六大消費心理左右白酒營(yíng)銷(xiāo)

而消費者在選擇酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越挑剔，他們不僅會(huì )考慮白酒的品質(zhì)和包裝，還會(huì )考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

“面子”消費心理

中國“面子消費心理”歷史悠久，無(wú)論是請客、送禮還是政商務(wù)消費，主人招待用酒的選擇都離不開(kāi)“面子”心理。

白酒廠(chǎng)商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習行業(yè)內兩大領(lǐng)頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買(mǎi)茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買(mǎi)酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢(qián)買(mǎi)一瓶酒，不是買(mǎi)“酒”、“醉”，而是買(mǎi)“面子”、“生活品味”。區域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長(cháng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿(mǎn)足了不同消費群體的“面子”消費心理。

炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過(guò)對物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財力和社會(huì )地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著(zhù)中國經(jīng)濟水平的發(fā)展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買(mǎi)高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買(mǎi)的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買(mǎi)高檔白酒就是為了滿(mǎn)足其炫耀消費心理，通過(guò)購買(mǎi)高檔白酒來(lái)體現其財富能力及個(gè)人能力。

無(wú)論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進(jìn)行長(cháng)期的品牌建設工作，廠(chǎng)商需聯(lián)合起來(lái)運作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無(wú)法復制及超越的品牌文化內涵。經(jīng)銷(xiāo)商需配合企業(yè)做好各項系列化工作的落地執行，推進(jìn)企業(yè)各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費人群在消費時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿(mǎn)足其炫耀性消費心理。

“跟風(fēng)”消費心理

中國人歷來(lái)有“跟風(fēng)”消費的心理，一個(gè)品牌在意見(jiàn)領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導的帶領(lǐng)下，會(huì )被普及開(kāi)來(lái)。因此對于多數白酒品牌來(lái)說(shuō)，只要抓住了相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷(xiāo)。

在山東臨沂的一個(gè)縣級市場(chǎng)，筆者發(fā)現白酒“跟風(fēng)”消費現象非常普遍。當地市場(chǎng)上，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商要想利用好“跟風(fēng)”消費心理，都要運用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與維護，并選出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。業(yè)內人士都明白：只要政府或高級商務(wù)范圍內的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì )則會(huì )跟進(jìn)消費，開(kāi)始在小范圍內“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費。

對于強勢白酒品牌來(lái)說(shuō)，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費者“跟風(fēng)”消費；對于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進(jìn)消費者“跟風(fēng)”消費。

“情感”消費心理

對于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，情感因素一直陪伴著(zhù)消費者對白酒的選擇，左右著(zhù)白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場(chǎng)。

中國固有的家文化影響了數以?xún)|計的中華兒女，每個(gè)中國人都有濃厚的戀家懷結。無(wú)論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺(jué)真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠(chǎng)獨具特色的單品——古郯家酒，無(wú)不是打著(zhù)“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區域消費者。消費者在面對此類(lèi)名稱(chēng)的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強購買(mǎi)行為，因此也就造就了孔府家年銷(xiāo)售額曾達1.3億元，高爐家年銷(xiāo)售額達10億元的神話(huà)。

與消費者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費者內心的產(chǎn)品名稱(chēng)，參考市場(chǎng)上消費者白酒消費的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷(xiāo)商需貫徹執行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。

求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。拿山東省來(lái)說(shuō)，該區域絕大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級市下的一縣城，城北區域約5個(gè)鄉鎮村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區域，由于經(jīng)濟水平相對較高，該區域農村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農村地區消費群體經(jīng)濟收入低，對白酒的品牌及質(zhì)量沒(méi)有太高要求。此類(lèi)群體對價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數人會(huì )選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一線(xiàn)白酒企業(yè)外，多數白酒企業(yè)都不會(huì )放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻一筆可觀(guān)的利潤。白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場(chǎng)調研，充分了解此類(lèi)人群對酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷(xiāo)等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷(xiāo)，借助低價(jià)位白酒去廣泛開(kāi)發(fā)及維護農村區域的網(wǎng)絡(luò )，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎。當資金、時(shí)機及季節較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過(guò)“多銷(xiāo)”來(lái)彌補“薄利”，還可不斷壯大自己的銷(xiāo)售隊伍。

求異消費心理

隨著(zhù)消費水平的提升，消費者越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著(zhù)白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，此時(shí)，獨具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì )被越來(lái)越多的消費者所關(guān)注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動(dòng)銷(xiāo)數量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費風(fēng)向標，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時(shí)推出了藍色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠(chǎng)為了滿(mǎn)足消費者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開(kāi)發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷(xiāo)售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏(yíng)。

對于操作區域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過(guò)分追求差異很可能會(huì )物極必反，可能會(huì )因為消費者香型不適應而使產(chǎn)品不被消費者認可，最終導致市場(chǎng)運作失??；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷(xiāo)，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷(xiāo)、社區促銷(xiāo)、“回扣”促銷(xiāo)等。

結語(yǔ)：

白酒企業(yè)需加強對消費者的白酒消費心理及行為研究，才能更好地從消費者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費者審美觀(guān)的白酒產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品消費者所希望并需要的心理附加值，利用消費心理制定出有針對性、連續性的立體化心理營(yíng)銷(xiāo)戰略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長(cháng)足發(fā)展！