與社會(huì )發(fā)展同步， 在消費行為上表現為需要及時(shí)了解和購買(mǎi)到最流行的商品。 與此同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者的心理轉換速度進(jìn)一步加快，傳統購物方式已不能滿(mǎn)足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節省時(shí)間等諸多優(yōu)勢， 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展狀況而言，它仍存在著(zhù)許多不足之處。個(gè)體消費者對網(wǎng)上消費存在一定程度的擔憂(yōu)， 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一) 傳統購物觀(guān)念受到束縛

長(cháng)期以來(lái)，個(gè)體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，消費者對接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì )心存疑慮；網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理需要， 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機；虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重。

(二) 價(jià)格預期心理得不到滿(mǎn)足

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % ， 但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % ， 再加上配送費用， 消費者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì )令某些喜歡在現場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿(mǎn)足感。另一方面， 由于電信行業(yè)的長(cháng)期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡(luò )使用費較高， 并且有些網(wǎng)上數據傳輸速度慢導致網(wǎng)絡(luò )購物變?yōu)楦哳~交易，使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三) 個(gè)人隱私權受到威脅

隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展， 商家不僅要搶奪已有的客戶(hù)， 還要挖掘潛在的客戶(hù)， 而現有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權不能得到保障， 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費者產(chǎn)生后顧之憂(yōu)不愿參與網(wǎng)上購物。

(四) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系， 在支付過(guò)程中消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì )被竊取盜用， 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時(shí)還會(huì )遇到虛假訂單， 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況， 使消費者無(wú)可奈何。

(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)模式下， 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 網(wǎng)絡(luò )商店很容易建立， 也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外， 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統， 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費者的權益也不能獲得足夠的保障。

(六) 對低效配送缺乏保障感

電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì )配送體系，商品配送周期長(cháng)、費用高、準確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠， 顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長(cháng)的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。 （七）對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感

傳統購物模式和電子商務(wù)模式比較來(lái)說(shuō)，個(gè)體消費者對電子商務(wù)模式下購買(mǎi)的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。

第一， 在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費者在傳統購物模式中對商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀(guān)、測試商品的性能等；而個(gè)體消費者在電子商務(wù)模式中對商品的實(shí)際外觀(guān)、質(zhì)量和性能等都不能通過(guò)直接的方式了解到，經(jīng)常會(huì )出現買(mǎi)到的商品與預想的商品不相符的情況。

第二， 在商品售后服務(wù)方面。個(gè)體消費者對傳統購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個(gè)體消費者從網(wǎng)上購買(mǎi)的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒(méi)有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買(mǎi)了產(chǎn)品如果有問(wèn)題需要退換貨時(shí)，此類(lèi)問(wèn)題總是得不到及時(shí)解決，需要等待較長(cháng)的時(shí)間才能完成產(chǎn)品退換。

三、電子商務(wù)中現代企業(yè)的應對策略

現代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，能降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟效益，通過(guò)電子商務(wù)方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個(gè)體消費者的購買(mǎi)決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險，所以現代企業(yè)紛紛開(kāi)展電子商務(wù)。

現代企業(yè)通過(guò)商品的形態(tài)展示、資料咨詢(xún)、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計算機網(wǎng)絡(luò )化管理，從而為客戶(hù)提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )拉近了商家與客戶(hù)的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費用、庫存和流動(dòng)資金，使產(chǎn)品和流動(dòng)資金直達客戶(hù)，并且將產(chǎn)品和客戶(hù)之間存在的那些曲折的營(yíng)銷(xiāo)渠道“拉直”或取消?，F今電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰， 現代企業(yè)必須擺脫以往傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限， 在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式和手段上都有所突破，根據對個(gè)體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費心理因素的分析，構建一套全新的電子商務(wù)運作機制。

(一) 產(chǎn)品個(gè)性化

在以往工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式下，消費者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費個(gè)性被壓抑。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量還是品種上都已極為豐富，但現代個(gè)體消費者對商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個(gè)性化消費。個(gè)體消費者擁有了與以往相比更大的個(gè)性選擇空間，他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費需求在全球范圍內尋找滿(mǎn)意產(chǎn)品，而不受地域限制。個(gè)體消費者通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個(gè)體消費者能夠以個(gè)人消費心理、購物的愿望為基礎選擇和購買(mǎi)商品或服務(wù)。個(gè)體消費者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個(gè)消費者的心理都不會(huì )完全一致，每一個(gè)消費者都是一個(gè)細分的市場(chǎng)。個(gè)體消費者心理上的認同感成為了他們選擇購買(mǎi)哪類(lèi)品牌產(chǎn)品決策的先決條件。

現代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須以個(gè)體消費者為主導，注重差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運用。所謂差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò )搜集、加工、強化處理信息的功能優(yōu)勢，及時(shí)掌握和了解網(wǎng)絡(luò )消費者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化個(gè)人主頁(yè)，為客戶(hù)提供6000多種選擇，消費者可根據自己的不同需要來(lái)購買(mǎi)，這即可以使消費者個(gè)性化滿(mǎn)足程度再提高，又能使消費在更大范圍內選擇所需產(chǎn)品。（注3）現代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)， 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢， 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場(chǎng)， 滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求， 提供個(gè)性化定制服務(wù)。例如：海爾集團在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點(diǎn)， 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn)， 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號和20 000 多個(gè)功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話(huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱，我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100 多萬(wàn)臺定制冰箱的訂單， 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。從個(gè)體消費者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)更容易滿(mǎn)足不同消費者的需求，提供服務(wù)到位、滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品是現代企業(yè)必勝的法寶。

