當代大學(xué)生品牌心理效應的調查與分析

在現實(shí)生活中，品牌與消費活動(dòng)具有密切的聯(lián)系，時(shí)刻影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)心理。這是由于在消費者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現，能以其鮮明的標志或口號、匠心獨具的設計、對自身外觀(guān)及內在功用的闡釋加強對消費者的刺激，激發(fā)其購買(mǎi)欲望。當消費需求發(fā)生時(shí)，品牌的提示作用，促使消費者做出相應的反應，產(chǎn)生對需要選取品牌商品的購買(mǎi)行為。

品牌對于消費行為還具有強化的心理功能，這一功能可以向兩極發(fā)展。一個(gè)形象鮮明、富于想象力、聲譽(yù)卓著(zhù)的品牌能夠吸引消費者對商品的消費指向，促使其產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，并堅定購買(mǎi)行為；相反，一個(gè)與消費者心理不符，甚至相?；蚴蛊洚a(chǎn)生厭惡的品牌，會(huì )強化消費者在選購時(shí)對其商品的拒絕行為。

營(yíng)造消費者對品牌的良好印象通常有兩種途徑：一是生產(chǎn)使消費者信賴(lài)的產(chǎn)品，創(chuàng )造名牌產(chǎn)品，使品牌立于商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的堅實(shí)基礎上。另一是生產(chǎn)系列產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進(jìn)商品外觀(guān)、通過(guò)廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費者的注意，繼而對其產(chǎn)生良好印象。以上兩種方法通常都為企業(yè)商家所使用，就前者而言，主要是以企業(yè)“硬實(shí)力”——生產(chǎn)能力及技術(shù)水平為基礎的；而后者相對就是可以存在巨大差異和相對不易量化的“軟實(shí)力”。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，優(yōu)質(zhì)商品逐漸占據主要市場(chǎng)，劣質(zhì)商品被淘汰，不同產(chǎn)品間質(zhì)量的絕對差距被消除，呈現“同質(zhì)化”的趨勢，通過(guò)廣告營(yíng)造良好品牌形象，以贏(yíng)得在銷(xiāo)售中的優(yōu)勢成為企業(yè)相互競爭中的重要一環(huán)。

大學(xué)生，作為青年消費群體中的一支重要力量，是各類(lèi)商品銷(xiāo)售爭相競逐的對象。本研究試圖通過(guò)相關(guān)調查，以了解并分析當代大學(xué)生這一消費群體的消費心理特點(diǎn)以及對不同商品品牌對其造成的心理效應的確定。

本研究用的問(wèn)卷主要從以下幾個(gè)方面了解大學(xué)生品牌心理特點(diǎn)：（1）品牌標志的設定

（2）各類(lèi)商品中受歡迎的品牌及其在大學(xué)生消費者心中的品牌形象（3）大學(xué)生期望的理想品牌形象（4）大學(xué)生在消費中考慮的因素 (5) 名人代言對構建品牌形象的作用 (6) 大學(xué)生主要接收廣告宣傳的途徑。

本研究挑選了三類(lèi)最能反映大學(xué)生消費心理狀態(tài)，也是大學(xué)生最主要購買(mǎi)對象的商品：手機、筆記本電腦和洗發(fā)露，對年齡在20~22歲之間的大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調查。問(wèn)卷調查結果為：

(1) 在手機產(chǎn)品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(ài)(9.7 %)其余品牌占3.6%。大學(xué)生最青睞的品牌形象特點(diǎn)主要是：誠信質(zhì)量有保證、技術(shù)含量高、時(shí)尚。而他們最不滿(mǎn)意的品牌形象特點(diǎn)主要是：沒(méi)有獨特風(fēng)格、不夠人性化、不夠時(shí)尚和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的手機品牌形象是誠信、技術(shù)含量高、人性化。大學(xué)生最認可的手機代言人是娛樂(lè )明星和成功人士。

大學(xué)生獲知手機品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò )廣告(13.4%)。

在購買(mǎi)手機時(shí)，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時(shí)尚(26.7%)、產(chǎn)品知名度(21.3%)、價(jià)格(14.1%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。

(2) 在筆記本電腦當中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯(lián)想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大學(xué)生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點(diǎn)主要是：技術(shù)含量高、誠信質(zhì)量有保證、人性化。而他們最不滿(mǎn)意的品牌形象特點(diǎn)主要是：生硬不夠可愛(ài)、不能彰顯身份和不夠時(shí)尚。而在大學(xué)生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊涵尖端科技、有良好信譽(yù)。

大學(xué)生最認可的筆記本電腦代言人是娛樂(lè )明星、成功人士和學(xué)者專(zhuān)家。

大學(xué)生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò )廣告(13.4%)。

在購買(mǎi)筆記本電腦時(shí)，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(yù)(28.9%)和價(jià)格(15.7%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(2.3%)。

(3)在產(chǎn)品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大學(xué)生最青睞的洗發(fā)露的品牌形象特點(diǎn)主要是：有獨特風(fēng)格、體現男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。而他們最不滿(mǎn)意的洗發(fā)露品牌形象特點(diǎn)主要是：不夠可愛(ài)、過(guò)于大眾化和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象是體現男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。

