宣傳過(guò)程中的逆反心理

內容提要

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想和觀(guān)點(diǎn)以改變特定對象態(tài)度的活動(dòng)，逆反心理現象直接影響宣傳效果。逆反心理是宣傳對象對外來(lái)的威脅自己態(tài)度體系的宣傳內容的抵制，是宣傳對象態(tài)度體系的自我防御，它的外在效應是多層次的、復雜的，它產(chǎn)生的內在機制在于宣傳對象原有態(tài)度體系與宣傳內容的關(guān)系，但宣傳者的素質(zhì)和能力、宣傳的內容和形式也可誘發(fā)逆反心理。

最近一個(gè)時(shí)期來(lái)，“逆反心理”成了一個(gè)時(shí)髦的名詞。無(wú)論是報章雜志，還是廣播電視，甚至在人們的日常生活中，這個(gè)名詞所使用的頻率，都呈現出日漸密集的趨勢。然而，對于“逆反心理”的內容，理解的深度和廣度，有很大的差異。本文只試圖分析作為宣傳過(guò)程一個(gè)環(huán)節的逆反心理。全文分五個(gè)部分：一、宣傳·宣傳對象·逆反心理；二、逆反心理的五種效應；三、逆反心理的內在機制；四、外部環(huán)境和誘因；五、對宣傳者的建議。

一、宣傳·宣傳對象·逆反心理

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想、觀(guān)點(diǎn)以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。宣傳是否成功，它的目的能否達到，取決于宣傳內容在多大程度上、在多廣泛圍內，贏(yíng)得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。那么，宣傳對象是否無(wú)條件地接受宣傳的內容，相信所宣傳的觀(guān)點(diǎn)呢？現實(shí)的宣傳活動(dòng)，對此作出了否定的回答。在許多場(chǎng)合，報紙廣播等宣傳媒介所宣傳的有些內容并不能為宣傳對象所接受，與此相反，它引起宣傳對象的反感、抵制，這種反感和抵制還會(huì )隨著(zhù)宣傳內容的增加而益趨強烈，這種現象是我們不能不研究宣傳對象及其接受心理。

接受者就其接受宣傳內容的心理傾向而言，大致可分為兩大類(lèi)，理智型接受者和感情型接受者。理智型接受者在受外來(lái)宣傳信息的刺激時(shí)，總要對信息內容進(jìn)行一番理智的分析，并以歷史和現實(shí)與之相驗證，有取有舍，存善去惡。感情型接受者，又分為兩種，一種順應型，一種逆反型。順應型接受者，在受到宣傳信息刺激時(shí)，不論信息內容的真假對錯，不考慮自己的主觀(guān)傾向與信息內容的異同，總是不加思索地加以接受。這種接受者，又可稱(chēng)為盲從型接受者。逆反型接受者則相反，只要是宣傳內容和他已有的態(tài)度有較大的差距、或信息內容過(guò)量，或宣傳者沒(méi)有權威性，那他們就會(huì )對這些宣傳內容加以抵制。這種抵制有時(shí)是無(wú)意識、有時(shí)是有意識地進(jìn)行的，在大多數場(chǎng)合，還會(huì )隨著(zhù)信息量的增加而越發(fā)加強。

我們要研究的，就是逆反型接受者在閱讀報紙時(shí)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)，就是逆反心理現象。很顯然，這種支配逆反型接受者抵制報紙宣傳的心理現象的定義，跟日常生活及報章雜志上所頻繁使用的逆反心理是不盡一致的。我認為，逆反心理就是宣傳對象對來(lái)自外部、威脅到自己態(tài)度體系的穩定與和諧的宣傳內容，受其態(tài)度傾向（主要是情緒）的支配，而自發(fā)地進(jìn)行的心理抵制。這種抵制實(shí)際上是宣傳對象態(tài)度體系的一種“自我防御”。

為了理解這一概念的內容，我們首先必須解決下面兩個(gè)問(wèn)題：這種來(lái)自外部、并威脅到宣傳對象態(tài)度體系的穩定與和諧的宣傳信息，是否包括與宣傳對象已有的態(tài)度傾向相一致和不相一致的兩種內容？是否包括正確和錯誤的兩種內容？也就是確定誘發(fā)逆反心理的信息內容的范圍。

