關(guān)于城市電視臺轉型的背景與前景

相比于上星頻道集群，城市電視是地面頻道的一極，也是區域媒體的一極。在上星頻道與地面頻道之間，在全國媒體與區域媒體之間，我們往往放大了前者的勢力和影響，忽略了后者對于市場(chǎng)演進(jìn)的動(dòng)力含義。市場(chǎng)競爭瞬息萬(wàn)變，媒介環(huán)境在競爭與變化中演繹。城市電視既是媒介環(huán)境中參與建構的一部分，也是受制于媒介環(huán)境影響而不得不調適出自我發(fā)展道路的一極力量。城市電視置身的這一相互作用和持續變化的過(guò)程，被業(yè)界一言以蔽之稱(chēng)作“城市電視臺轉型”。本文以新環(huán)境下的電視傳媒發(fā)展及其對內容競爭、廣告競爭和產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的影響為分析重點(diǎn)，參與這一話(huà)題的討論。

一、大眾媒體到分眾媒體的轉向

盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模的增長(cháng)如此迅猛，但電視無(wú)論是覆蓋范圍，還是占有受眾時(shí)間，仍是當之無(wú)愧的大眾媒體。但為了應對新媒體競爭以及電視內部不斷加劇的市場(chǎng)分割，電視這種大眾媒體的分眾化特征越來(lái)越走向清晰。比電視更早表現為由大眾媒體轉向分眾媒體的是廣播，正是由于廣播不斷分眾化發(fā)展的趨勢，廣播的受眾市場(chǎng)規模已然落后于互聯(lián)網(wǎng)，漸漸失去了大眾傳播的既有優(yōu)勢。

有五個(gè)方面可以佐證電視分眾化趨勢的存在。其一是電視編排的時(shí)段化特征越來(lái)越明顯，在全天候競爭的驅使下，每一個(gè)時(shí)段都重要，但是不同時(shí)段被賦予不同的競爭地位，時(shí)段的組合競爭價(jià)值超過(guò)時(shí)段價(jià)值本身；其二，電視節目的對象化特征越來(lái)越明顯，受眾市場(chǎng)的分化驅動(dòng)電視節目向目標受眾聚焦，節目做給誰(shuí)看遠比做什么節目重要；其三，電視頻道的專(zhuān)業(yè)化特征越來(lái)越明顯，編排時(shí)段化和節目對象化讓頻道的市場(chǎng)細分價(jià)值凸顯，同質(zhì)化大格局下專(zhuān)業(yè)化成為品牌響應的必然趨勢；其四，電視廣告的類(lèi)型化特征越來(lái)越明顯，在多元化媒體發(fā)展格局下，電視廣告同時(shí)受電視自身精細化運營(yíng)的影響，更加向類(lèi)型化廣告產(chǎn)品聚集；其五，電視影響力的單向度特征越來(lái)越明顯，正是因為以上四個(gè)方面的趨勢，電視影響力不再泛化式存在，而是更加體現定向深化的特征，并與競爭媒體的影響力特征區分開(kāi)來(lái)。

以上五個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，由小到大，由表及里，看似現象，卻已規律漸顯。從收視率數據變化的角度也可以觀(guān)察到，一方面市場(chǎng)平均的觀(guān)眾到達率下降，非電視觀(guān)眾增加；另一方面觀(guān)眾忠實(shí)度呈現內在分化，在聚合高忠實(shí)度觀(guān)眾的同時(shí)也出現了若干不同特征的低忠實(shí)度觀(guān)眾群落。收視率在越來(lái)越多參與競爭的頻道中間局部聚集與整體攤薄并存，制約電視增長(cháng)的玻璃天花板漸隱漸顯。

回顧電視轉入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道以來(lái)所經(jīng)歷的增長(cháng)模式，其中既有外延擴張式的增長(cháng)，也有內涵驅動(dòng)式的增長(cháng)；但受各種因素制約，電視的增長(cháng)更多著(zhù)眼于內在體系發(fā)育，以?xún)仍谝馗偁帪楹诵尿寗?dòng)力，這包括渠道競爭、內容競爭、收視競爭、廣告競爭等，在此基礎之上做大蛋糕也攤薄市場(chǎng)。其間，伴隨著(zhù)電視由大眾媒體到分眾媒體的轉向，依托于廣告擴張的電視增長(cháng)模式似乎到了盡頭，電視廣告的擴張更多不再與電視本身有關(guān)，而是與多元化的媒介環(huán)境有關(guān)，與經(jīng)濟增長(cháng)的勢頭有關(guān)，這些外在因素越來(lái)越起到?jīng)Q定性的作用。

二、回歸內容為王，電視向上游進(jìn)發(fā)