大學(xué)生最認可的洗發(fā)用品代言人是娛樂(lè )明星。

大學(xué)生獲知洗發(fā)露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學(xué)處得知(16.1%)、時(shí)尚雜志(13.7%)。

在購買(mǎi)洗發(fā)露時(shí)，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是產(chǎn)品知名度(47.3%)，其次為潮流時(shí)尚(43.9%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(1.1%)。

通過(guò)以上的調查，我們認為，在對大學(xué)生這一消費群體進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，應當針對他們自身對于品牌和商品的特殊需求進(jìn)行品牌的設計或構建。在這一有著(zhù)明確指向性的過(guò)程當中，大學(xué)生自身的消費心理特征是不容忽視的。

品牌的設計和構建是由廣告、包裝、定價(jià)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節構成的。對于商品品牌的認識每個(gè)消費者都會(huì )從關(guān)于商品的一切因素形成對商品購買(mǎi)與否的主觀(guān)認識，這也就要求銷(xiāo)售者對于商品品牌的塑造有一個(gè)全方位的把握和提高。首先，在商品價(jià)格方面，消費者物美價(jià)廉的心理作用十分明顯，其中消費者對于商品具有習慣性的心理認識，品牌商品要把握好此類(lèi)商品的一貫特點(diǎn)；此外還有敏感性心理和感受性心理作用也十分明顯，一部分來(lái)自于商品本身的質(zhì)量水平，另一部分來(lái)自于很多客觀(guān)因素，例如消費者對商品的要求緊迫程度、出售時(shí)在周?chē)唐穬r(jià)格中的水平等。另外，在品牌構建過(guò)程中商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)以及名稱(chēng)也起著(zhù)致關(guān)重要的作用。

“80后”的年輕人，作為日漸成為主力的消費群體，有著(zhù)以下特點(diǎn)：(1) 富于幻想，善于獵奇，感覺(jué)性強，富于創(chuàng )造性和挑戰性。(2) 具有較強獨立性，對品牌的選擇自主性很強，有一定判斷力。(3)強調個(gè)性和自我的表現，對品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有嶄新的消費觀(guān)念，認同超前消費，不拘泥于過(guò)去傳統保守的思維方式。

具體而言，在品牌設計上，商家在強調產(chǎn)品自身質(zhì)量出眾、信譽(yù)良好的同時(shí)，也應注重對品牌“炫”、“酷”等能夠吸引年輕人的形象的設計。也就是說(shuō)，除了傳統的滿(mǎn)足消費者理性訴求的廣告宣傳，企業(yè)商家還應重視激發(fā)大學(xué)生感性的情感訴求，突出產(chǎn)品的令年輕人尤其是大學(xué)生喜愛(ài)的青春有活力、有個(gè)性、標新立異等特征。使其對某種品牌產(chǎn)生喜愛(ài)或欣賞，或形成其自身對某種品牌形象的認同（如“有氣質(zhì)”或“無(wú)厘頭”）。

就不同類(lèi)型產(chǎn)品的品牌而言，價(jià)格較高、技術(shù)含量較高的商品如筆記本電腦、數碼相機等數碼產(chǎn)品一味強調“炫”、“酷”時(shí)尚等品牌形象，對于大學(xué)生來(lái)說(shuō)是沒(méi)有太大說(shuō)服力的。作為商家，應該首先突出的是品牌的信譽(yù)和高技術(shù)含量，以及人性化的特征。兼顧到在購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)對價(jià)格因素的考慮，在品牌宣傳時(shí)還應突出性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢。而對日常消費品如洗發(fā)露、飲料等，由于大學(xué)生消費者對其質(zhì)量與價(jià)格的要求都不高，品牌的宣傳應著(zhù)力打造符合年輕人心理需要、能夠吸引他們認同和欣賞的品牌形象。明星代言，尤其是娛樂(lè )明星代言在這類(lèi)產(chǎn)品的品牌形象推廣中可以起到重要的作用。

從品牌的宣傳途徑來(lái)看，今天電視廣告仍然是中國的年輕消費者主要了解品牌的途徑。但作為一種新興的、在年輕人中有著(zhù)巨大市場(chǎng)的媒體——網(wǎng)絡(luò )廣告對品牌推廣的潛力也是值得重視的。調查中令我們略感意外的是，同學(xué)之間的交流仍是左右當代大學(xué)生消費行為、推廣品牌的重要途徑，這正印證那句老話(huà)“金杯銀杯不如口碑”，也反映了現在國內市場(chǎng)經(jīng)濟仍存在一定的欺詐行為，人們對產(chǎn)品信譽(yù)和廣告真實(shí)性的重視。除此以外，品牌形象的設計表征，使年輕人爭相趨同，對消費群體內個(gè)人購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響作用，使其產(chǎn)生消費從眾行為，也可能是造成此種現象的部分原因。我們將這些大學(xué)生品牌消費心理特點(diǎn)公布出來(lái)，希冀能引起經(jīng)營(yíng)者們的關(guān)注。