有人認為，引起逆反心理反應的，只是與宣傳對象已有態(tài)度傾向不一致、與宣傳對象現有的觀(guān)點(diǎn)相矛盾的宣傳信息。這固然正確，但只答出了一半。從宣傳工作實(shí)踐中，我們發(fā)現大量的例子證明，與宣傳對象已有態(tài)度傾向相一致的宣傳內容，在信息量超過(guò)了一定限度的情況下，也會(huì )引起宣傳對象的反感、拒絕。因此，與宣傳對象的態(tài)度傾向相一致和不相一致的兩種內容都可能引發(fā)逆反心理。

有人認為，只有對正確的宣傳內容的心理抵制，才是逆反心理，而對錯誤、虛假的內容的抵制，則不管它是理智的，還是感情用事地進(jìn)行的，都不能算是逆反心理。這就意味著(zhù)，逆反心理純粹是一種消極的心理現象，是“堵塞傳播、影響報紙宣傳效果的一個(gè)嚴重障礙”。①我不贊成這種觀(guān)點(diǎn)，因為逆反心理的關(guān)鍵是抵制反映本身。如果把錯誤的宣傳信息排除在外，勢必縮小逆反心理刺激源的研究范圍；其次，如果以信息內容的對錯作為確定逆反心理的根據，則難免混淆理智的批判、拒絕和逆反心理的界線(xiàn)。何況信息內容的正確、錯誤，對于宣傳者和接受者是一個(gè)永遠糾纏不清的問(wèn)題。真理有時(shí)在讀者，有時(shí)在傳播者；現在認為是正確的，將來(lái)未必正確。由此看來(lái)，這種把對錯誤的抵制排除在外的作法是不甚妥當的。我認為，判斷宣傳對象逆反心理最重要的標志，應是宣傳對象拒絕或抵制某一信息內容的方式。不管信息內容正確與否，只要是感情的、片面的、狹隘的抵制，就是逆反心理。在這個(gè)意義上，逆反心理也不能說(shuō)成是一種純粹消極的心理現象。如果一定要說(shuō)他有消極的一面，那么它也有積極的一面，因為它在抵制拒絕正確宣傳內容的同時(shí)，也拒絕了錯誤的宣傳內容。

根據上面接受者分類(lèi)，具有逆反心理的接受者，只是感情型接受者的一部分。這種接受者在我們報紙的讀者群中是否確實(shí)存在？若存在又占有多大比例？今年四月份，我和《中國法制報》的張新慶同志一起就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調查。在北京、武漢、重慶、成都四個(gè)城市共十一所大學(xué)的在校大學(xué)生、研究生中，發(fā)問(wèn)卷284份。據收回的258份有效問(wèn)卷的統計，理智型接受者136人，占對象總數的52.7％，而感情型中的逆反心理接受者竟達99人，占對象總數的38.3％。應該指出，當時(shí)對逆反心理接受者的確定，只是限于對報紙宣傳跟自己態(tài)度體系不一致的內容進(jìn)行抵制的接受者。而對逆反心理效應的測定，也只限于“對報紙上的宣傳不予理睬”，“試圖駁斥報紙上的觀(guān)點(diǎn)”。至于其他的幾種效應（下面分析）還沒(méi)有涉及?？梢栽O想，要是以現在的標準去檢測，逆反心理接受者在全部調查對象中的比例，可能會(huì )突破38.3％的界限。

當然，上面的數據只能說(shuō)明這些學(xué)校的部分大學(xué)生讀者的一些情況，在很大的局限性，不能代替全體大學(xué)生，更不能代替對其他接受者的分析。日本著(zhù)名新聞學(xué)家小野秀雄認為，受眾的文化素養，與他們對待宣傳信息的心理傾向有關(guān)聯(lián)。文化水平高的人，多屬于理智型受眾，而知識水平不高的人，則多數屬于感情型受眾。固然，文化水平低的人常常易于隨大流，但另一方面由于他們保守、無(wú)知、固執而時(shí)常難以說(shuō)服?？梢栽O想，在我們的受眾群里，逆反心理受眾是存在的。

逆反心理受眾的存在，直接影響到宣傳活動(dòng)的效果。從整個(gè)宣傳過(guò)程來(lái)看，逆反心理宣傳對象越多，抵制越強，報紙宣傳的實(shí)際效果就越小。反之，逆反心理宣傳對象越少，抵制弱，報紙宣傳的效果就可能大。有鑒于此，我們還應該深入地探討逆反心理的具體效應和機制。

