齊魯電視臺本土化運營(yíng)分析

論文摘要：齊魯電視臺開(kāi)播以來(lái)，迅速贏(yíng)得了山東收視率的制高點(diǎn)。在競爭激烈的電視節目市場(chǎng)競爭中，如何扎根生存，并成功的打造齊魯電視臺的品牌？本文試圖從齊魯電視臺的觀(guān)眾群體的定位，節目本土化特色分析做清淺的論述，并在分析齊魯電視臺成功運營(yíng)方式的背后，探討其運作的局限性和發(fā)展瓶頸。

論文關(guān)鍵詞：齊魯電視臺，節目受眾，節目特色，瓶頸

1995年，齊魯電視臺開(kāi)播以來(lái)，迅速籠絡(luò )了大批的觀(guān)眾，取得了極高的收視率。齊魯電視臺有最有特色的節目主要分為三大類(lèi)型，新聞、電視劇、娛樂(lè )節目。這三類(lèi)節目都有其鮮明的特色，并成就了齊魯電視臺鮮明的品牌標志，即齊魯文化的深層文化內涵。本文從齊魯電視臺新聞、電視劇、娛樂(lè )節目三個(gè)板塊分別分析其山東齊魯臺的本土化特色。

一、節目受眾的準確定位

1、觀(guān)眾群體身份定位

當下，電視節目越來(lái)越豐富，形式多樣，策劃新穎而特色的節目方案，顯得尤為重要。地方電視臺行業(yè)間為爭奪觀(guān)眾手中的遙控器，爭相競技，各出新意，打造品牌效應更是風(fēng)生水起。齊魯電視臺沒(méi)有上星（只是在134亞太六號衛星測試過(guò)），其傳播只覆蓋了山東省十七個(gè)地市以及省外周邊城市?！吧綎|省人口9000多萬(wàn)，齊魯臺大約覆蓋8000萬(wàn)”（小么哥）。在有限的傳播方式與資源中，如何取得如此高的收視率？可以說(shuō)，準確的觀(guān)眾群體定位是齊魯電視臺成功運營(yíng)的決定性因素。

齊魯是一片文化的沃土，在儒家文化的深層影響下，培養了一批山東文化特色的觀(guān)眾群體。山東人的真誠保守，踏實(shí)厚道，俠骨義氣，重視家庭倫理這些特點(diǎn)，成為節目運營(yíng)特色的重要籌碼。同時(shí)，山東是一個(gè)農業(yè)大省。農民所占人口甚多，爭取農村中的受眾，成了齊魯電視臺的成功運營(yíng)策略之一。

齊魯電視臺在齊魯文化認同的基礎上，按照受眾的品味與口味，制造出當地百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式。

2、觀(guān)眾群體的心理定位

從新聞這一版塊來(lái)講，齊魯新聞?dòng)绕涿翡J的分析觀(guān)察能力，準確的捕捉到受眾的心理及其內在需求。

央視新聞作為主流新聞，關(guān)注的是國際國家大事。央視新聞傳播的高覆蓋率，和獨斷性播報方式，以及其嚴肅性的言論立場(chǎng)，并不能滿(mǎn)足地方百姓的新聞需求。很多農村百姓對傳統嚴肅新聞?dòng)行睦砭嚯x，甚至排斥過(guò)于宏觀(guān)的傳統新聞敘事，對貼近自己生活，帶有娛樂(lè )性風(fēng)格的民生新聞更感興趣?！靶侣剨蕵?lè )化已經(jīng)成為中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，從湖南衛視的‘說(shuō)新聞’，到改頭換面風(fēng)靡全國的‘民生新聞’，都為新聞娛樂(lè )化的趨勢做了很好的注解?！盵1]齊魯電視臺用了形式活潑，內容貼近百姓生活的《拉呱》節目，并取得了不菲的收視率。

齊魯電視臺分三個(gè)節目板塊，新聞版塊、電視劇時(shí)段和娛樂(lè )節目時(shí)段，從17：20進(jìn)入的新聞板塊，18：50領(lǐng)先中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，進(jìn)入電視劇時(shí)段。齊魯臺成功調整了新聞版塊時(shí)間，這樣在時(shí)間上與央視新聞播不會(huì )形成沖突，又能在央視大幅度播放新聞的時(shí)，給觀(guān)眾提供娛樂(lè )的電視劇休閑節目。

3、齊魯頻道的宣傳策略

為了讓更多的群眾鎖定齊魯頻道，齊魯電視臺在《拉呱》節目最后設置了一個(gè)獎勵活動(dòng)，隨機抽取一個(gè)幸運家庭，即鎖定齊魯電視臺為第一頻道的家庭。記者將獎品帶到幸運家庭，并讓這個(gè)家庭回答關(guān)于齊魯電視臺節目的一些問(wèn)題，問(wèn)題簡(jiǎn)單，但需要對齊魯頻道熟悉的觀(guān)眾才能答出正確的答案，答對既有豐厚的獎品。這個(gè)活動(dòng)既能滿(mǎn)足一些觀(guān)眾的抽獎中獎的樂(lè )趣，也給了百姓一個(gè)上電視節目的平臺，可以說(shuō)這是一個(gè)很成功的頻道宣傳策略。同時(shí)，齊魯臺的一些抽獎活動(dòng)以及小么哥掛歷等形式，也是吸引觀(guān)眾注意力和增強觀(guān)眾興趣的有效宣傳手段。