現今的電視媒體競爭已經(jīng)延伸到渠道、內容、收視、廣告和品牌等諸方面，單一的競爭優(yōu)勢已很難保證競爭媒體的絕對強勢。在傳統電視競爭領(lǐng)域，收視競爭和廣告競爭明顯觸及瓶頸，觀(guān)眾收看電視的時(shí)間不見(jiàn)增加，廣告收入也越來(lái)越受GDP增長(cháng)的制約。在極度倚重廣告收入的傳統電視營(yíng)運模式下，品牌驅動(dòng)的廣告溢價(jià)成為強勢媒體自我突破的重要路徑。但是考慮到傳統媒體向新媒體時(shí)代轉軌的壓力，面向新媒體的渠道和內容擴張極有可能成為傳統媒體在新媒體世代做大做強的必要選項。

電視面向新媒體世代的渠道擴張包含有三層意思。第一，完成傳統電視傳輸渠道的新技術(shù)改造（數字化及雙向網(wǎng)絡(luò )改造）；第二，使以互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為代表的新媒體傳輸渠道為己所用；第三，盡可能增強對多元渠道的實(shí)效控制，這包括資源層面的和資本層面的。

內容擴張也包含有三層意思。第一，整合新媒體內容為已所用；第二，努力成為除傳統電視之外更多媒體平臺的內容供應商；第三，增強以?xún)热輧?yōu)勢掌控新媒體平臺的能力，這同樣包括資源層面的和資本層面的。

按照媒體傳播的價(jià)值鏈條，內容生產(chǎn)在上游，集成播控為中游，渠道和終端則為下游。從政策優(yōu)勢講，廣電擁有內容生產(chǎn)和集成播控的牌照資源；從市場(chǎng)競爭講，渠道多元化和消費終端化日益對廣電擴張構成挑戰。向上游進(jìn)發(fā)，是傳統電視面向新媒體時(shí)代完成戰略轉型的必然選擇。

電視劇是傳統電視內容領(lǐng)域極為重要的板塊，無(wú)論對收視還是對廣告的貢獻都舉足輕重；這也使得傳統電視內部對于電視劇資源的競爭十分激烈。為攫取電視劇競爭的比較優(yōu)勢，上星頻道之間、地面頻道之間彼此合縱連橫，或友或敵，拉抬電視劇價(jià)格一路高漲。以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體也正是因為看重電視劇內容對于終端市場(chǎng)的戰略要義而奮勇躋身競爭行列，更使電視劇價(jià)格飆升。電視劇之外，新聞節目和娛樂(lè )節目也日漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體所看重。內容及其版權的競爭不再局限于傳統電視領(lǐng)域，同樣遷延至新舊媒體之間。向上游進(jìn)發(fā)，成為內容生產(chǎn)和集控的大鱷，繼而以?xún)热輧?yōu)勢影響甚至控制平臺及渠道，將是面向新媒體時(shí)代“勝者為王”的邏輯。 數字化發(fā)展使電視頻道越來(lái)越多，新技術(shù)推動(dòng)新媒體形態(tài)不斷涌現。面向如此眾多的播出空間，內容供不應求的矛盾愈發(fā)凸顯，這不但是量的矛盾，更是質(zhì)的矛盾。競爭主體越多，市場(chǎng)競爭越激烈，對內容的質(zhì)的要求越是超過(guò)對量的要求。據國家廣電總局統計，我國年產(chǎn)電視劇超過(guò)400部12000集，但從播出市場(chǎng)獲得的回報效果分析，算得上熱播熱視的所謂好劇不超過(guò)百部；這近百部劇從衛視到地面，從光碟到網(wǎng)絡(luò )，極短時(shí)間即散布和充盈其間，反而大大減少了利潤窗口，縮短了生命周期。 新媒體時(shí)代，技術(shù)和渠道越來(lái)越向消費者終端靠攏，增加消費者獲取內容的便利；用一句時(shí)髦的技術(shù)話(huà)語(yǔ)描述即“內容在網(wǎng)絡(luò )的云端化水，消費者可隨時(shí)隨地任取一瓢飲”。由此，站在媒介供應商的角度，“內容為王”的意義反而更加凸顯。內容是上游，決定著(zhù)水質(zhì)與水量；下游愈饑渴，上游就愈重要。

三、溢價(jià)驅動(dòng)電視廣告增長(cháng)

從招商到招標，從歸堆賣(mài)到一件件拍，部分省級衛視廣告終于跟上央視步伐，大大方方走進(jìn)溢價(jià)時(shí)代。

如果說(shuō)2009年電視臺將廣告價(jià)格較大幅度提漲，廣電總局61號令是一大動(dòng)因，電視臺藉此踏上廣告由量到質(zhì)的換軌；那么2010年電視廣告價(jià)格的上漲則一定程度上與電視業(yè)界蓄意制造的稀缺現象有關(guān)。廣告時(shí)間稀缺由61號令為發(fā)端，電視優(yōu)質(zhì)節目資源的稀缺則以電視劇價(jià)格猛漲為代表。新媒體從中起到推波助瀾的作用。強勢衛視間的差異化營(yíng)銷(xiāo)則使稀缺現象放大，讓廣告主卷入對營(yíng)銷(xiāo)危機的憂(yōu)患。