二、逆反心理的五種效應

既然逆反心理是宣傳對象對外來(lái)的威脅自己態(tài)度體系的宣傳內容的抵制，是宣傳對象態(tài)度體系的自我防御，那么這種抵制或自我防御，主要有一些什么方式，換言之，逆反心理主要有哪些外顯的效應呢？我們認為，逆反心理的具體效應有五種。

第一、對外來(lái)威脅到自己態(tài)度體系的宣傳信息不予理睬。國外社會(huì )心理學(xué)、宣傳心理學(xué)的實(shí)驗表明，在被試受到外部信息刺激時(shí)，“人們會(huì )本能地避開(kāi)那些和自己尖銳對立的見(jiàn)解?！雹谖覀兊恼{查證實(shí)了這一點(diǎn)，當報紙宣傳的觀(guān)點(diǎn)和讀者不一致時(shí)，有22.3％的調查對象會(huì )“對報紙的宣傳不予理睬”。同時(shí)，人們本能地注意那些符合于自己態(tài)度傾向的思想見(jiàn)解。但是這種合于接受者原有態(tài)度傾向的思想見(jiàn)解的信息量，只有保持在一個(gè)合理的水平，才能有效地發(fā)揮作用，過(guò)度的信息量會(huì )使人們避開(kāi)它。

對外來(lái)宣傳信息不予理睬，是逆反心理接受者自我防御的第一道防線(xiàn)。利用這道防線(xiàn)，可以將大量的外來(lái)刺激擋在接受者態(tài)度體系之外，有人認為這就是逆反心理的全部?jì)热?。我不以為然。我認為，“不予理睬”僅是逆反心理外顯系列效應的開(kāi)端。逆反心理還表現在接受者與外來(lái)信息“作戰”的全部過(guò)程中，正如機體的自衛不僅表現在對外部威脅的回避，而且還應該表現在與外部威脅力量的“戰爭”上一樣。事實(shí)上，我們還會(huì )發(fā)現有些信息內容會(huì )突破第一道防線(xiàn)，這就必然會(huì )引起下一個(gè)抵制性效應的產(chǎn)生。不這樣，接受者的態(tài)度就會(huì )處于直接的威脅之下。

第二、駁斥對方宣傳論點(diǎn)。對于突破第一道防線(xiàn)的外來(lái)宣傳信息，接受者顯然不能再以回避的方式對待之。在國外心理學(xué)的一切實(shí)驗中，當被試者受到外部對立觀(guān)點(diǎn)的威脅時(shí)，他們會(huì )極力尋找一些足以駁倒外來(lái)信息并能鞏固自己觀(guān)點(diǎn)的論據，一旦他們找到這些論據，就會(huì )給反對——抵制外來(lái)宣傳信息，造成特別有利的基礎。當然，這種駁斥不一定要形諸語(yǔ)言、書(shū)面，在許多場(chǎng)合，它是一種論戰性的思想活動(dòng)。在我們的調查中也有類(lèi)似現象。在被我們視為有逆反心理反應的受眾中，有近40％的人，試圖駁斥報紙上宣傳的某些觀(guān)點(diǎn)。

第三、歪曲或誤解外來(lái)信息的內容。這是人們常有的一種抵制方式。它主要通過(guò)兩種途徑進(jìn)行：其一，對宣傳內容作完全錯誤的理解，將對方的觀(guān)點(diǎn)無(wú)限夸大，使之變得荒唐可笑，從而減少對方給自己造成的壓力。例如，大地主大資產(chǎn)階級為了抵制共產(chǎn)主義的宣傳和革命運動(dòng)的發(fā)展，歪曲共產(chǎn)主義概念，誣蔑共產(chǎn)黨共產(chǎn)共妻，以此支持自己的態(tài)度體系。其二，斷章取義，按照自己的主觀(guān)想象重建、再現其他部分?；蛘呤前阉陌绯勺约旱耐?lèi)，以與自己的態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)同時(shí)并存。這種歪曲、誤解大多是無(wú)意識地進(jìn)行的。當然也有一種有意的歪曲。我們在宣傳活動(dòng)中經(jīng)?？梢钥吹竭@種情景。

