分析：電視臺發(fā)力T2O模式，互聯(lián)網(wǎng)思維是救命稻草？

()摘要：從2014年中旬出現T20概念，到2015年初的逐漸升溫，T20也被認為是臺網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰略高地。在這半年多的時(shí)間里，T2O帶給了我們哪些啟示，貢獻又如何，這一切都值得認真總結。

進(jìn)入2015年，芒果TV獨播的話(huà)題剛被討論完，緊接著(zhù)東方衛視也不甘寂寞，近日他們和天貓達成了一項合作，在開(kāi)年大劇《何以笙簫默》中，觀(guān)眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶(hù)端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買(mǎi)。這一模式被業(yè)內稱(chēng)作T2O模式(TV to Online)，其實(shí)這并不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認為是臺網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰略高地。在這半年多的時(shí)間里，T2O帶給了我們哪些啟示，貢獻又如何，這一切都值得認真總結。

短短半年，T2O已呈遍地開(kāi)花之勢

T2O能夠發(fā)展的如此之快，首先要感謝的其實(shí)是《舌尖上的中國》，雖然這部專(zhuān)題片并沒(méi)有模式上的創(chuàng )新，但是卻無(wú)心插柳般的開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)F2O(Focus to Online)模式，這部以中華美食為主題的專(zhuān)題片掀起了人們對充滿(mǎn)地方特色美食的關(guān)注，但受限于空間距離，這種短時(shí)間內高關(guān)注度的注意力最終成功的轉化成了一波網(wǎng)購熱潮，人們迫不及待的去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食，于是乎在這種情況下，網(wǎng)購就成了連接各地美食和觀(guān)眾的最佳紐帶。

于是在《舌尖2》播出時(shí)，天貓在首頁(yè)的顯著(zhù)位置上，專(zhuān)門(mén)設置了“舌尖上的中國”的專(zhuān)題入口。每期節目播出時(shí)會(huì )同步推出與內容相關(guān)的促銷(xiāo)信息。人們邊看電視邊在網(wǎng)上下單，一時(shí)間成為一個(gè)獨特的商業(yè)現象。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O向更為流程化的T2O模式的轉變。

在2014年的5月份，旅游衛視宣布與淘寶簽署戰略合作協(xié)議，宣布雙方開(kāi)拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節目電商化。隨后旅游衛視的節目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實(shí)際體驗各種產(chǎn)品甚至是旅游地點(diǎn)，隨后正如意料之中的一樣，與節目相關(guān)的物品和旅行地點(diǎn)在淘寶的搜索指數立馬大幅增長(cháng)。嘗到甜頭之后的旅游衛視又推出了另一檔節目《超級代言人》，更是將T2O模式更近了一步，這個(gè)節目中直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng )作成節目主要內容的一部分，通過(guò)巧妙編排串聯(lián)成節目，而被植入節目的120多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品全部會(huì )在各大電商平臺上同步銷(xiāo)售，如此一來(lái)更是將“電商”和“電視”結合得更加緊密。

不單單是旅游衛視，湖南衛視和東方衛視也都已經(jīng)開(kāi)始了T2O的實(shí)驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買(mǎi)的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預訂，豐富了T2O模式的業(yè)態(tài)。而東方衛視也擁有《女神的新衣》這檔關(guān)注度不低的節目，并且在形式上還有了一些創(chuàng )新，加入了競爭機制，更加吸引觀(guān)眾眼球，由女明星搭檔設計師，根據不同主題設計成衣，并由明星在節目中親自試穿宣傳，與此同時(shí)四家固定的服裝品牌買(mǎi)手對這些成衣進(jìn)行競價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設計版權，在節目播出同時(shí)，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買(mǎi)到這些衣服。

據相關(guān)媒體報道，首期節目播出當晚21時(shí)至24時(shí)，四大買(mǎi)家的店鋪流量達到平時(shí)的8至10倍。同時(shí)還第一次引入了移動(dòng)端入口接入，觀(guān)眾只需要通過(guò)手機掃描就可以在移動(dòng)終端上直接進(jìn)入相關(guān)服裝的頁(yè)面。

由此可見(jiàn)，雖然并沒(méi)有引起太大的轟動(dòng)，但是在多家衛視的努力下，T2O模式其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最初的形式和內容單一到現在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，而這個(gè)過(guò)程的時(shí)間其實(shí)只有短短半年。

T2O滿(mǎn)足了兩個(gè)平臺的需求互補

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結底是有助于彌補雙方的不足之處，能夠各取所需。對于電視臺來(lái)說(shuō)，近年來(lái)面臨互聯(lián)網(wǎng)的競爭，開(kāi)機率下滑等不爭的事實(shí)，廣告份額和廣告收入會(huì )受到一定程度的影響，而借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉化為經(jīng)濟效益，在過(guò)去，電視臺是一個(gè)宣傳渠道，對與廣告主而言，電視臺和報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)一樣都是渠道的一種，而現在不同的是，借助這種模式，電視臺自己就可以生產(chǎn)廣告內容，同時(shí)與廣告主的角色位置也發(fā)生了一些變化，開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，變得更加強勢，能夠更好的實(shí)現商業(yè)價(jià)值的落地，這顯然是電視臺所希望看到的。而在未來(lái)，擁有優(yōu)質(zhì)節目資源的強勢的電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實(shí)現自身壟斷，為以后電視臺進(jìn)軍電商領(lǐng)域做好了鋪墊。