(二) 價(jià)格柔性化

如今，網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)可以在全球范圍內尋找自己滿(mǎn)意的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現購買(mǎi)?，F代企業(yè)只有盡量實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠，并且適應網(wǎng)上商品交易價(jià)格的完全公開(kāi)化，才能促使網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買(mǎi)的決定。電子商務(wù)中價(jià)格對消費者心理的作用十分重要，因此隨著(zhù)市場(chǎng)壟斷性的弱化， 價(jià)格壟斷已經(jīng)打破， 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強靈活性， 要建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調價(jià)體系， 即要隨著(zhù)季節、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素變化進(jìn)行價(jià)格的靈活調整； 二是自由型議價(jià)系統， 即提供消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格的途徑。例如：當當網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著(zhù)“中國的亞馬遜”的稱(chēng)號， 它的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿(mǎn)一定現金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現金、購物即送禮品等等，以其靈活的價(jià)格優(yōu)勢滿(mǎn)足消費者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個(gè)體消費者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價(jià)格方面的心理滿(mǎn)足。從企業(yè)運作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運用各種優(yōu)惠價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)發(fā)展自己的消費群體，迅速擴大營(yíng)銷(xiāo)規模。

(三) 營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)模式區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的最顯著(zhù)特征就是網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性， 滿(mǎn)足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)， 至少要做到三點(diǎn): 一是對消費者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內得不到答復， 商家可能就會(huì )失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后， 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內容。

隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個(gè)體消費者的互動(dòng)性不斷增強。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過(guò)互動(dòng)性極強的網(wǎng)絡(luò )溝通方式，保證買(mǎi)方和賣(mài)方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時(shí)的文字、語(yǔ)音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動(dòng)性。電子商務(wù)中的互動(dòng)化將越來(lái)越被消費者所重視，它將滿(mǎn)足個(gè)體消費者心理中的個(gè)人社交動(dòng)機，使個(gè)體消費者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。 (四) 配送社會(huì )化

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費者手中， 這必須要靠現代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶(hù)化定制訂單只需10 天時(shí)間， 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個(gè)配送中心， 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9 000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現8 小時(shí)配送到位， 輻射區域內24 小時(shí)， 全國4 天以?xún)鹊轿弧?/p>

現代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時(shí)間準確，才能滿(mǎn)足個(gè)體消費者對配送服務(wù)的保障感。目前當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負擔。

(五) 服務(wù)人性化

企業(yè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人， 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客； 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng )建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ； 注重培養顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等。

電子商務(wù)注重維護與每位客戶(hù)之間的情感，以彌補虛擬空間人際互動(dòng)關(guān)系的欠缺。目前現代企業(yè)都紛紛通過(guò)即時(shí)聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開(kāi)展會(huì )員優(yōu)惠活動(dòng)、建立意見(jiàn)郵箱等方式與消費者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩定網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)資源。個(gè)體消費者通過(guò)這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費習慣。

(六) 交易安全化

網(wǎng)絡(luò )中個(gè)體消費者對虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數人都遭遇過(guò)諸如信息外泄、密碼被盜、廠(chǎng)商信用不可靠等問(wèn)題。企業(yè)要建立完善的信用機制， 提供公平規范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺， 健全相應的網(wǎng)絡(luò )配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障?，F代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò )安全問(wèn)題，為消費者提供網(wǎng)上購物的安全保障。

（七）企業(yè)自身完善化

個(gè)體消費者在選擇商品時(shí)將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個(gè)體消費者不能通過(guò)直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應的保障，會(huì )使消費者失去對購買(mǎi)該商品的信心，從而影響到消費者選擇企業(yè)的商品。

企業(yè)必須針對消費者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強商品質(zhì)量出廠(chǎng)檢驗的管理，減少不合格商品的數量，并對售出的不合格或用戶(hù)不滿(mǎn)意的商品提供及時(shí)的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個(gè)體消費者在購物過(guò)程中的后顧之憂(yōu)，縮短電子商務(wù)模式與傳統購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過(guò)不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使個(gè)體消費者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買(mǎi)商品。

四、結束語(yǔ)

綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業(yè)必須認識和適應這種變化，并且通過(guò)針對電子商務(wù)中的消費者心理制定應對策略，主動(dòng)地影響消費者的心理和購買(mǎi)行為。電子商務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價(jià)的特點(diǎn)。隨著(zhù)網(wǎng)民階層逐步擴大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟、寬頻上網(wǎng)的人數增加及網(wǎng)民年齡層拓寬，預計網(wǎng)絡(luò )消費者的數量將逐年廣大，現代企業(yè)富有創(chuàng )意的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷涌現，電子商務(wù)已經(jīng)對傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式造成沖擊，并將成為現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導方式?，F代企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策劃研制更應注重對電子商務(wù)中消費者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務(wù)的理論創(chuàng )新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。

引文注釋?zhuān)?/p>

（注1）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布，2005年7月，第1頁(yè)。 （注2）[美]約翰.奈斯比特等著(zhù)：《2000 年大趨勢》，中共中央黨校出版社，1990年7月第一版，第131。 （注3）謝鵬著(zhù)： 論網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[J]， 貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2002年6月，第2頁(yè)。

參考文獻:

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