第四、貶損信息來(lái)源。這種效應是接受者通過(guò)否定信息來(lái)源的可靠性，來(lái)類(lèi)推外來(lái)宣傳信息的無(wú)價(jià)值。這樣，接受者就可以安然地無(wú)視這種外來(lái)信息了。蘇聯(lián)心理學(xué)家解釋這種情形時(shí)說(shuō)：“毫無(wú)威信的卑鄙無(wú)恥的敵人所表現出來(lái)的敵意，并不能引起人們非常難受的不和諧之感。在這種情況下，人們的基本的否定的反應集中到信息的來(lái)源、宣傳的主體，他們對宣傳員的定勢完全向著(zhù)否定的方面改變。這樣往往也就不會(huì )對那種不能接受的立場(chǎng)表現出多余的神經(jīng)過(guò)敏了?！雹墼诂F實(shí)生活中的逆反心理讀者，有一部分是以這種途徑來(lái)保護自己，免除多余的緊張的。

第五、尋求社會(huì )支持。社會(huì )心理學(xué)的研究成果表明：在一個(gè)人處于恐懼心理情境中時(shí)，會(huì )產(chǎn)生一種尋求“社會(huì )支持”的趨向。在新聞宣傳活動(dòng)中，我們也看到了一種類(lèi)似的情形：當外來(lái)宣傳信息威脅到接受者態(tài)度體系的和諧與一致時(shí)，接受者也會(huì )產(chǎn)生一種尋找這樣一個(gè)人或這樣一個(gè)集體——他們對這個(gè)問(wèn)題持有相似的觀(guān)點(diǎn)——的意向。人們之所以所以產(chǎn)生這種趨向，并不是由于這樣的“個(gè)人”、“集體”會(huì )幫助他尋找和形成反對宣傳觀(guān)點(diǎn)的理由，而是由于這些“個(gè)人”或“集體”能夠成為自己的后盾，減輕自己能感受到的心理壓力，并堅定自己對抗外來(lái)宣傳信息的信心。

這四種效應一同構成了接受者態(tài)度體系的第二道防線(xiàn)。當外來(lái)信息突破第一道防線(xiàn)而進(jìn)入第二道防線(xiàn)時(shí)，這四種效應就會(huì )產(chǎn)生，它們或者是獨自地發(fā)生作用，或者是互相聯(lián)系著(zhù)共同發(fā)揮抵制、自衛的功能?？梢?jiàn)，逆反心理的外在效應是復雜的，有層次、成系列出現的，其中每一效應都有其獨自的優(yōu)勢，同時(shí)又與其他效應處于一種互補關(guān)系之中。當一種效應不足以抵制外部宣傳內容時(shí)，其他效應就會(huì )出現。如果這些效應大多數被動(dòng)員起來(lái)，那宣傳活動(dòng)本身就很難有什么效果。

三、逆反心理的內在機制

上述逆反心理的效應，顯然不是憑空產(chǎn)生的，必然有其內在機制。要理解內在機制，必須從受眾的態(tài)度著(zhù)手。

美國社會(huì )心理學(xué)家克特·W·巴克在所著(zhù)《社會(huì )心理學(xué)》一書(shū)中說(shuō)：態(tài)度是“對人、思想或物體的心理傾向，它包括認知、情感和行為的成分在內”。一般認為，認知成份由人們對態(tài)度對象的信念或知識組成；情感成份指人對于對象的情緒反應；行為成分包括人對物或人的外顯行為。

根據心理學(xué)的基本原理，態(tài)度的產(chǎn)生，乃是人們的內部需要和外部環(huán)境及刺激因素發(fā)生作用的結果。而態(tài)度一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì )給人們的活動(dòng)以一定的規定性。在人們的活動(dòng)按一定的態(tài)度多次實(shí)現時(shí)這種態(tài)度就會(huì )在人的身上固定下來(lái)，并決定今后行為的趨向。

既然態(tài)度是在個(gè)體的內部需要和外部刺激的相互作用下，對環(huán)境中的各種對象產(chǎn)生的，那么一個(gè)人就一定有為數眾多的態(tài)度，因為客觀(guān)世界和現實(shí)生活是復雜多樣的。這些為數不同的態(tài)度，各依其相關(guān)程度組成相近的態(tài)度群，進(jìn)而組成一個(gè)完整的態(tài)度體系。在一般情況下，這個(gè)體系中的各種態(tài)度是互相聯(lián)系、互相支持的，而且在邏輯上也是一致的、合理的，用認知心理學(xué)的術(shù)語(yǔ)，就是平衡的、協(xié)調的。但有的時(shí)候，由于外來(lái)的異端觀(guān)點(diǎn)的刺激，或現實(shí)事件的發(fā)展變化證明原先的某種態(tài)度所依據的事實(shí)是不可靠的，人們的態(tài)度體系就會(huì )處于矛盾的，不協(xié)調的狀態(tài)。不過(guò)，從發(fā)展的角度來(lái)看，人們的態(tài)度體系總是趨向于平衡和協(xié)調的。