二、節目本土化特色策略

1、節目選材內容

有了準確的觀(guān)眾群體定位，齊魯電視臺的新聞節目有意傾向做民生新聞節目?！懊裆侣勈侵笍娜罕娙粘Ｉ钪胁芍瞥鰜?lái)的新聞，內容上鎖定群眾的生存狀態(tài)、生存空間，關(guān)注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂(lè )，形式上充分利用先進(jìn)的傳播手段，提高新聞的時(shí)效性和互動(dòng)性，拉近電視與觀(guān)眾的距離”。[2]無(wú)論是創(chuàng )新型的民生新聞節目《拉呱》，還是《每日星聞》，以關(guān)注百姓的生活為主要內容。上至政策對尋常尋常百姓的影響，下至百姓的柴米油鹽醬醋茶的瑣事，都會(huì )有相關(guān)的節目方式。這種節目雖然在全國很多地方已有成功的范式，但在山東的同類(lèi)節目來(lái)說(shuō)，齊魯臺的節目發(fā)展辦得多樣而成熟。

在電視劇節目的選取上，多帶有山東齊魯人所樂(lè )于接受的文化內容。山東為孔孟之鄉，“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”的教化深入人心，山東文化里有較強的道德意識。齊魯臺首播、熱播的劇目里很能體現這一點(diǎn)，比如，體現忠孝愛(ài)國的紅色經(jīng)典片《沂蒙英雄》、《地道戰》、《紅日》、《虎穴鋤奸》等；家庭倫理道德的意識濃郁的家庭倫理劇，《中國式離婚二》、《丑娘》、《親媽》、《父愛(ài)如山》、《暖春》等。山東人的樸實(shí)厚重，也體現為對傳統劇目的熱愛(ài)上，比如《薛仁貴傳奇》、《活佛濟公》、《西游記》等。

同樣，在娛樂(lè )節目之中的《婆媳對對碰》，其節目定位為“婆媳對對碰，為山東家庭評理的地方”。主要探討家庭中的婆媳矛盾，穿插父子，叔侄，姑媳和妯娌等矛盾，兼有婆媳教育子女或者對某些現象看法的碰撞問(wèn)題。山東是一個(gè)農業(yè)大省，儒家的教化相對較強，存在較多的婆媳共處一室的傳統，因此婆媳關(guān)系問(wèn)題較為顯著(zhù)，齊魯臺針對這樣的現實(shí)存在情況，旗幟鮮明的將婆媳關(guān)系提到較為顯著(zhù)的位置，可以說(shuō)是收視率的一劑靈丹妙藥。

2、節目設置形式

節目設置形式，這里主要是指一些談話(huà)、民生節目現場(chǎng)的布置以及節目組織的形式。齊魯頻道此類(lèi)節目以《拉呱》、《婆媳對對碰》最有本土化特色。

山東是拉呱節目將曲藝元素引入民生新聞。劉蘭芳說(shuō)：“山東是個(gè)曲藝大省，比如山東快書(shū)、琴書(shū)、大鼓等在全國范圍內都很有影響?！瘪R季盛贊：“這是個(gè)出人才，出觀(guān)眾的好地方?！盵3]山東的曲藝觀(guān)眾群體為齊魯電視臺形式的創(chuàng )新提供了堅實(shí)的基礎。

拉呱帶有濃郁的曲藝風(fēng)格。錄影室背景墻上用了曲藝中常用的折扇。而整個(gè)節目形式，小么哥用了夾敘夾議的曲藝表現手法，而旁白那個(gè)配合小么哥節目的配角，與主持人小么哥之間，形似相聲中的“逗哏”與“捧哏”。

同樣，拉呱中主持人小么哥也是山東觀(guān)眾所認同的踏實(shí)、厚道又不失智慧的山東人形象。主持人的山東方言，一方面對于山東這樣的農村大省來(lái)說(shuō)，會(huì )贏(yíng)得不少觀(guān)眾，另一方面，對家鄉話(huà)的認同，也正是節目組考量了山東人對本地區語(yǔ)言文化認同?，F代漢語(yǔ)中，方言比普通話(huà)有更多的語(yǔ)調，因此也更利于表達多樣化的情緒體驗。對于拉呱這樣的主觀(guān)評述性節目，有其特殊的優(yōu)勢，在抑揚頓挫的語(yǔ)調中，可以更貼切的表現自己的觀(guān)點(diǎn)和情感，從而促生節目的感染力。

《婆媳對對碰》節目設置場(chǎng)地是以演播室為主，用短片的形式呈現主題，嘉賓以女性嘉賓為主，輔以男性嘉賓。特邀嘉賓依舊用“二舅”和“大”這帶有山東地域特色的名稱(chēng)，在拉近了與觀(guān)眾的心理距離。齊魯電視臺《每日新聞·為您辦事》欄目主持人王羲，有“小飛俠“的稱(chēng)號，在這樣的稱(chēng)呼中，也體現出倫理道德意識，飛俠，崇尚的是狹義精神。這些都是山東人所認同的精神和崇尚的文化。

