網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的消費者心理分析及其含義

一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者需要為導向的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費者需要為主導。消費者在此將擁有比過(guò)去更大的選擇權力與自由。他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內找尋滿(mǎn)足他們的商品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(Virtual Store)，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類(lèi)型的信息。

隨著(zhù)計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。但要真正實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò )上將以數字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費用因而得以節省。企業(yè)也可以根據消費者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問(wèn)候。

二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有極強的互動(dòng)性，是現代營(yíng)銷(xiāo)的理想工具之一

傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理強調4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）組合，現代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無(wú)論哪一種觀(guān)念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開(kāi)始充分考慮消費者需求和意愿。遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過(guò)高。而在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，這一狀況將有所改觀(guān)。即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線(xiàn)上討論廣場(chǎng)(Disscusion areas)和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對消費者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費者則有機會(huì )對從產(chǎn)品設計到定價(jià)(對采用認識價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高消費者滿(mǎn)意度。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò )提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購物。查詢(xún)和購物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買(mǎi)中這種優(yōu)勢更為突出。例如書(shū)籍的購買(mǎi)，消費者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì )因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時(shí)間為目標的消費者青睞。

三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費者的需求。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節省巨額的促銷(xiāo)和流通費用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現購買(mǎi)。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)表明：當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費者主導的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這—變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點(diǎn)和趨勢。

1 消費主動(dòng)性增強

在社會(huì )分工日益細化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買(mǎi)中，大多數消費者也缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品如電腦的購買(mǎi)上，消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿(mǎn)足感。消費主動(dòng)性的增強來(lái)源于現代社會(huì )不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

2 消費心理穩定性減小、轉換速度加快

現代社會(huì )發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費者心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會(huì )同步，在消費行為上則表現為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現象已不可能，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者心理轉換速度進(jìn)一步加快。

3 對購買(mǎi)方便性的需求與對購買(mǎi)樂(lè )趣的追求并存

—部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會(huì )以購物的方便性為目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消

費者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè )趣，保持與社會(huì )的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意

多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，前提必須是購物能為他們帶來(lái)樂(lè )趣，能滿(mǎn)足心理需求（體驗式營(yíng)銷(xiāo)）。這兩種相反的心理將在今后較長(cháng)的時(shí)間內并存和發(fā)展。

然而現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也存在一定的問(wèn)題，特別是在中國特定國情下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一直沒(méi)有得到較好的發(fā)展。有關(guān)研究認為產(chǎn)生這一問(wèn)題的主要原因有以下幾點(diǎn)：

第一，消費者現階段對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)仍缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò )應用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統的現實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì )受到經(jīng)濟規模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一特點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體經(jīng)濟中可有效判別和預期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，例如對零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積、店容、店貌等的感受，在網(wǎng)上將無(wú)用武之地。消費者必須重新學(xué)習或繼續以現實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò )商店較容易沒(méi)立，因而也容易作假，消費者對此也會(huì )心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)仍會(huì )借助實(shí)體設施來(lái)提高信譽(yù)和知名度。但這反過(guò)來(lái)又會(huì )削弱網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。

其次，現階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過(guò)程中可能被截取或被盜用?，F時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿(mǎn)地

解決這一問(wèn)題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作，破壞力可想而知。

最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進(jìn)行規范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足某些特定的心理需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì )令某些喜歡在現場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費者大失所望。

可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)確有過(guò)人之長(cháng)，極有希望發(fā)展成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。但也正因為它的特點(diǎn)使它不可能取代所有的營(yíng)銷(xiāo)方式。它只是以—種新的方式使買(mǎi)賣(mài)雙方獲益。因此，企業(yè)應從自身經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)出發(fā)，權衡利弊，然后才能形成正確的認識，作出正確的選擇。如今網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式之一?？傊?，經(jīng)營(yíng)者要從上述消費者心理變化的特點(diǎn)中認識未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。