基于這一原則，接受者在具備了協(xié)調一致的態(tài)度體系以后，仍會(huì )尋求外界跟自己已有的態(tài)度傾向相一致的刺激內容。美國心理學(xué)家利昂·費斯廷格的“認知不和諧論”認為，人們之所以要尋找能支持他們態(tài)度行為的信息，例如，為什么一個(gè)決定購買(mǎi)一輛豪華汽車(chē)的人仍然要看關(guān)于這種牌子的汽車(chē)的廣告，或者希望聽(tīng)到別人贊成這種牌子的汽車(chē)的意見(jiàn)，并且不愿去看介紹他已決定不買(mǎi)的較廉價(jià)的汽車(chē)廣告，其重要的原因，就是“試圖消除他們對已作出的決定和可能作的另一種決定之間的不和諧的感覺(jué)?！雹艿?，他忽視了問(wèn)題的另一面，即：這種與接受者已有態(tài)度相一致的信息也不能過(guò)量，而要保持在一定的范圍內，因為人們的態(tài)度多種多樣，如果把信息大量地集中于支持其中某一態(tài)度，事實(shí)上也就是破壞了人們態(tài)度體系的內在平衡和協(xié)調；而且即使是對那種受到支持的態(tài)度本身來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)外部宣傳信息的源源而來(lái)，其對相同信息的渴求強度也就逐漸削弱了，而渴求強度又同信息的效能成正比例關(guān)系。例如，對于一個(gè)在沙漠里口渴得要死的人來(lái)說(shuō)，水對他是第一需要，但是一旦他離開(kāi)沙漠，而人們卻不給他食物，讓他每天以水充饑，那他對水的態(tài)度恐怕就會(huì )由渴求到厭膩乃至抵制了。這種對水的抵制、厭膩，實(shí)際上是維持個(gè)體內部各種需要的平衡的必然效應。接受者對于與自己態(tài)度傾向相同的宣傳信息的反應，跟對于水的反應是有很多的相似之處的。

與接受者原有態(tài)度傾向相矛盾、乃至相對抗的信息，比與接受者原有態(tài)度傾向相一致的宣傳內容，似乎更易于引起讀者的逆反心理。國外心理學(xué)的一些實(shí)驗研究表明：“如果某人認為自己持有的一組態(tài)度是一致的，那么要改變此組態(tài)度中的任何一個(gè)態(tài)度將是困難的，因為改變其中的一個(gè)態(tài)度就會(huì )使這個(gè)態(tài)度和組內的其它態(tài)度不一致”。⑤由于不一致會(huì )給個(gè)體帶來(lái)不舒服、壓力的感覺(jué)，在這種情況下，解脫壓力，重歸于和諧一致就成為必要了。為此，人們所慣于采用的方法，就是抵制外部的宣傳信息。

心理學(xué)家們在研究被試接受外部信息刺激的反應時(shí)發(fā)現，“持各種不同立場(chǎng)的人對于同樣一條信息會(huì )給以各種不同的評價(jià)。人們會(huì )把和自己相距較遠的立場(chǎng)評為相距更遠的立場(chǎng)?！雹匏麄儼堰@種現象稱(chēng)為“對比性評定規律”，這種規律已為許多實(shí)證的材料所證明。例如，一個(gè)對吸引持極端肯定態(tài)度的人A，和另一個(gè)對吸煙持輕微肯定的人B，對于同樣一條反對吸煙的宣傳信息，其感受是不一樣的。持肯定態(tài)度的A可能會(huì )感到反對吸煙的宣傳信息的立場(chǎng)，距離自己的距離比實(shí)際的距離更加遙遠，更加對立，更加不能接受；而持輕微否定的B也許會(huì )感到自己離宣傳信息的距離比實(shí)際距離更近些，這種情況表明，持不同立場(chǎng)的人在評價(jià)同這些立場(chǎng)相聯(lián)系的宣傳信息時(shí)是不客觀(guān)的。這實(shí)際上是接受信息時(shí)的一種錯覺(jué)性印象。對比性評定率一旦發(fā)生作用，那么所宣傳的觀(guān)點(diǎn)就處在跟宣傳對象十分對立的地位，而這種對立顯然遠甚于他們之間實(shí)際對立的情況。不過(guò)，這種錯覺(jué)性印象是帶有情境性和暫時(shí)性的東西，它并不能直接成為促使宣傳對象對外部宣傳信息的立場(chǎng)向著(zhù)更為相反的方面改變的條件。只有在宣傳對象這種錯覺(jué)性印象得到現實(shí)經(jīng)驗的證實(shí)，得到他所在的社會(huì )群體的支持時(shí)，它才會(huì )由暫時(shí)的錯覺(jué)印象變?yōu)楣潭ǖ挠∠?，進(jìn)而促使個(gè)體向著(zhù)與宣傳信息更為相左的立場(chǎng)轉變。