溢價(jià)頻道的收視率并沒(méi)有表現出明顯上漲，直接的可量化的廣告傳播效果不是溢價(jià)原因，資源稀缺和品牌影響才是。其中，資源溢價(jià)仍是推動(dòng)省級衛視廣告價(jià)格上漲的主要成分，品牌溢價(jià)能力還處于孕育之中，今后幾年間會(huì )伺機勃發(fā)。 省級衛視之間從收視競爭的兩極分化到廣告收入的兩極分化，其間約有三到五年的時(shí)滯，顯示出市場(chǎng)傳導效應受多重因素影響并不暢通?；谶@樣的經(jīng)驗，品牌溢價(jià)能否及時(shí)成為電視廣告增長(cháng)的第二動(dòng)力，廣告界還需早有思考，早做準備。

回看央視廣告招標歷程，溢價(jià)效應也是由資源稀缺逐步轉向品牌影響的釋放。當新聞節目?jì)?yōu)勢遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，娛樂(lè )節目和電視劇遭受省級衛視挑戰，央視資源的稀缺效應就不再足夠獨擋一面。從“心有多大，舞臺就有多大”開(kāi)始，向市場(chǎng)發(fā)出“相信品牌的力量”的訴求，央視由此不斷強化品牌驅動(dòng)的廣告增長(cháng)。

收視率最直接反映了電視傳播效果，電視廣告普遍以收視率為定價(jià)基準，也由此形成了電視廣告市場(chǎng)的均衡價(jià)格機制。根據以上的討論，資源稀缺實(shí)現了均衡價(jià)格基礎之上的第一次溢價(jià)，而品牌則實(shí)現了均衡價(jià)格基礎之上的第二次溢價(jià)。電視廣告能否實(shí)現溢價(jià)及其溢價(jià)程度，歸根結底與其對經(jīng)濟增長(cháng)的影響彈性有關(guān)。換言之，廣告主之所以愿意付出更多投放于溢價(jià)媒體，是期望對自身的產(chǎn)出增長(cháng)有與之相適應的積極貢獻；賬不論怎么算，最后還是歸結為投入產(chǎn)出效益。

通貨膨脹正日漸成為困擾中國經(jīng)濟增長(cháng)的新問(wèn)題，價(jià)格上漲恰是通脹的外在表現。電視廣告價(jià)格上揚，某種程度上也與通脹有關(guān)。通脹影響了市場(chǎng)對最終產(chǎn)品價(jià)格的預期，也激活了廣告主對廣告之于經(jīng)濟增長(cháng)彈性的放大。電視廣告溢價(jià)效應順勢而成。但當經(jīng)濟過(guò)熱消除，通脹得到抑制，源自資源稀缺或者品牌張力的溢價(jià)效應才更彰顯媒體的核心競爭能力。

四、結語(yǔ)：長(cháng)尾效應與價(jià)值分化

上星頻道之間因為具有替代效應，從而激起更為激烈的天空競爭。城市頻道則不然，因為服務(wù)于區域經(jīng)濟的差異，反而可以組接拼合成滿(mǎn)足不同需要的媒體策略。數據顯示，盡管城市電視臺在收視市場(chǎng)中平均所占份額不足15%，但其所承載的廣告市場(chǎng)份額卻超過(guò)20%，恰能揭示出城市電視所具有的長(cháng)尾市場(chǎng)效應。

新媒體格局下，媒體市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步細化。不同級別的電視頻道在渠道、內容、收視、廣告、品牌等諸方面形成彰顯不同優(yōu)勢的價(jià)值策略。城市電視臺立足于有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸前端和數字電視實(shí)踐前沿，內容方面突出民生性、貼近性與本地服務(wù)特色，形成具有差異化收視優(yōu)勢的內容與時(shí)段，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面占盡地緣先機，從而成為媒體品牌陣營(yíng)中不可或缺的一極。

新的媒介環(huán)境正在不斷改變受眾使用媒介的行為特征，電視市場(chǎng)細分與頻道策略相銜接，更加凸顯電視傳播的分眾特征，內容資源乃至內容產(chǎn)業(yè)的競爭推動(dòng)角色分化，渠道與內容交織，品牌效應彰顯，使電視媒體不同程度體現出溢價(jià)增長(cháng)空間。這些方方面面的變化顯然既構成城市電視轉型的動(dòng)力也規劃了城市電視轉型的未來(lái)方向。