對于電商平臺來(lái)說(shuō)，電臺無(wú)疑是一個(gè)強大的展示平臺，同時(shí)通過(guò)節目形式的變化可以實(shí)現對不同產(chǎn)品的推廣。除了服飾和美食這些比較典型的產(chǎn)品之外，旅游是一個(gè)新興的熱點(diǎn)。相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶(hù)的，而通過(guò)與電視臺的合作，推出旅行節目或是明星真人秀節目，不僅有著(zhù)強大影響力，并且通過(guò)電視臺直觀(guān)的展示能夠最大程度的吸引觀(guān)眾的注意力，這無(wú)疑是是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。

對于更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷(xiāo)售環(huán)節徹底打通，能夠直接見(jiàn)到經(jīng)濟效益，并且借助電視節目的影響力實(shí)現自身產(chǎn)品關(guān)注度指數級的增長(cháng)。以東方衛視去年的節目《女神的新衣》為例，T2O徹底顛覆了電視內容制作與營(yíng)銷(xiāo)模式、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)與電商營(yíng)銷(xiāo)，完全打通了設計、生產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售幾大環(huán)節，達到了節目方、商家、電商的共贏(yíng)。東方衛視的《女神的新衣》和旅游衛視的《超級代言人》這兩檔節目在某種意義上比《舌尖2》、《爸爸去哪兒》更具顛覆性，他們做到了真正的內容即產(chǎn)品、內容即商品，內容即利益。

難度大要求高，可復制價(jià)值并不大

在T2O模式出現不久后，業(yè)界認為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認為，這只是七八年前電視上所流行電視購物的一種進(jìn)化而已。嚴格來(lái)說(shuō)這種說(shuō)法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過(guò)注意力實(shí)現經(jīng)濟上的變現。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，T2O和電視購物又有著(zhù)天壤之別，傳統的電視購物產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò )是割裂的，同時(shí)那種虛假的宣傳方式使得信息出現了一種不對稱(chēng)，無(wú)法真正體現商品的價(jià)值。

而現在的這幾家衛視在做的，實(shí)質(zhì)上還是一檔電視節目，并且質(zhì)量都比較上乘，只是在其中有了互聯(lián)網(wǎng)思維的體現，將節目?jì)热莺途W(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了緊密的結合。這種形式也帶來(lái)的一些問(wèn)題，首先節目?jì)r(jià)值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目質(zhì)量出現了下滑，注意力經(jīng)濟就很難實(shí)現其作用最大化。另外，要杜絕節目?jì)热菹蜍洀V告的方向轉變，一個(gè)成功的商業(yè)模式出現，帶來(lái)的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著(zhù)急功近利，這種心態(tài)往往會(huì )影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時(shí)候，也就意味著(zhù)T2O即將面臨著(zhù)沒(méi)落和失敗。如何在商業(yè)利益和節目質(zhì)量之間做一個(gè)平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準還有他們對待此問(wèn)題的心態(tài)。

從節目數量上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠是歡迎開(kāi)拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對于眾多的追隨者來(lái)說(shuō)，境遇如何往往并不能由自己所決定。T2O市場(chǎng)也是如此，尤其是在首批試水的都是諸如東方衛視、湖南衛視、旅游衛視等這些頂級衛視頻道的前提下，其他二三梯隊的電視臺想扎進(jìn)這一領(lǐng)域能夠吸引多么優(yōu)質(zhì)的廣告商，又能吸引多少注意力，都是一個(gè)尚待解決的難題，這也是目前T2O模式目前沒(méi)有在全國大范圍推進(jìn)的原因之一。目前來(lái)看，關(guān)于T2O的探索仍在繼續，雖然取得了一定的突破，也有了一些進(jìn)步，但是模式并沒(méi)有徹底成熟，尚不具備大規模推廣的價(jià)值，其本身的可復制性應該也不會(huì )很大。如果只是照虎畫(huà)皮，盲目學(xué)習的話(huà)，可能反而會(huì )出現負面的效果。

創(chuàng )新值得鼓勵，但無(wú)法代表未來(lái)

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大電視臺也在臺網(wǎng)融合的路上越走越遠，除了播出渠道的互聯(lián)網(wǎng)化以外，互聯(lián)網(wǎng)思維也被應用在了節目的內容制作中，這其實(shí)是一個(gè)很重要的進(jìn)步，代表著(zhù)在現如今的電視臺其實(shí)還具備與時(shí)俱進(jìn)的意識，與同為傳統媒體代表的報紙相比，電視臺在媒介融合之路的摸索上顯然更為積極，也更為主動(dòng)，是值得肯定的。說(shuō)回本文的主題T2O模式，在未來(lái)能否成為電視臺收益表上的長(cháng)效模式，，又能否進(jìn)一步推動(dòng)電視內容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前的形勢來(lái)看，我們很難太過(guò)樂(lè )觀(guān)，因為畢竟可供分析的樣本還太少，我們暫時(shí)還無(wú)法得出一個(gè)相對準確的結論，但顯然T2O的大方向是符合媒介融合發(fā)展趨勢的，并且在未來(lái)應該還有很大開(kāi)拓的空間。

不過(guò)由于上文所闡述的T2O模式本身的一些限制，未來(lái)肯定只能作為電視臺雕琢其內容的一個(gè)形式，是無(wú)法代表大的發(fā)展趨勢的。今后電視媒體的發(fā)展，肯定還會(huì )伴隨有更多形態(tài)的出現，更多融合渠道的開(kāi)拓。令人欣喜的是，最近幾年，電視臺邁出的步伐遠比我們想象中的要大。(來(lái)源：鈦媒體；作者：邵魯文；編選：免費論文下載中心）