應該指出，宣傳對象的一些個(gè)性特征，對宣傳對象逆反心理的機制也有一定的影響。其中較重要的有自尊程度，“自我防衛”的強弱。研究表明，影響一個(gè)自我估價(jià)低的個(gè)人比影響一個(gè)自我估價(jià)高的人來(lái)說(shuō)要容易一些。因為對自己的評價(jià)低的人，在遇到不同的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，較易于放棄自己的觀(guān)點(diǎn)。⑦與此相反，自信不疑的人在下定論時(shí)不太愿意傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)，甚至有時(shí)明知自己不對，而外部宣傳是正確的，他們還是一味地抵制外部宣傳?！白晕曳佬l”強的人，對于外來(lái)的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，會(huì )呈現出強烈的抵制。而自我防衛弱的人，卻很容易遭到外來(lái)的攻擊，乃至成為對方的“俘虜”。

如果接受者面臨的宣傳信息確實(shí)威脅到了他已有態(tài)度體系，而這些接受者又是些自尊心、自我防衛很強的人們時(shí)，那么，逆反心理的內在機制就有可能逐漸外化而成為具體的效應了。

四、外部環(huán)境與誘發(fā)外因

上面只是從宣傳對象本身分析了逆反心理產(chǎn)生的全過(guò)程。這種分析是不夠的。既然態(tài)度的形成，是個(gè)體內部需要與外部環(huán)境及刺激因素相互作用的結果，在探討讀者的逆反心理時(shí)，當然也就不能忽視外部環(huán)境和刺激因素了。

首先，我們來(lái)看宣傳者自身素質(zhì)對逆反心理的影響。宣傳者的素質(zhì)，一般分為品格和能力兩個(gè)方面。早在二千多年前，亞里斯多德就論證了宣傳者品格的重要性。亞里斯多德認為，在宣傳說(shuō)服活動(dòng)中，“我們越是覺(jué)得一個(gè)人誠實(shí)，就會(huì )越快地相信他。在一般的情況下，當問(wèn)題超出確切的知識范圍時(shí)，在意見(jiàn)分歧時(shí)，我們就會(huì )絕對信任他們?！彼麍猿终J為演說(shuō)者的品格“是所有說(shuō)服手段中最有力的?！迸c此相反，如果宣傳者不是那么誠實(shí)，并且有過(guò)說(shuō)謊、騙人的經(jīng)歷，他之所以進(jìn)行這樣的宣傳還有著(zhù)他私人的目的，那么，他宣傳的內容就難以為讀者相信了。即使這種宣傳的內容是正確的，接受者也會(huì )由于對宣傳者的不信任而牽累到宣傳內容。在我和張新慶同志的一個(gè)調查中，發(fā)現有些大學(xué)生讀者中，逆反心理跟對新聞工作者的否定性評價(jià)有很高的相關(guān)。那些認為“記者不敢說(shuō)真話(huà)”，“記者是風(fēng)派人物、跟風(fēng)走”的人，大部分是逆反心理接受者。