二、節目本土化的發(fā)展前景分析

電視節目的商業(yè)性很強，為了更多的收視率，也就是商業(yè)利潤，齊魯電視臺不斷的根據觀(guān)眾的口味兒調整發(fā)展策略?？梢哉f(shuō)，有了客觀(guān)的收視率，不錯的口碑，傳播了本地文化，讓觀(guān)眾有了更多的本土文化認同。

可以說(shuō)，齊魯電視臺體現的是媒介本位導向，那就是以大眾傳播媒介組織主題為中心。以受眾和市場(chǎng)為導向，組織編排節目的。然而，在這樣的發(fā)展政策中必然也存在著(zhù)發(fā)展的局限性，受眾不能成為中心?！拔覀冋f(shuō)電視劇和電影都是大眾藝術(shù)，這話(huà)不假，但是大眾藝術(shù)不是要影視創(chuàng )作者們一味地去迎合大眾，而是要通過(guò)影視作品自身的思想價(jià)值和審美價(jià)值去吸引觀(guān)眾，提升觀(guān)眾的審美水平，拓展觀(guān)眾的審美視野?！盵4]影視作為一種傳播文化的載體，有著(zhù)傳承文明的崇高使命。作為一種有影響的地方電視臺，不僅反映著(zhù)一個(gè)地區的文化結構，文化水平，也必然影響著(zhù)觀(guān)眾的思想水平和審美情操。齊魯電視臺在發(fā)展本土化時(shí)，以受眾為中心，以市場(chǎng)為導向，很容易“忽視了媒體自身的能力，尤其忽視了媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，超越受眾視野不斷創(chuàng )新的能力?！盵5]。

電視節目作為媒介形象，不僅是娛樂(lè )大眾，重要的是要有社會(huì )的擔當。在網(wǎng)羅信息，傳授知識的同時(shí)，注重觀(guān)眾素養的提高。在娛樂(lè )大眾與提高大眾之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?？梢哉f(shuō)這是本土化節目的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

本土化特色，包含著(zhù)本土化內容與本土化形式，本土化的方言，本土化的民生民事。方言帶來(lái)了可觀(guān)的收視率，國家對普通話(huà)的推廣，媒介所應該擔當的責任，這三者之間如何適度安排調節，是電視臺需要認真思考的問(wèn)題。

作為本土化節目，在內容上，是對山東人山東事的報道，然而，這種報道的視野不夠開(kāi)闊。比如《為您辦事》和《拉呱》節目，對于普通民眾身邊的困難問(wèn)題，能夠曝光并伸出援助之手，深得觀(guān)眾的信賴(lài)與贊譽(yù)。然而，節目?jì)热荨皬埣议L(cháng)，李家短”的模式化，重復性，久觀(guān)則膩。節目如何在貼近民生的同時(shí)，創(chuàng )造新的節目亮點(diǎn)，也是這類(lèi)本土化節目的急需解決的問(wèn)題。

民生節目把觀(guān)眾點(diǎn)局限于一地一民，齊魯臺有相應的其他節目策劃作為補充，比如每日新聞。每日新聞其中很多涉獵網(wǎng)絡(luò )中的熱門(mén)事件，甚至花邊新聞等高點(diǎn)擊率的話(huà)題作為節目看點(diǎn)，使得電視成了電腦網(wǎng)絡(luò )的拓展形式?？梢哉f(shuō)，給觀(guān)眾帶來(lái)了網(wǎng)民的熱焦問(wèn)題，也是愉悅大眾的一個(gè)手段。然而網(wǎng)絡(luò )中的熱門(mén)話(huà)題良莠不齊，“一般來(lái)說(shuō)，負性的信息比正性的信息吸引更多的注意力，在做判斷的時(shí)候，負性信息比正性信息被賦予更多的權重?！盵6]。網(wǎng)絡(luò )作為以一種信息傳播的手段，當前來(lái)講，還傾向與個(gè)人化，管理不成熟，傳播者也是不分職業(yè)，不分性別，不分種族，甚至不分話(huà)題。然而電影作為一種相對成熟的媒介形象，有自身的傳播職責。民生本土化節目的外延性節目，也要適當的提高品質(zhì)，才能使得本土化節目在一個(gè)良好的公眾土壤之中健康的發(fā)展。

2 武興芳，江耀進(jìn):《民生新聞為何廣受歡迎》，人民網(wǎng)，[OL]. http://media.people.com.cn/GB/40628/5002781.html.

3 秦娟:《山東曲藝大賽名家訪(fǎng)談馬季、劉蘭芳、趙連甲》，《生活日報》，2006、09、17。

4 秦俊香:《影視接受心理》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006.6，第218頁(yè)。

5 張立偉:《傳媒競爭十大法則》，《新聞與傳播》，2006年第7期，第27頁(yè)。

6 宣寶劍:《媒介形象》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009.6，第113頁(yè)。