宣傳者的能力，主要指他是否是有關(guān)問(wèn)題的“專(zhuān)家”。蘇聯(lián)心理學(xué)家施巴林斯基作了一個(gè)有趣的實(shí)驗。⑧他把在進(jìn)修班學(xué)習的教師分成四個(gè)組，由同一個(gè)人給他們作關(guān)于阿爾及利亞學(xué)校情況的講演。這個(gè)人是師范學(xué)院的副教授，兩年前他曾去阿爾及利亞工作過(guò)。但是講演人每次以不同身份出現：在第一組，他以師范學(xué)院副教授的身份出現；在第二組則以中學(xué)教師的身份出現；在第三組以曾去過(guò)阿爾及利亞的運動(dòng)員身份；第四組則以保健工作者的身份出現。在這四個(gè)組里，講演人穿的是同樣的衣服，用的是同樣的講稿，教態(tài)也一樣。實(shí)驗結果表明，各組的效果是不一樣的。原來(lái)，許多教師所固有的態(tài)度是，關(guān)于教育問(wèn)題，如果不是由專(zhuān)家來(lái)講，是不可能講清楚的。因此，在“運動(dòng)員”和“保健工作者”講演的那二組里，聽(tīng)課的人事先就認為，他們不會(huì )聽(tīng)到任何特別有趣而重要的內容?！肮徊怀鏊稀?，有些人后來(lái)埋怨說(shuō)白白地浪費了他們的時(shí)間。而在以副教授身份出現的那個(gè)組里，講演人卻以他的學(xué)識淵博、對問(wèn)題及其特點(diǎn)研究得細致博得了聽(tīng)眾的好評。這表明，接受者對宣講者的知識能力的要求是很高的，因為宣傳者的知識能力是保證他們接受到真實(shí)和正確內容的一個(gè)根本條件。而知識能力又是以一定的社會(huì )身份為代表的，所以接受者在知道演講者的身份時(shí)，原先對于有關(guān)問(wèn)題的態(tài)度就再一次表現出來(lái)。如果接受者得知宣傳者并不是什么權威、卻又在有關(guān)問(wèn)題上嘮嘮叨叨，或指手劃腳，板著(zhù)面孔訓人，就產(chǎn)生逆反心理。

其次是宣傳的內容和形式。宣傳是以觀(guān)點(diǎn)和事實(shí)去影響接受者的。宣傳對象所抵制的也是宣傳的內容。宣傳的內容與形式主要有五點(diǎn)值得注意。其一、是片面的宣傳。我們的調查表明，在調查對象中，因報紙宣傳片面而抵制宣傳的受眾竟占讀者總數的53.1％。事物的發(fā)展變化是多方面的，既有積極面，又有消極面；既有成功，又有失??；既有主流，又有支流；既有經(jīng)驗，又有教訓。人們對事情的看法、觀(guān)點(diǎn)也復雜多樣。片面的報道，只講好的一面，只講于自己有利的一面，事實(shí)上是變相的歪曲。例如十年內亂時(shí)期，報紙總是講資本主義社會(huì )腐敗的一面，貧困、失業(yè)、罷工、犯罪，一片漆黑。實(shí)行開(kāi)放以后，有些報紙只講資本主義進(jìn)步的一面，科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)生活，仿佛是天堂。這種宣傳顯然會(huì )引起接受者的反感，乃至抵制。

其二、是信息過(guò)量。這在前面有所論及，此不贅述。

其三、內容失真。錯誤、虛假的宣傳最易于引起接受者的反感。因為接受者之所以接受信息，是想了解外界環(huán)境變化的情況，以使自己適應于外部世界發(fā)展的趨勢。而虛假的宣傳，給予接受者的卻不是正確的內容，接受者據此采取的行動(dòng)自然難以達到目的。尤其是那些熟悉情況的宣傳對象，明知報紙宣傳是錯誤的，就更不會(huì )接受。長(cháng)此以往，報紙宣傳的內容就沒(méi)有什么人相信了。我們上次的調查表明，部分大學(xué)生讀者的逆反心理現象和他們對文革時(shí)期報紙宣傳的失真的了解有密切的聯(lián)系，便是證明。

其四、宣傳基調不穩定，經(jīng)常變。報紙的宣傳調子經(jīng)常變，沒(méi)有準星，會(huì )給接受者造成這樣的印象：宣傳者沒(méi)有權威性，宣傳內容靠不住。這兩種印象正是受眾抵制宣傳的根本原因。報紙調子經(jīng)常變，與政治環(huán)境有關(guān)系，為免離題太遠，在此就不詳說(shuō)了。

其五、宣傳者觀(guān)點(diǎn)與接受者觀(guān)點(diǎn)的距離?！皩Ρ仍u定律”往往使接受者與宣傳者之間的距離比實(shí)際存在的更加遙遠，而同化評定又會(huì )使接受者覺(jué)得他們之間的距離比實(shí)際存在的要更近。這就產(chǎn)生了一種可能，如果宣傳者要宣傳的基本觀(guān)點(diǎn)（與讀者對立的）組織到另外一些為聽(tīng)眾所能接受的主題中間去，這就有可能產(chǎn)生這種情況，接受者感到自己和宣傳內容間有許多共同的東西。反之，如果宣傳者直接了當地表明自己與接受者對立的觀(guān)點(diǎn)，依對立的程度，接受者就可能對宣傳者或宣傳內容產(chǎn)生不同程度的對比性錯覺(jué)印象。這正是逆反心理的前奏。

另外，宣傳得以進(jìn)行的環(huán)境，也是逆反心理的外在條件之一。環(huán)境又可分為物理的和精神的兩個(gè)方面。自物理方面而言，宣傳內容是否與客觀(guān)外界發(fā)展的趨勢相一致，換言之，宣傳內容是否能為外界變動(dòng)的事實(shí)所證明，乃是決定宣傳對象接受或抵制的重要條件。如果宣傳的內容與外部變動(dòng)的事實(shí)相脫節。不一致，甚至對立，這些都容易造成宣傳對象對宣傳者的否定態(tài)度，結果是產(chǎn)生一系列抵制效應。從精神方面來(lái)說(shuō)，宣傳對象接受宣傳時(shí)的精神體驗，對他是否接受宣傳的內容有重要的影響。國外心理學(xué)家實(shí)驗證明：一個(gè)人在愉快、憂(yōu)郁、憤怒、焦躁等不同情形下，對同一信息內容的理解和接受是大為不同的。愉快的情緒，會(huì )使讀者打開(kāi)心扉，盡可能地接受外來(lái)與自己不一致的觀(guān)點(diǎn)；而憂(yōu)郁、憤怒、焦躁、不愉快的情緒則往往會(huì )造成對宣傳內容和宣傳者本身的否定態(tài)度。

由此可以看出，逆反心理之所以產(chǎn)生，就是因為有了上述那些參加宣傳過(guò)程的因素在發(fā)揮作用。其中個(gè)體的內部機制是逆反心理得以產(chǎn)生的基礎，外部環(huán)境及刺激因素是誘發(fā)外因。這些因素有時(shí)是單純地影響讀者對宣傳信息的取舍，但在更多的情況下，是互相聯(lián)系著(zhù)發(fā)揮作用，直至逆反心理外顯效應的出現。

五、對宣傳者的建設

從前面幾個(gè)部分的分析中，不難看出，逆反心理是一種客觀(guān)的心理現象，人們不可能消滅它。因為，逆反心理得以產(chǎn)生的內在根據、外部環(huán)境及誘變因素是不可能消除干凈的，但是宣傳者在它的面前也不是無(wú)能為力的。宣傳家可以利用接受者內在的心理規律，將逆反心理的發(fā)生率，降低到最低限度，從而提高宣傳的社會(huì )效果。宣傳者應該注意以下幾點(diǎn)：

第一，宣傳工作者應該加強自身的道德修養、政治修養和知識修養。在一些情況下，讀者是否接受某些宣傳內容，尤其是那些與自己已有態(tài)度相矛盾的觀(guān)點(diǎn)，并不取決于宣傳觀(guān)點(diǎn)本身的正確與否，而是取決于傳播這些觀(guān)點(diǎn)的人們的道德品格和知識能力。造成誠實(shí)可信的形象，是宣傳者走上成功的第一步。

上述的建議，是以適應宣傳對象心理反應的規律為目標的；同時(shí)，宣傳方法、策略如何改進(jìn)，又必須以宣傳對象實(shí)際的心理承受能力和已有的態(tài)度傾向為根據。這就表明為使宣傳達到預期的目的，必須在宣傳者和宣傳對象建立有效的信息反饋系統，使宣傳對象已有的態(tài)度傾向、宣傳對象與宣傳者立場(chǎng)間的距離、宣傳對象的承受能力、個(gè)性特性、知識水平和對有關(guān)信息的反應等等，能及時(shí)地達到宣傳者，這樣，宣傳者才能更快更恰當地改變傳播方式，調節信息量，從而獲得最佳的宣傳效果。

注釋?zhuān)?/p>

①盧純田《逆反心理的分析》見(jiàn)《新聞與成才》1986年第二期

②③（蘇）肖·阿·納奇拉什維里著(zhù)《宣傳心理學(xué)》

④（美）威爾伯·施拉姆《傳播學(xué)概論》第237頁(yè)

⑤（美）布恩·?？怂固靥m德《心理學(xué)的原理和應用》第466——467頁(yè)

⑥肖·阿·納奇拉什維里著(zhù)《宣傳心理學(xué)》第61頁(yè)

⑦（美）克特·W·巴克《社會(huì )心理學(xué)》第219頁(yè)

⑧（蘇）A·B·彼得羅夫斯基等著(zhù)《集體的社會(huì )心理學(xué)》第88頁(yè)